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单身粮:把握单身经济风口,打造国民潮牌零食    

近年来随着单身人群的比例增加,为单身经济带来了新商机。单身人士常常拿“单身狗”、“吃狗粮”等词语来自黑、调侃。2017年,来自上海全赋品牌管理公司旗下品牌“单身粮”顺势推出了一款名为“单身狗粮”的鲜切薯片,借由“单身狗”这一话题标签,为品牌注入了社交基因,产品一出,很多消费者在微信、微博上拍照分享,一时间成为一款网红食品。

  

联合创始人曾瑞露透露,2018年单身狗粮薯片达到1亿销售额,而真正投入的广告费用只有25万元。依据单身粮对于爆款定义的标准——短时间内快速被市场认可并传播的产品,单身狗粮薯片无疑可谓“爆款”。

  

本文文章插图来源于单身粮,经授权使用

  

在单身狗粮产品的打造上,团队有一套自己的方法论,曾瑞露认为,时机和人群的选定十分重要。曾瑞露在食品领域的策划和广告行业有将近10余年经验,此前曾做过精酿啤酒品牌,当时有几档关于单身人群的综艺节目触发了他的想法,2016年卡位单身人群,他又创办了单身粮品牌,据民政部的数据显示:2018年中国单身成年人口已经超过2亿,独居成年人口超过7700万。曾瑞露表示该群体中核心为90后,他们对于传统的缺乏趣味性的品牌忠诚度已经较低,需要更多的情感共鸣、趣味性以及归属性,而这正是单身粮品牌可以赋予的。

  

为何将薯片作为率先推出的品类?曾瑞露表示,彼时便利店渠道是最重要的渠道,而该渠道供销率高的品类薯片排在前三位。但同时,原头部品牌薯片已经树立强壁垒,单身粮利用了他们缺乏和年轻人沟通的基因,抓住机会,形成反差。在此基础上,加入单身群体的情感标签,从包装、品类粘度很快引起了人群的分享、讨论。

  

在包装设计层面,单身粮的方法论是不聚焦在产品属性,而是用了表达生无可恋申请的狗头,已经承载了社交货币的功能,成为分享朋友圈的道具。“让你的产品具有分享价值”。单身粮认为,包装的社交属性和颜值,是一款成功包装的核心要素,也是产品力微创新的关键要素。这方面是单身粮的强项,自成立起它便因为有趣有个性的设计与文案,迅速成为了网红食品。

  

此外,在推广上,单身粮先期没有采用广撒网式的盲目推广,而是针对特定的年轻单身群体,通过与单身粮属性紧密关联的品牌和平台进行合作。比如,世界杯期间,携手淮海755为足球盛宴喝彩;在520和饿了么联合拯救单身;五一赶场潮人扎堆的鹦鹉螺市集;七夕通过电商平台与彩妆品牌花迷跨界联合营销。

  

其次就是组建CP的方式推动品牌认知。去年8月,单身粮推出了“雪碧拌面”,联合黄小厨、雪碧打造,通过罐装雪碧+雪碧拌面的创新组合形式在全国800多家便利蜂率先进行售卖。“当时有很多平台争相争夺这款产品的首发。”曾瑞露说道。

  

本文文章插图来源于单身粮,经授权使用

  

基于团队的线下基因,且线下更利于品牌的建立,单身粮目前已布局一二线城市以线下为主如商超 、便利店、新零售卖场,2019年7月,单身狗粮也正式开启了以天猫旗舰店为主的线上渠道的建设,未来,单身粮也会发力下沉市场。

  

谈及品类拓展,曾瑞露表示,单身粮采用“大品类,微创新”的品类策略,围绕单身人群消费场景选择单身人群可能喜欢的产品而不是创造市面上没有的新品类,且将沿着两个方向不断丰富产品线:其一为存量市场已经比较大但也有开拓增量市场机会的高势能产品,目前已布局休闲食品、速食、饮品、酒等产品,并且单身粮已成为国民热播剧《爱情公寓5》乳饮料、零食、速食的唯一战略合作伙伴。其二为通过单身粮IP赋能中国传统大型厂商核心品类的创新和提升。去年起,单身粮先后与白象食品、新希望乳业等知名快消品企业,开展深度合作,推出“单身粮+伙伴计划”。在和白象的合作中,双方还成立了合资公司,专注中高端方便面产品。“充分利用合作伙伴的生产能力,未来我们更多做的只是品牌的赋能。”

  

值得一提的是,倍受仿冒假冒品牌产品困扰的单身粮,在打假维权上终于取得成果,赢得多地法院终审判决,假冒品牌在京东、天猫等平台陆续下架,有力遏制了这些干扰杂音,为品牌发展肃清了道路,同时为新创企业在知识产权维权上树立了一个表率。

  

近期,单身粮迎来一位重要的联合创始人杨冬云,出任公司董事长。杨冬云出身宝洁,曾多年担任白象集团、健康元集团等知名企业的总裁,对于企业运营、品牌打造、渠道销售,拥有深厚而独到的经验能力。

  

融资层面,2019年6月,公司获得了琢石资本、同创伟业和辰海资本的6000万A轮融资,目前已经完成A+轮融资,由杨冬云增资4000万。随着单身经济增长的速度在不断加快,单身粮未来将持续聚焦单身群体,从开发新产品到聚焦用自身品牌、IP向外赋能,单身粮也将从建立中国潮牌零食品牌的短期目标,到打造单身生活品牌的长期目标迈进,为此,单身粮未来也会拓展至更多的行业比如个护美妆、电器、服装、日用品等。


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