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李佳琦和薇娅的闲鱼战事    

距离11月11日还有半个月,但双十一战事已硝烟弥漫。阿里、京东、拼多多和苏宁均已公布双11战略,预售已经开启,前戏都做得很足。双11是阿里首创,然而双11已成为零售行业盛事,相对友商而言,阿里今年一边让淘宝主攻下沉狙击拼多多,另一边则重视差异化优势,演好“拿手好戏”,一个是主播带货,一个是以旧换新。

  

主播很忙

  

2016年,伴随着秀场直播崛起,网红直播卖货开始出现,经过几年发展形成完整的流量转化路径:在小红书、抖音、微博等流量平台“种草”,通过导购图文、网红直播、优惠发放实现流量聚集,再吸引到淘系平台“拔草”,让用户买买买。

  

互联网存量时代,流量稀缺,可以造流量的网红主播卖货成为品牌标配营销能力,电商、直播、社交平台对直播卖货模式都日益重视,卖货主播生态已经形成,李佳琦们占住金字塔顶端,头部网红、腰部达人、底部KOC成为电商营销中的重要一环,张大奕成功将旗下公司如涵带到美国上市,新一代电商网红“口红一哥”李佳琦、“带货女王”薇娅则成为零售业现象,赚得钵满盆满。 相对于在秀场吸引粉丝打赏的泛娱乐主播而言,电商主播形成了更强的规模化营收能力。

  

2018年,淘宝直播引导的成交已超千亿,2019年上半年淘宝直播同比增速超过140%,2019年天猫618期间80%的商家和品牌通过直播带货,今年双11也将成为淘宝直播参与度最高的一次双十一,网红主播成为最忙碌的一群人,他们正在淘宝、微博、小红书等平台明争暗斗。

  

李佳琦和薇娅在淘宝站内外的激烈角逐,是网红主播们激战的缩影。

  

就粉丝数来看李佳琦已超过薇娅,李佳琦明确提出今年双11带货10亿销售额的小目标,如果实现目标将达到薇娅去年双11 3.3亿销售额的三倍,超过薇娅2018年全年销售额27亿的三分之一。据一位内容电商圈人士观察,从预售数据来看,双11期间,李佳琦个人赚取上亿不是问题。不过薇娅也不甘示弱,两人在淘宝直播排位赛上的名次一直是你上我下,在淘宝稳扎稳打三年的薇娅开通了服装自营店、甚至卖起了冰箱,跟李佳琦错位竞争。

  

主播们的战火早已蔓延到淘宝外,微博、抖音都有一众主播身影。尽管短视频、直播、导购社区、社交媒体都渴盼着网红主播的入驻,不过“时间就是金钱”,忙得团团转的主播们不会什么平台都去尝试,今年双11前夕,李佳琦、薇娅、张大奕、张沫凡和李子柒等头部电商主播不约而同入驻闲鱼,李佳琦和薇娅一开始就呈现出针尖对麦芒的势头。

  

忙里偷“闲”

  

10月16日,李佳琦入驻闲鱼,首次亮相就以福利形式拿出见面礼100只盲盒口红,10月18日,薇娅紧急入驻,拿出一万份好物单品,用户只需要一分钱即可购买,或许是看到薇娅更加“大方”,李佳琦旋即加增20款祖马龙香水+20个气垫,以及1万元现金红包。

  

尽管李佳琦和薇娅都曾明确表示“不在乎名次”,但不难发现,在淘宝、在抖音、在微博、在闲鱼,两人关于第一的争夺都未曾停止过,道理很简单:世人皆知世界第一高峰是珠穆朗玛峰,却很少有人知道第二高峰乔戈里峰, 第一意味着平台流量等资源的倾斜,意味着更高的“坑位”价值,意味着更多的商家资源。

  

如何争夺第一?李佳琦和薇娅心里比谁都清楚,只靠自己导购直播的天赋远远不够。直播做得再好都不如“便宜一百块”动人,福利是电商主播“宠粉”的核心,粉丝是电商主播的资产,此前就有某品牌给李佳琦的价格不是全网最低价,而被后者愤而拉黑。李佳琦和薇娅入驻新平台闲鱼后,同样是你追我赶,狂撒福利,这样的动作效果明显:李佳琦就在闲鱼积累了70.3万粉丝,薇娅则收获了26.7万关注,李佳琦暂时领先,两人发布的福利均被一抢而光。

  

平台方闲鱼扮演推波助澜的作用。打开闲鱼App首页就能看到“明星在闲鱼”的banner,点进去后可以看到两拨人,一拨是传统意义上的明星,林依轮、伊能静、郑爽、陈乔恩等明星售卖自有闲置物品,明星自有闲置对其粉丝影响力无需赘言。另一拨则是正在兴起的网红不只是李佳琦和薇娅,张大奕等上一代超级主播,张沫凡、李子柒等头部主播均已入驻。

  

从当前战况来看,李佳琦的运营团队看上去更理解闲鱼“闲置交易平台”的本质,跟薇娅PK简单粗暴直接的福利赠送后,我发现10月27日上午,李佳琦又推出了#唇色必正,口红焕新#活动,用户参与双11焕新计划活动,发布闲置的口红,唇釉唇膏等唇部产品,李佳琦将直接随机抽取用户赠送价值8000元口红礼盒以及千元现金红包。

  

“口红”是李佳琦的代表作品类,其闲鱼个人介绍是“涂口红世界纪录保持者、战胜马云的口红一哥”,入驻闲鱼打口红牌显然是发挥优势能力。同时,天猫、淘宝总裁蒋凡在双11启动发布会上明确,今年天猫将打造“绿色双11”,推出“以旧换新”专场置换活动,天猫和闲鱼将与家电、数码、手机等商家联合,对各类回收商品进行大额补贴优惠,消费者在天猫、闲鱼平台出售旧商品,在市场回收估价的基础上,天猫红包会加价10%,并随机赠送购新券,李佳琦入驻闲鱼打出以旧换新的牌,体现出其一贯的紧紧跟着平台政策走的风格。

  

李佳琦在主播中打响以旧换新第一枪,这只是开始,主播未来都会重点运营闲鱼这样的平台,推动以旧换新消费方式的普及。

  

以旧换新

  

李佳琦、薇娅们成功的根本是什么?最直接的答案是:他们在淘宝这样的App上将全国各地线下卖场的导购销售做的事情给做了,只不过传统导购一天只能卖几十单,而李佳琦们5分钟可以卖出15000支口红,这是互联网的流量聚集能力决定的,主播们分享了全国导购的利益,这一点,我2016年的《为什么看好直播+电商?这里有两大理由,以及四个技术难题》一文解释得很清楚。

  

李佳琦作为新一代网红,最大不同则在塑造一种新的零售场景,传播一种新的消费方式。看不懂为什么李佳琦会火,我向多位女性朋友请教,他们的答案惊人的相似:你去看一看就知道了,李佳琦比女人都懂口红!不看他直播之前,我们的口红都白涂了!

  

中国女生这几年才流行涂口红,以前她们根本不懂口红,中国以前没有男生涂口红,现在,陆陆续续开始有年轻男生接受它。李佳琦事实上,成为中国口红消费的步道师,甚至启蒙者。

  

看了一些主播的卖货直播,我发现优秀的头部主播都有如下特质:绝对不是简单地导购,而是新的消费方式甚至生活方式的布道者,传播者和引领者,他们在直播的时候不只是宣传产品的卖点,而是抓住消费者购买商品背后的需求,科普对应消费的知识、传播潮流的消费方式,最终在粉丝中达成一套消费价值观的的共识,李佳琦卖口红和美妆,薇娅卖衣服以及穿搭,都是生活美学。

  

优秀的主播不约而同入驻了闲鱼,就不能简单地用获取流量来解释,他们希望将“以旧换新”这一消费方式传递给粉丝。

  

从当前各地推行垃圾分类的趋势来看,环保已成为越来越多人的共识,今年天猫双11主打“绿色双11”是与时俱进,而以旧换新是环保消费或者说绿色消费的重要手段,这背后是国家推行“循环经济”的趋势,站在环保的角度减轻地球压力,站在经济的角度刺激消费增长。

  

中国循环经济正在高速增长,然而对比国外如日本、欧美来看,依然不够发达。消费繁荣的国家,循环经济都十分发达。在瑞典等发达国家,每家每户都会买卖二手,二手交易占GDP在10%以上;在2013年的美国,闲置市场对总零售的渗透率已经达到0.8%,远高于今天的中国。日本不只是有中古店、大黑,还诞生了唯一一家移动互联网独角兽公司:二手电商平台Mercari,发达国家循环经济繁荣原因在于三点:

  

一是物质充裕,进而有大量的闲置出现;

二是理念前卫,消费者为经济和环保乐此不彼;

三是体系成熟,二手交易的配套从平台到信用再到服务都跟得上。

  

我国物质已很充裕,闲置交易需求旺盛,2016年就有数据显示中国每年的闲置物品交易规模已突破4000亿元,从闲鱼2018年交易额突破1000亿来看,这个数据可能很保守。不过,中国闲置交易渗透率依然不够,以手机为例,2018年和2019年仅旧手机淘汰量分别将达到4.61亿台和4.99亿台,市场规模过千亿,然而二手回收率仍不到5%。原因在于两点:

  

1、传统线下回收模式效率低、体验差,平台、信用、服务等配套设施不完善。

2、消费理念,一些人认为二手闲置买卖没面子,还有一些人没有意识到闲置交易的环保价值,宁肯让闲置物品闲着甚至丢弃。

  

这正是今年天猫双11助推“以旧换新”活动的目的所在,也是李佳琦、薇娅们入驻闲鱼battle的深层次意义。

  

今年,天猫将联合闲鱼、支付宝花呗首次在双11推出“以旧换新”专场置换活动,从11月1日起,4万种家用电器和数码产品将参与“以旧换新”,天猫、闲鱼还将联合二手闲置战略合作伙伴,推出回收价补贴、免费邮寄、专人上门回收大家电等服务。

  

蒋凡透露今年将有超过5亿人在手机淘宝App参与天猫双11,比去年新增1个亿。在过去的两年中,淘宝新增用户超过2亿,其中超过70%来自下沉市场,下沉市场是双11的增长点,闲置交易相对更不发达的下沉市场,也将是闲鱼的增长点,更多中国消费者会接受“以旧换新”这样的闲置消费方式。

  

在今年双11整体强调绿色的平台战略下,李佳琦、薇娅们高调入驻闲鱼,通过发放福利吸引用户参加焕新活动等方式,就起到了给绿色消费方式摇旗呐喊的作用,长期来看,闲鱼有很强的兴趣社交属性,主播们不只是可以在闲鱼卖货,同时可以“玩家”身份展示自己的兴趣爱好、生活趣味,得到同好们的关注,最终可以传达以旧换新这样的新一代消费方式。

  

另一面,主播们在淘宝、抖音、微博这些已有海量粉丝聚集的平台也会不遗余力地推动以旧换新,拉动消费的同时传播绿色消费方式,这跟他们对口红消费的启蒙价值没什么不同。

  

社会价值也不容小觑。主播影响力正在越来越大,跟明星一样,一定要越来越重视社会公益价值,不能只向钱看,而且就算站在利益角度看,主播不只是帮助品牌带货,同时也是一种背书、证言和代言。因此一定要注意社会形象,入驻闲鱼推动以旧换新就体现出社会价值的考量,传导健康、绿色、未来的生活方式,对主播形象本身有很大的提升。

  

闲置交易本质是生意,“让天下没有难做的生意”的阿里,在闲置经济上布局已经十分深厚。“四小花旦”之一的闲鱼跟淘宝、天猫、支付宝深度协作构建开放生态,阿里还战略投资二手回收平台回收宝、投资了会员制时装共享平台“衣二三”,蚂蚁金服则围绕信用租赁行业投资十几家相关公司,如数码3C试用租赁平台“探物”、旅行装备短租平台“内啥”以及3C数码、图书租赁、长短租公寓等领域的创业公司。

  

主打“绿色”的天猫双11,将是阿里闲置经济生态的一次大练兵。网红入驻闲鱼是他们挖掘闲置经济价值的开始,网红也将在闲鱼将发挥越来越重要的作用。

  

闲鱼网红

  

阿里的各项业务都不是孤立的,对内是一个互相结合发生化学反应的经济体,对外是一个集中资源一起开放的商业操作系统,主播与阿里闲置经济体的协作可能才刚开始。闲鱼作为阿里闲置经济的入口平台,未来很可能会催生一种新的群体:“闲鱼网红”,跟“淘宝网红”有关联,却不同。

  

第一,闲鱼对网红主播的流量价值不只是发布福利活动。玩家、活动、讨论、闲置商品,均是适合主播的内容形式。闲鱼正在低调内测直播,这也是主播最擅长的事情。可以说,闲鱼有许多适合主播发布内容、沉淀粉丝、主播粉丝互动的能力,有望成为网红直播新阵地。

  

有人说,网红直播卖闲置物品是否有必要?网红具有明星属性,闲鱼现在有大量明星入驻售卖自有闲置物品,粉丝追捧,网红同样可以这样玩儿

  

李佳琦的关键一步就是走出淘系,在抖音、微博获取流量,这是所有网红主播的逻辑。网红的带货史,正是一部互联网流量的变迁史。流量在哪儿,网红就在哪儿,他们辗转微博、微信、直播平台、淘宝、抖音、快手等,内容形式在变,流量的本质未变,闲鱼是新的流量阵地,具有独特的兴趣社交属性,也具有交易能力。带货主播要的不是打赏,李佳琦不可能去秀场直播,他们看重的是交易机会,闲鱼未来有望成为主播卖货的新阵地,自然迎来主播争先恐后的占坑霸位。

  

第二,以旧换新这样的服务将成为主播卖货的配套服务。以旧换新这样的服务,可以帮助主播们在天猫、淘宝更好地卖货,可以作为其配套服务或者说福利的一部分,就像电商平台、苹果这样的品牌都主动推以旧换新刺激消费一样。主播未来不会只是简单地送东西、送福利、搞折扣,而是会搭配类似于以旧换新补贴这样的形式,来做差异化的服务,继续实力宠粉。

  

第三,兴趣是精神消费,物质充裕自然有了闲置交易需求,也催生了更强的兴趣需求。闲鱼是一个闲置平台,同时有很强的兴趣属性,其App不论是分类、推荐还是鱼塘均是基于兴趣设计的,比如首页会有时髦精、数码控、收藏家、次元饭这样的兴趣类目。在闲鱼上面,有五花八门的各种兴趣鱼塘160万个,比如手办、盲盒、跑鞋、渔具、数码、茶叶等等。闲鱼超过3亿用户,其中买卖东西的用户中90后占到了61%,年轻人本身是兴趣驱动的。正是因为兴趣属性,QuestMobile数据显示闲鱼已成为日均打开次数最高的电商App。

  

“逛淘宝,玩闲鱼”,兴趣属性强,让闲鱼与直播经济有更大的结合空间,很多塘主、卖主、买主,正是某个兴趣领域的达人,自带网红属性,不论是发布图文帖子、分享兴趣商品还是做直播,都有很多话题可以聊,兴趣又可直接转到成交易。

  

抖音、快手、小红书、微博等平台面临流量天花板,同时基于算法的内容分发具有不可控的特征,主播们继续开拓新的流量来源。闲鱼有3亿用户,跟抖音、小红书一样具有“内容化”的属性,同时更具“兴趣属性”和“社区属性”,有鱼塘等社区产品,聚集了玩儿盲盒、跑鞋、数码、乐器这样的兴趣用户群,基于内容、社交和互动,粉丝关注主播,就会成为其私域流量池。

  

闲鱼不只是流量可控,而且可转化,因为闲鱼距离交易非常近,在流量漏洞的低端,而且是淘系交易体系的一部分,有极高的转化率。李佳琦、薇娅们在闲鱼送出福利可以直接导流卖货,闲鱼粉丝与淘系内容生态也早已打通,未来他们也可以通过各种形式售卖自有闲置物品或者兴趣向商品。

  

2019年战略发布会,闲鱼介绍未来三年一大战略是发展10万玩家并重点扶持。玩家是各种兴趣领域的KOL,本质上就是闲鱼网红。

  

淘宝直播生态已经十分繁荣,要流量有流量,要交易有交易,要内容有内容,不过,对于淘宝网红主播而言,闲鱼的兴趣和社交属性或许可与淘宝互补。

  

对于主播来说,一方面闲鱼是沉淀兴趣粉丝,经营私域流量的平台,主播可以在这里找到同好,形成兴趣强连接,再基于此获取流量、构建影响力,最终直接卖货,比如现在淘宝主播很多是直播卖珠宝的,珠宝也是闲鱼上的重要类目,跟主播结合空间就非常大,李佳琦们入驻闲鱼的身份,正是“玩家”。另一方面,闲鱼跟淘系生态是打通的,包括流量、内容、粉丝和服务体系。闲鱼以旧换新服务作为卖货的增值配套服务,这一点别的平台是做不到的。未来闲鱼基于信用的闲置交易体系如闲鱼租、信用回收等能力都有望开放给主播,充实其服务能力,让主播卖货不只是推销,而是服务化。

  

闲鱼将成为网红主播必不可少重点经营平台,李佳琦薇娅们的闲鱼战事才刚拉开帷幕。

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