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平安的卖车梦终于接近成功,一路坎坷踩着李想秦致的心头走过    

  当电商颠覆传统4S店销售过程中,如果平安能成功卡位,则会进一步巩固自己的汽车金融地位。

  

  回顾平安集团5年来大出行之路,坎坎坷坷、腥风血雨,失败过苦水往肚子里吞咽,任性资本作恶抢过别人的饭碗,总之为了"卖车"一根筋的目标,苦苦走了5年。如今拨开乌云见晴天,平安的大出行卖车板块开始浮现。

  

  最近我查阅了从2013年开始平安集团的大出行领域投资,居然惊人的发现,平安在车领域不惜重金,曾经投资过接近20家以上的领域相关项目,其中不乏大名鼎鼎的,如:滴滴出行、汽车之间,还要更多的不够出名,但也是各自领域的娇娇者,如:携车网、油客网、车惠网、虎贝尔、质新二手车、车虫网、有壹手快修、宝驾租车、e代泊、E洗车、淘汽档口、博车网等,还要已经关闭的花了14亿没做起来的平安好车。

  

  平安卖车:以汽车之家为突破口,寻找三四线城市差异化竞争

  

  中国最大的车险巨头平安集团一直有意跨界进入卖车业。从2013年成立平安好车开始和车易拍、优信拍还是争夺二手车电商开始,平安就在找寻"卖车"拓展的机会。按照平安产险的设计,从卖车开始绑定消费者,将车险捞捞把握在自己手中。进而做大汽车租赁等相关汽车金融行业。以金融为纽带,构建平安大出行板块。

  

  但此番构想和设计,到目前5年时间走得并不顺利,坎坎坷坷、腥风血雨。倒闭过业务、资本抢食过别人的饭碗,招惹人恨过。

  

  不久前(5月9号)汽车之家与牛牛汽车在上海正式签署深度战略合作框架协议,汽车之家新车电商事业部总经理、芒果汽车CEO吴越与牛牛汽车创始人兼CEO陈琰俊代表双方公司进行了协议的签署,双方相关部门领导参加了签约仪式。

  

  牛牛汽车主要优势在三四线城市为汽车经销商提供B2B平安。双方合作计划在年内发展不少于500家联合授权的综合品牌经销商,在2019年底前完成全国一县一店的全面布局,将汽车之家的线上流量带给三四线中小汽车销售商,提高后者销售能力和市场占有。

  

  此时的汽车之家已经捞捞控制在平安集团手中,汽车之家日前递交给美国SEC的文件显示,截止2018年3月31日,中国平安旗下的Yun Chen Capital Cayman持股为52.7%,为第一大股东。

  

  汽车之家和牛牛汽车合作将打造一条超级4S店模式,中小城市线下销售,汽车之家与整车企业合作供货,销售平安车险,中小汽车销售商获得汽车后市场商机。这在一定程度上,颠覆了中国传统的4S店销售模式。

  

  此时阿里天猫、苏宁等纷纷在大中城市建设超级汽车超市,而平安通过汽车之家正在对中小城市汽车销售进行创新布局。

  

  在这场布局中,2016年收购的汽车之家成为平安卖车倚重的先头部队。从2013年平安开始订下大出行发展开始,平安就在找寻一个互联网流量入口帮助自己获得卖车人群。特别是到2015年平安关闭平安好车过程中,更加意识到互联网流量的重要。

  

  缺失流量入口,曾经让平安卖车路出现颠簸

  

  2013年成立平安好车,主打C2B电商,但是业务却一直没怎么起色,或者说没有达到理想的预期。为了安慰马明哲,平安好车人员甚至想到了一个方法,用外界估值来体现自己的工作价值,2013-2014平安集团一共投资10亿人民币做平安好车,而随着优信拍、赶集二手车、车易拍不断融资过程中,夸大估值,平安好车找媒体给自己估值到了10亿美金,等于说马总投好车虽然业绩亏损,规模上没暴增。但好车的估值让他的钱从人民币变成了美元。

  

  平安好车最大的业务失误点被认为不该烧广告时烧尽了钱,等到该烧广告时,没有了。2013年5月成立后,平安好车就与开新帮卖、车置宝开展过广告大战,据说平安好车当时花了14亿。从百度指数上分析,虽然平安好车从线上品牌知名度上超过了车置宝和开新二手车帮卖,但整体量级还维持在几千规模,相比于优信,瓜子动辄上万的指数属于很低的水平。

  

  等到2015年二手车电商真的开始广告大战时,平安好车软了,没人敢投钱了。优信二手车在中国好声音决赛60秒3000万的广告"上上上上优信二手车"开始,紧接着瓜子二手车直卖网,人人车相继发力。据说,优信、瓜子、人人分别投出了5亿,3亿,5000万的广告费。但其中大金主平安好车没有参与。

  

  有人说,到从2014年底平安已经不想玩下去了。2014年平安好车一年成交量大约两万六千辆车,给2015年定下来17万辆的目标,而且营销费用还被大幅度砍掉。业务人员一看干脆放弃,谁也不愿意白费力去完成一份根本无法实现的KPI指标。2015年最高峰是,每月做到三四千辆水平。后来,2015年8、9月份平安好车开始不断停掉所有投放,月成交量就跌倒了1千辆左右。

  

  关掉平安好车主要原因,坊间分析有两点:

  

  第一C2B二手车电商业务,接待的客户是卖车的,卖掉车的用户就不需要买车险了,平安根本抓不住这些用户的金融需求。

  

  第二平安认为自己和其他互联网平台对比,没有流量帮忙,获客成本全部依靠广告获得,成本太高,而且不具持续性。

  

  从放弃平安好车开始,平安就开始物色流量来源。

  

  平安强势争购汽车之家内幕:为了获取流量端口

  

  2014年,哥伦比亚广播集团旗下的互动媒体公司CBSI开始甩卖中国媒体业务,包括:中关村在线、宽带山、55 BBS、PCHOME、至顶网、爱卡汽车网、OnlyLady等。其中中关村在线被低价卖给慧聪。看到这一机会,平安集团曾想通过购买爱卡汽车获取汽车消费者流量。

  

  当时的爱卡汽车,位列在汽车之家、易车网之后的第三位。但此事从2015年1月筹划,到2015年底,爱卡汽车被经营团队自购而结束。平安在爱卡项目中,并没用多大心,是因为彼时,澳信传媒也准备卖掉汽车之家,两者相比,平安更倾向于汽车之家。

  

  2016年,平安总算从澳信手中购得了汽车之家的股权,实现控股。这一战不再赘述,大家都知道平安作为外来的野蛮人与汽车之家的管理层发生了股权争夺。最终汽车之家管理层被清洗,平安人接管了网站。

  

  当时很多人不理解,平安为什么要买一家汽车新闻网站?其实彼时的汽车之家已经全面学习了易车网的模式,建立起一套汽车电商服务。而彼时的平安希望对接到汽车消费者流量,谋划汽车销售业务。

  

  2016年9月,汽车之家新版APP上线,汽车之家创始人李想在微博发飙,表示要删掉汽车之家APP。汽车之家已经开始成为平安集团的导流平台,最明显的变化是,移动端版本中出现大量平安广告

  

  虽然被抱怨,但这正是平安要的。做保险的平安才没心思做什么汽车新闻呢,平安要的是汽车之家的流量。哪怕短期内饮鸩止渴。

  

  平安覆传统4S店:全国网线已经开铺

  

  平安在赌博一件事,未来会有更多的汽车销售在网上完成,从而颠覆掉传统的4S店保持模式。平安为何如此痛恨4S店模式?

  

  因为传统汽车销售模式下,用户被4S店垄断在手中,新车车险订单大量在他们手中,他们不但影响消费者购买谁家的车险,而且还向车险公司提出更多的佣金回报。

  

  当电商颠覆传统4S店销售过程中,如果平安能成功卡位,则会进一步巩固自己的汽车金融地位。

  

  平安系除了汽车之家与牛牛合作的三四级城市市场,还要平安芒果汽车在试探省会级大城市的汽车销售业务。2017年芒果汽车已经从湖南走向湖北、江苏、浙江三省,2018年预计要拓展至全国30个省份。

  

  目前芒果汽车已经在湖南十座城市拓展了十家二网商家作为交付店,而芒果汽车就相当于湖南省的"盟主"。这种"盟主+交付店"的模式将在全国推广开来,每个省一家盟主,盟主一般为经销商集团,盟主将根据芒果汽车的标准,将汽车之家的线索进行订单转化,继而向各交付店分配订单。当全国都形成这样的网络,汽车之家便会通过这套系统向车商城的入驻商家直接输出订单,而不是现在的线索。整个汽车电商的资金流、交易流、物流、信息流、以及客服体系、技术服务体系都将汇集在统一的线上平台进行管理。

  

  而芒果+牛牛的方式,平安将建成覆盖一二三四线城市的汽车销售网络,在这张销售大网中,不再是以汽车品牌作为销售目标,而是以用户细分为目标,将适合和需要的车交付到用户手中。而且实现对用户全生命周期用车管理,包括新车销售、保险、二手车电商等等。

  

  平安是一位好的蓝图设计师,但具体执行,就要看新五年如何展开了,此时的竞争环境确实也异常高。阿里天猫、苏宁等更多的高手都在争取这一市场。


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