热门频道

胡滨:零售业电商站外引流的「门道儿」    

一直以来,淘宝的站外引流面临着一个悖论式的困扰:电商站内流量有限且竞争白热化,招募潜客能力已明显不足;与此同时,站外流量庞杂,投放ROI难以保证。到底要不要搞?

品牌坐拥巨量的电商数据,却无法高效指导站外投放,其问题根源在于很难有效打通数据并充分利用。

可喜的是,我们看到的一个向好趋势:越来越多囊括电商及社交数据的巨头,开始着眼数据赋能站外投放。前有京东与腾讯共推的“京腾计划”打通京东电商数据与腾讯社交数据,现有阿里巴巴提出的“全域营销(Uni Marketing)”促成消费者数据闭环。这些革新的驱动力都是为了打通单一平台的数据壁垒、提高电商站外投放的价值。

用户生命周期管理:品牌电商站外营销的「最后一公里」

品牌开展站外营销,通常是抱着“打完广告就有人到电商去买产品”的心态,其实品销并没有打通。那么,如何连接站内、站外这“最后的一公里”,让广告主的钱花得放心?

就此问题,多盟品牌广告中心总裁胡滨先生在接受采访时表示,我想借用阿里的一个消费者行为理论来展开分析,这个理论即AIPL——认知、兴趣、购买、忠诚,帮助品牌将消费者根据不同的行为阶段进行分层管理,再依据不同的产品特性进行教育转化。我们也可以把它理解为管理消费者生命周期,这个过程中品牌需要以消费者为核心、以数据为能源,促成消费者从认知到忠诚的转化。其三个关键点是:找对的人、说对的话、用对的方式。

Customer——找对的人

品牌营销若想实现从有的批量购买媒体转变为精准购买消费人群,电商数据扮演着重要角色,让品牌清晰认知和识别潜在TA。同时,还需要基于数据分析进行人群细分,并提炼相应的目标人群进行站外投放。

但在TA人群挖掘过程中,品牌往往会面临种子人群量级不足以支撑起规模化投放的困境。但广告主对“lookalike”人群扩展可以说是又爱又恨——若不使用则量级不能满足投放;若使用,其完全黑盒化状态下产出的人群包精准度又令人存疑。

而像阿里数据银行中“数据工厂”这样的工具,或许将带来白盒化数据建模扩量的新希望。但“数据工厂”作为进阶版数据建模工具,在实操中也存在一些技术壁垒。这需要品牌有相关技术能力,或借助拥有数据建模能力的技术型营销代理商合作开发。

Content——说对的话

品牌与消费者的走心沟通,却往往因为不够定制化最终走了肺。曾刷屏一时的SK-II营销案例《她最后去了相亲角》则正是因为精准洞察消费者心理,在“改写命运”这一大众化的沟通策略下,找准“大龄剩女”这一独特细分人群痛点,实现了创意的定制化。

定制化创意,就是要做到“比消费者更懂他们自己”,达成千人千面的沟通。而更好地理解每一个消费者,需要大量且细致的数据与人群标签进行归因分析,基于精准标签去制定定制化的创意、选品及促销策略。

Channel——用对的方式

真正对消费者全生命周期的管理,需要实现数据、创意及体验流程的完全打通,促成消费者从认知阶段逐步转化到忠诚阶段,并可将数据回收指导下一轮营销

数据方面,需实现从电商平台到媒体平台最终再回流到电商,进行闭环的数据分析;创意方面,需基于数据合作打通站内、站外资源,让消费者在站外的品牌认知与站内的购物体验无缝对接;体验流程方面,需从消费者点击广告进入店铺到购买商品全程实现一体化。

数据赋能营销生态:品牌、电商、营销代理商合作共赢

随着媒体和电商平台数据产品的逐步完善,代理商的角色将如何定义呢?

胡滨表示,“在数据赋能营销的新环境下,代理商需要像一个聪明均衡的‘大脑’——左脑理性,理解互联网数据产品;右脑感性,洞察品牌营销机遇”。

品牌、电商/媒体平台、代理商三方互促互利的新营销形态下,催生出众多良性案例。例如蓝色光标旗下子公司多盟,依托蓝标“右脑”营销基因,融入多盟“左脑”数据技术,在“京腾”、“京条”等系列“技术X服务”的智能营销模式中,助力品牌与消费者建立起定制化沟通关系并管理消费者生命周期。

借助各方数据技术的合作,品牌可以打通“数据孤岛”,实时融合成自己的消费者数据资产,最终实现消费者的激活和增值。在这一过程中,通过开放权限的平台工具,像多盟这样拥有行业领先数据技术的营销代理商可以帮助品牌进一步优化在媒体上的投放效能和效率。

阿里提出的“全域营销”也为品牌与代理商的数据营销生态提供了更强大的源头活水。这些新动作不断改变着品牌电商站外营销的“品”和“效”断裂现状,追求未来实现可追踪、可视化、可优化的数据赋能营销生态。在这个理想的营销生态中,零售品牌、电商平台及营销代理商三方将数据互通、技术共融、协同发展,推动零售行业达成品效合一的高效营销

移动互联网时代,消费者追求的不是“大众趋同”,而是越来越“小众自我”。零售业电商站外引流的关键并不是拥有人群数据,而是洞察每一个数据背后真实且独立的个体,将品牌声音一对一的定制化传达出去并积极响应反馈。


编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论