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顺丰嘿客“线下网店”的跨界颠覆    

顺丰嘿客“线下网店”的跨界颠覆

  在“嘿客”出现之前,甚至于“顺丰优选”上线之前,顺丰——是一家快递公司。

  但现在,顺丰所做的已远远超出主营业务。在快速布局快递、电商、物流,乃至金融中,顺丰的版图越来越大,边界越来越模糊,身份也越来越多元。

  跨界,正在成为顺丰不断开疆拓土的关键性策略——尤其是称为嘿客的O2O电商更为明显。2014年5月18日,顺丰最引人关注的动作,就是在全国火速布局线下网购服务社区店——“嘿客”,首批518家门店率先落地。并且,2014年顺丰嘿客社区店将在全国开设4000多家,未来将布局3万家!

  与一般便利店不同的是,嘿客店内不设产品库存,顾客只需扫描墙上的图片二维码完成购物,所有商品均可选择货到付款,商品送达后,再到店亲自查看或试用。如果不满意,可立时无条件退货。

  这是互联网时代零售、物流、网络跨界融合的产物。看得出来,顺丰想要创造一些超越运送货物、搜集包裹、开辟空中运输线之外的东西。

  未来,跨界将成为突破性创新的重要兵法。顺丰嘿客的跨界行为,是要下怎样的一盘棋?

  “物流领域的百货公司”在想什么?

  顺丰创始人王卫说过,顺丰要打造“物流领域的百货公司”。

  而嘿客的定位是:作为顺丰旗下网购服务社区店,是网购一族的最潮领地,也是懒人们的生活管家,或者是社区生活的物流中心。所以,商品预购、网购线下体验、便民服务和快件自寄自取,是其“揽客”的主要服务内容。

  这在试图建立一种“虚拟+实体”相结合的商业模式,暂且被称为“网购虚拟实体店”。

  用顺丰嘿客所属门店事业部营销总监喻苹苹的话讲即是:“对于虚拟销售、线下体验,这些互联网消费的服务,用户的需求张力是明显的,但商业模式的边界,却因为新潮而显得模糊。”

  作为一家以快递起家的物流公司,如今又跨界做O2O电商,这其实有着内在的“强关系”。嘿客便利店作为中间环节,应该是承接了顺丰电商与物流的桥梁枢纽点,也为顾客和电商提供了网上购物、线下交易的渠道,而物流早已是连接顾客和电商的关键通道。顺丰正好具备这个优秀的物流基因,来支撑嘿客未来的纵深发展。

  在全国多个城市的布局中,嘿客店面大多座落在稍稍偏远的社区周边底商,是其标志性特点。按照顺丰的既定规划,除快递物流业务、虚拟购物外,嘿客还会提供ATM、冷链物流、团购、预售、试衣间、洗衣与家电维修等多项业务,显然这超出了传统O2O的内涵。

  提供这些社区用户日常生活服务,其实不仅是顺丰嘿客所瞄准的“用户的需求张力”,更在于以这种不断扩大的线下便利店,来获得零售业务与电商交易之间的协同效应,并结合自身物流优势,在竞争对手众多的电商竞赛中,加速社区服务产业化的步伐。

  可市场不等人!这样的跨界体验目前正遭遇一系列考验,尤其是商业模式还不够明朗。

  “目前的嘿客并不是最终版,未来会在商品品类、支付手段、购物体验、社区服务等方面将进一步完善,提升服务属性。”一如顺丰整体的低调,喻苹苹语气亦十分谨慎。对于试水意味大过盈利目的的顺丰嘿客,打响招牌、摸索路径,显然才是当前最重要的。

  “我们以用户需求为思考核心,让嘿客成为社区用户不可或缺的生活管家,一旦到达此阶段,商业目的自然水到渠道成。”她进一步说。

  颠覆“最后一公里”?

  电商的最大瓶颈,莫过于解决“最后一公里”问题。作为O2O电商也概莫能外。

  五六十平方米大小的门店内,没有琳琅满目的实体商品,而是墙壁上印着商品信息与二维码的时尚海报,以及店内的液晶显示屏不断滚动播放的商品广告,再加上两台大平板电脑,两三名为顾客指点购物流程的店员,使嘿客成为目前线下最潮的“线下网店”。

  而在商品体系上,除了自家的顺丰优选以外,包括红蜻蜓、麦包包、麦乐购、格调电子、飞飞商城在内的三四十家店铺和平台进驻了嘿客的网购系统。只不过,它们均以App的形式呈现在平板电脑上。

  可问题是,如果前往实体店选购商品,却又不能马上拿到商品,对于已经习惯一手交钱一手交货或者足不出户动动手指货品就能到家的网购达人来说,这样的模式无疑需要更多的优惠和保障,才能吸引消费者。其中“寄取优惠”——无论是寄件还是取件,顾客都可享受2元的优惠,其用意正在此于此,但对于消费者的吸引力仍然较弱。

  较之以往门到门的送货服务,这会不会降低“便利性”这个重要的用户体验呢?一切有待市场检验。

  不过,让顾客选择自提方式在顺丰眼里,于消费者是在弥补网购非直观感受的短板,将体验与购物一体化,增加便利性,同时也在社区里增加网购的潜在客户,毕竟社区住户里还有很多不会自如地网购;而于公司则因没有大的货架和商品采购的成本,投入相对要少一半以上。

  看起来,顺丰“嘿客”更像是对电商最后一公里模式的改造。

  类似于这种跨界,在此之前的2011年,顺丰就曾在深圳总部低调开设便利店20余家,作为快递收发站模式的尝试,实际目的也是为后期布局“E商圈”打基础。但是,便利店终究敌不过商业环境的残酷——因区域资源有限,而单店投入过高却又未能形成规模效应而失败。

  如今,嘿客的出现似乎是重新找到了低成本探路的支点。依据顺丰的意图,嘿客在顺丰的战略转型中要做一名创新的探路者,未来的物流行业怎么转型,嘿客希望能够率先摸索,试试看什么方式才能把物流的服务做到极致。不过目前来看,嘿客的很多服务还停留在试运营阶段。

  改造最后一公里,让更多消费者接受并习惯“线下网店”的消费形式,对于嘿客更具挑战性。

  顺丰战略性跨界的一颗棋子

  在顺丰嘿客出现不久,就有人“起哄”:王卫要下的一盘棋,要让电商大佬马云颤抖了!

  据说,就连马云也曾在香港数次约见王卫,而无果。

  事实上,自京东、阿里巴巴等先后自建物流和渠道以来,一直以速递物流为核心业务的顺丰,也必须寻求新的业务增长点——向产业链上下游布局。如今,从物流跨界到O2O电商,顺丰着实让不少快递和电商同行们为之瞠目。

  从产业链上看,快递和电商是最“亲密”的伙伴。王卫显然看到这一点。两年前的2012年5月,顺丰首次将涉足生鲜食品的电商平台——顺丰优选搬到网上,在一片不看好的唏嘘声中运营。不过,两年的摸索使顺丰优选从布局B2C到C2B,今年开始依托嘿客社区店试水O2O,尽管盈利有待时日,但从模式上看成效初显。如今,一如当年的顺丰优选,嘿客面临的同样是这个局面。不过,这在顺丰嘿客的战略布局中,“背靠电商和快递配送做信息流、物流支撑,形成线上线下交互和循环,在未来就会出现更有价值的商业探索。”喻苹苹解释。

  打造电商厂家与客户终端之间的渠道,进而减少中间环节,是嘿客的主要功能之一。别看嘿客店面小,也没有大量实体商品,但其可供选购的7万多种虚拟商品,之所以有它自身的价格优势,是源于嘿客采用了厂家与顾客直通渠道。比如:烟台樱桃,就是通过“产地直销+社区团购”的模式,使用顺丰航空的专机,从烟台的樱桃园直接送达社区。

  看到了吧,这种必须在24小时内实现“从枝头到舌头”的直通车服务,没有顺丰既有的高效物流做支撑,直达扁平化的供应链通道,是无法做到的。

  跨界不止是产业链的延伸。就顺丰自身的物流和电商的相互协同来看,嘿客卖出的商品全部由顺丰快递负责配送,而社区店的模式也能够为顺丰速运的快递流带来巨大增量。顺丰借助嘿客布局O2O电商,正是其将物流渗透到产业链末端、并实现产业链协同的战略性跨界。

  而挑战在于,从基地整合到快速物流,再到末端最后一公里的体验,需要全面打通、一体化。

  押宝“O2O版社区服务平台”

  作为承接电商与物流的枢纽站,顺丰嘿客到底是解决电商的销售问题,还是完善社区店的服务模式?

  在顺丰的内部会议上,城市社区化、服务本地化被定调为顺丰未来O2O的方向。社区服务平台的价值是非常显现的。近几年在大型商超逐渐步入下坡路的情况下,一些社区便利店以满足近距离的消费需求,而越来越多地走入老百姓的生活并得到好评,已印证这一点。

  从顺丰对嘿客的定位来看,对“社区”这一概念的突出显露无疑。“我们所提供的一切产品及服务,是基于社区用户需求为前提的。”喻苹苹说。

  作为社区生活服务平台,嘿客为社区用户提供就近的前端服务。鉴于选址原因,嘿客目前集中在位置较为偏远的地段社区,是社区大妈们的理想消费场所,而太多擅长于网购的年轻人群可能不会乐于前往。这是“社区服务平台”的优势所在。

  但是,就现有的服务来看,除了虚拟购物、物流配送、体验试穿、试用以外,如话费充值、水电缴费、家电维修等服务项目,其实便利店已充分覆盖到,在网上也能快捷完成。嘿客又有什么优势呢?

  但在顺丰的观念中,“很多生活服务对于消费者,需要门到门、面对面的现场体验,而互联网是一个虚拟的世界,在门店内人与人的互动是科技无法取代的。”喻苹苹如是说。比如:将来可能把嘿客作为一个开放平台,让社区的大妈来做“特约店长”、“特约店员”,通过这些“意见领袖”一起用贴心的服务,改善社区的邻里关系,也是有意思的探索。

  而下一步,以社区实体店为前端场景,获取社区人群特征、消费习惯等数据,并通过数据分析进行精准推广,对于嘿客有着更深层的挖掘价值。

  显然,顺丰嘿客,正在成为社区O2O跨界服务平台和大数据营销创新的探路者。
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