电信运营商电子渠道从起步到向全业务电子商务转型，其形态和功能不断丰富，已经成为服务、营销、客户管理的复合渠道。同时，电子渠道的发展也改变了传统的以规范电信业务为主的监管方式，其营销服务本身逐渐成为独立的监管对象。

　　电子渠道向电商化转型

　　业务功能更加丰富。近年来，电信运营商更加重视电子渠道建设，不断丰富电子渠道功能。目前，电子渠道可以24小时全天候为用户提供信息查询、充值缴费、业务定制变更、投诉受理、在线客服等全方位服务。同时，电子渠道也逐渐发展成为用户使用小额支付、电视点播、信息查询等新兴业务的接口和门户，通过运营商的门户平台，用户可以享受一站式的金融、信息、娱乐、办公服务。电子渠道已经从分流地位转变为营销和服务的主渠道，成为客户服务、客户管理的接触界面和主平台。

　　电商化转型。电信运营商在不断丰富电子渠道业务功能的同时，更不遗余力地加速电子渠道电商化转型。“5·17”、“双十一”都已成为运营商的“练兵场”， 中国移动天猫官方旗舰店2013年“双十一”单日交易金额突破2900万元。中国联通和中国电信相继调整公司架构，推动电子渠道转型发展。以中国联通为例，2013年6月，中国联通原信息化部和原电子商务部合并，正式组建信息化和电子商务事业部，推动电子渠道向销售服务并重的全功能型的电子商务转变，“电子渠道定位已转变为整个公司的‘锅炉’”。同时，国内运营商纷纷与第三方支付公司开展合作，积极布局移动支付业务，并在后台支撑上，实现可自提可配送的物流体系。从这些新产品、新模式的推出不难看出，电子渠道的电商化转型是深入的、广泛的，其目标不局限于单纯的网上销售，电子渠道将成为深化转型的重要平台。

　　形态趋于互联网化

　　形态上更加互联网化。随着电子渠道的不断完善和转型，服务形式不断丰富拓展，电话、短信、WAP、网站、自助终端、手机客户端等立体式渠道服务体系已经形成，网站、WAP、手机客户端等互联网形式的电子渠道更是近年来发展的重点。天津联通沃管家、上海联通流量荟等电信运营商开发的本地化App应用以及越来越普及的微信营业厅，不仅为用户提供了零距离、不打烊的服务，也将逐步发挥新媒体平台的作用。电信运营商无论选择自建还是借助其他平台的模式建设电子渠道，都将通过电子渠道实现用户规模作为当前及未来的重心。

　　自助化程度提高。用户对服务的需求不断向4A（Value-Add增值， Anytime任何时间， Anywhere任何地点，Anyway任何方式）转变，电信运营商也更加重视电子渠道服务方式的自助化建设。英国电信（BT）在电话、网络、社交媒体等电子渠道推广云互动语音应答和自动化自助服务解决方案。中国电信发布 “天翼客服”手机客户端试商用版，利用先进的智能语音识别和播报技术实现人机交互，利用定位技术实现服务网点的自助查询，进一步提高了自助化服务程度。

　　线上线下协同加强。O2O模式的兴起为渠道资源布放整合提供了新的思路，运营商高度重视渠道协同，实现渠道优势互补。线上线下协同，可以联合各渠道优势提升销售能力，实现客户信息的统一管理，提高服务便捷性。目前，大多数营业厅都设置了自提柜台和体验区，将线上购买的便利性和线下业务的体验功能相结合，也有很多运营商采用线上造势和线下体验结合的方式，激发业务量和收入增长。2013年9月1日，NTT DoCoMo开发的Shoplat平台正式投入商业运营，用户进入营业厅可获得优惠或参与活动，打造趣味性社交性LBS应用引客入店。北京移动通过网上营业厅“电子地图”、北京联通通过“联通VIP服务”等在线方式方便用户实时查询排队信息，通过线上预约查询将用户引向能够提供最优服务的网点，减少用户的排队等候时间，有效提升用户感知。

　　用户利益应成监管重点

　　传统上，电信行业服务监管主要从规范电信业务入手，相关监管规则主要体现为电信业务服务规范，例如《电信条例》、《电信服务规范》等法律规范均是对运营商提供的电信业务的质量作出要求。电信运营商的服务渠道主要由市场调节，未纳入监管范围。但随着电子渠道的发展，这一传统的监管思路被逐渐改变。

　　将电子渠道营销服务纳入监管范畴。电子渠道除了为基础电信业务提供营销平台外，已经逐渐成为增值电信业务特别是互联网信息服务的营销管道和平台。电子渠道承载的业务种类越来越多，相关服务关系和法律关系日趋复杂，需要及时调整监管思路，将电子渠道营销服务本身作为监管重点之一，将电子渠道营销产生的法律关系作为监管的新视野。

　　综合适用互联网信息服务管理规则。电子渠道营销服务互联网化趋势日益明显。传统上，一般认为互联网信息服务属于增值电信业务的一种类型。但互联网信息服务与电信业务的差异较大，具有独特特点，相关监管规则也有不同，特别是伴随《互联网信息服务管理办法》的修订，互联网信息服务与电信业务的监管规则的差异性更大。行业监管就电子渠道营销服务，应当针对其互联网信息服务特征，调整监管思路和切入点，综合适用互联网信息服务管理规则。

　　处理好与其他部门的监管关系。伴随电子渠道营销服务的互联网化，电子渠道营销服务平台提供的服务不再单单支撑电信业务，也逐渐增加了电子金融等服务，其他部门如工商、商务、金融等部门也有监管职责，而不似传统电信业务主要由电信主管部门负责监管。电信主管部门应当立足行业监管职责，承认其他部门的监管职责，共同做好监管工作。

　　以用户知情权和选择权为监管切入点。电子渠道营销服务支撑的各项服务的成立，以服务提供者与用户达成服务协议为前提。由于电子渠道的远程性，服务协议的格式条款性，用户处于较为弱势的地位，且由于互联网服务在事实上可以不经用户同意或者在用户不知情的前提下向用户提供服务，建议以保护用户权益作为监管重心，将保护用户知情权和选择权作为监管的切入点。

　　电子渠道营销的快速发展推动着监管思路的变革，只有跟上业务发展的步伐，并真正实现用户权利，监管才能成为电子渠道发展和用户权益实现的重要保障。