本文作者 | 卢泰宏
中山大学国际营销学教授，博士生导师，中国营销研究中心主任，菲利浦·科特勒国际营销理论贡献奖中国首位获奖者。
本文作者卢泰宏教授与菲利普·科特勒合影
现代营销之父菲利普·科特勒（P.Kotler,1931- ）在2017年他87岁时岀版了自传My Advertures in Marketing，为世人了解和研究这位世界级学者和营销世界提供了珍贵的第一手资料。
这本传记书名直译为《我的营销冒险之旅》。为什么科特勒在回顾生命旅程时，将其人生的焦点凸现在“冒险”上？这一问题，正是理解这位巨人平生之关键，也是此书画龙点晴、振聋发聩之所在。
回顾历史，绝大多数学者和科学家的人生，都是专注在狭窄的领域深入耕耘、期有所创，并不冒大的风险。只有划时代的大家才触及“知识革命”或“思想颠覆”，即不惜挑战常规而冒险。这就是库恩在《科学革命的结构》中区分的常规式科学家和革命式科学家。科特勒属于后者，科特勒的伟大，在于他在大处与众不同，其中， advertures 是科特勒一生中最显著的特征和标志。
科特勒自传的前二章告诉我们，这位20世纪一流的商业思想家和现代营销之父，其家庭出身和背景是平凡而普通的，其成长过程直到卅而立之年，和美国许多名校博士的经历状况并无二样，并没有什么特别。
那么，他后来是如何与众不同、鹤立鸡群成为了现代营销学的Top1人物呢？
其答案就在其自传的书名之中：在营销世界的冒险。adventures 的含义是探险、冒险、开拓、发现，是这本自传的核心关键词和精髓。
如果科特勒没有adventures, 就不会出人意表、别有洞天，如果科特勒没有许多次的adventures, 就不可能一揽众山、达到巨人的高度。为了说明这一点，笔者从科特勒这本自传和其论著中，归纳出科特勒营销生涯中主要的8次冒险，略述如下。
冒险1——西北大学就职的专业选择：营销学而非经济学
1961年科特勒取得博士学位后求职于西北大学凯洛格商学院时，面对二个专业选项——经济学还是营销学，科特勒选择了后者。这意味着他放弃了常规的轻车熟路和专业安全，舍近求远去探索开辟一条完全陌生、专业训练背景不同的发展之路。
要知道，博士毕业的科特勒在芝加哥大学奠定了得天独厚的经济学基础，他受教于二位诺贝尔经济学奖得主。谁会不利用这一经济学的背景优势呢？选择营销学不仅要从零开始另起炉灶，而且改行前途未卜、成败难以估计。显然，科特勒走出专业方向的第一大步时选择了勇于冒险，这亦表现出他的卓越远见。否则，历史上就没有这位“现代营销之父”了。
冒险2——写一本截然不同的营销教科书
决定撰写《营销管理》（ＭＭ），是科特勒的第２次冒险。
回顾营销学的兴起，自1905年已经出现最早的营销教科书以来，1930年代前后，有好几本影响不小的营销学教科书已名盖天下，例如1922年克拉克（F.E.Clark）在美国出版的《营销学原理》（Principles of Marketing），影响长达数十年之久，1962年还出版了其修订的第4版。美国营销学重镇俄亥俄州立大学马纳德（H.H.Maynard）等在1927年出版的《营销学原理》(PRINCIPLE OF MARKETING)，是另一本代表性著作，一直延续到1973年还出版了其第9版。
1960年代刚踏入营销学的科特勒不满意已有的教科书，他认为，“已有的绝大多数市场营销教材只会详细地描述市场渠道、销售管理、广告、促销以及其他事情，而不会讲述市场决策的分析方法，它们欠缺学术研究成果和方法论，没有将顾客置于市场营销世界的中心。”
尽管如此，对一个新进入者而言，欲推陈出新甚至推倒重建教科书，确实胆大妄为、充满风险。科特勒在自传中回顾了他当时的冒险心态：“我对这本新书会一败涂地或大获成功完全没有把握”。
然而，科特勒勇于冒险创新，他将营销管理“建立在４个基础学科之上：社会科学、经济学、组织行为学和数学”。他的重构终于挑战成功了：“29年后，英国的《金融时报》在1996年将《营销管理》列入有史以来50本最伟大的商业图书”。他创造了现代的“营销学圣经”。
继1967年开始出版 《营销管理》（MM，1967，至2015已15版），科特勒与合作者在1980年出版 《营销原理》(Principles of Marketing， 至2018已17版）。在1984 年开始出版《营销导论》(Marketing Essentials/ Marketing: Introduction, 至2016已13版），实现了对不同细分市场和全球不同地域的版本覆盖及更新，从而成为全球营销教育当之无愧的执牛耳者。
1969年科特勒和列维合作在核心期刊“营销学报（JM）上发表的论文“市场营销概念的泛化”（Broadening the Concept of Marketing），提出拓展延伸营销的思想概念，即拆除营销范畴可能的“围樯”。
这是科特勒一生大量论文中，他最看重的论文之首，也被认为是营销学史上“最大胆的论文”。当然，它也被评为JM的最佳论文。
科特勒这位“新人”如此创新的思想，震撼了整个营销学界，并不奇怪，这一反传统的学科观点遭到一些营销学学者的质疑和反对，包括“某些有影响力的学者”，科特勒和列维处在风口浪尖上，最后居然是靠学界教授内部投票而立足，营销思想史上具有伟大里程碑意义的这一思想才得以巍然耸立。
科特勒在自传中坦然：“将市场营销扩展到新领域是非常有挑战性的，甚至可以说就是在冒险，但我喜欢这种冒险。”
注：Philip Kotler and Sidney J. Levy, “Broadening the Concept of Marketing” Journal of Marketing, January 1969, Vol. 33, Issue 1,pp.10-15）Winner of the 1969 Alpha Kappa Psi Foundation Award for the best 1969 paper in the Journal of Marketing
冒险4——在现代营销鼎盛发展之时提倡“逆营销”（Demarketing)
正值现代营销高歌猛进之时，他和列维又第二次大胆“唱反调”，提出反潮流的学术观点。
1971年，列维和科特勒在《哈佛商业评论》上发表了题为《逆营销，是的，逆营销》的文章。他们似乎不是为营销推波助澜，而是揭其之短。
他们提出，短缺和过剩都是营销要面对的问题，并将逆营销定义为“这是营销的一个方面，基于一个暂时或长久的原因，劝阻普通顾客或某一阶层的顾客消费”。例如禁烟和限烈酒、关注地球资源和环保。
今天看得很清楚，这篇论文是反对“过度营销”、急功近利的思想源头。直至今日，对营销的抨击依然声不绝耳，对营销的误解仍然络绎不绝。当年出格的思想言论，已经成为现代营销之共识。科特勒在自传中，又专门列举出了对营销的７个批评，从而构成了为现代营销正名和护身的思想盾牌和行为指南。
冒险5——商业围墙之外的营销突围尝试
营销能应用于商业之外的领域吗？这是科特勒对“一直以来营销都只是被视为商业学科”的挑战。
继1969年与列维提出“泛化市场营销概念”的思想后，科特勒又多次反复强调：“营销不仅仅是产品和服务。” 并不只是说说而已，科特勒要“下海”实现、落地推进：在非盈利性组织、 城市和区域、博物馆、艺术乃至政治营销等领域以营销之剑试其锋芒如何。这完全是从0到1，在商业之外，营销之剑能否劈山开路，未可知也。
为此，1975年科特勒以专著《非盈利组织战略营销》（Philip Kotler, Strategic Marketing for Nonprofit Organization, Prentice Hall, 1975），奠定了非盈利组织运用营销的新战略基础，此开山之作至2008年已七次再版。
为此，科特勒又与全球各特定领域的顶级研究者合作，1993年与欧文·瑞恩合著了《地域营销》，1998年与其弟尼尔·科特勒合著了《博物馆战略与市场营销》。科特勒关于地域（国家、城市）营销的论文（Place Marketing ）在其论著被引统计中高居榜首，如其自传所记，又创造了全球多个地域营销的杰出个案。
冒险6——将社会作为营销的对象
营销能创造商业价值、能在商业之外的某一些领域发挥重大作用，这并不意味着在一般意义上，营销可以成为解决社会问题的有效工具。
营销能解决社会问题吗？将社会作为营销的对象，这是科特勒迄今最大的学术和实践冒险。
什么是社会营销？简言之，就是用营销解决社会问题。包括：人囗、环境、贫穷、疾病、教育等大问题，也包括吸毒、艾滋病、生育控制、减肥等等，甚至试图营销“世界和平”。这可是一个最大胆的目标，当然，挑战成功也将赋予营销最大的社会价值。
1971年科特勒在核心期刊“营销学报”（JM）上发表了“社会营销”（Social Marketing)的原创论文，并获得该刊物优秀论文奖。
此后，社会营销构成了科特勒论著和活动的一个主轴，他的自传表明，他为确立社会营销倾注了大量的精力，用心良苦、影响甚伟。有关著作和各种营销实践及案例已经很丰富，《社会营销》一书已出至第４版。仅再列举二例：
其一，2010年科特勒与合作者出版 《营销革命3.0：从产品到客户到人性》（Marketing 3.0，Ｗｅｌｌｙ，2010），强调在营销3.0阶段，公司除关注客户之外，应该体现出对世界问题的关注。
其二，2012年科特勒开始发起创办“世界营销峰会”（World Marketing Summit）, 主旨是“营销让世界变得更美好”。2014年在东京举办了第４届WMS，重心都在以营销解决各种社会问题。
注：Philip Kotler and Gerald Zaltman, “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change” Journal of Marketing, July 1971, Vol. 35,Issue 3, pp. 3－12. (Winner of the 1971 Alpha Kappa Psi Foundation Award for the best 1971 article in the Journal of Marketing)
冒险7——试以营销治疗资本主义的顽疾
营销能改善资本主义的缺陷吗？这是一个全新的命题。
2015年，科特勒出版了一本似乎是社会学经济学的书《科特勒论资本主义》（即《直面资本主义》）（Philip Kotler, Kotler on Capitalism, 2015.），其思想是试图用营销克服现代资本主义的缺陷。这显然是一个更大胆的想法和目标。他的思想和视野已经逺逺超出了商业的范畴，注视人类的社会发展和未来。
2016年前后，我从社交网络上得知科特勒在研究现代资本主义并试图解决其缺陷时，并不理解而纳闷科特勒晚年学术研究的方向选择。一般以为，这位从不停步、笔耕不止的现代营销之父，晚年会在营销学领域留下更集大成或面向未来的专业论著，如德鲁克晚年论21世纪管理学，如哲学家冯友兰九旬重整中国哲学史。科特勒意欲何为？
原来，科特勒如自传中所言，提出用“营销解决资本主义的危机”的新目标。在其《重新思考资本主义：优点、缺点和解决方案》（Reconsidering Capitalism: Strengths, Shortcomings and Solutions）一书中，他说，“我审视了资本主义的14个缺点，并为如何克服每个缺点给出了建议。”
政治家和历史会如何回应科特勒的大胆雄心和解决方案？恐需拭目以待。
冒险8——营销能为丰富经济学作出贡献吗？
科特勒的学科情怀当然更加强烈，其背景和基础是经济学，他说营销学是应用经济学之一，提出“营销要为经济学的落地铺路”。科特勒的学术梦想是：希望在约定俗成的“宏观经济学”和“微观经济学”之外，开辟出一个新的类别：市场经济学。他其实是想将营销学发展为经济学框架中的新板块——市场经济学（Marketing Economy)。
这是一个非传统的经济学新思路。显然是一个充满冒险精神的学科新目标。科特勒之梦能否实现呢？至少，他在自传中列举了这一学科创新思想的二条重要依据：
其一，“经典经济学理论没有给予各种形式的营销渠道和营销力量以足够的重视，比如广告、销售队伍、促销等对供求的影响。”
其二，“新经济学又称为行为经济学。 行为经济学的确是市场营销的另一种表达”。
科特勒的信念是，“100多年来，市场营销给经济科学和经济实践提供了很多对经济体系运行的理解。如果有更多的经济学家去追随市场营销理论和实践的发展，新理论和新发现将会大大扩展经济学的边界。”
以上科特勒在营销世界中开辟的8项“冒险”，最为博大恢宏、高屋建瓴的是其中二项：
—— Marketing 能成为解决人类社会问题的新的有效良药吗？
—— Marketing Economy 能成为经济学富有生命力的第三根支柱吗？
这两项冒险将深刻影响Marketing 的未来。在自传中，科特勒也专门谈及“营销的未来”，提出了两个至关重要的观点：
—— 今日的公司已经失去了品牌的塑造权。品牌越来越被网上可以彼此交流的顾客所创造。
显然，Marketing 的未来不仅需要向外的冒险，也需要内部的冒险创新。
德高望重的学者以“冒险”标注其自传，在中文语境中是振聋发聩的。然而，除非从“冒险”的视角，就无法完全明白科特勒的心路历程，就难以透视科特勒的专业思想和行为取向，也不能真正理解科特勒何以开风气之先河的伟大之处。
在这本自传的结尾处，有一幅照片令人注目，与人们常见过的科氏的许多照片有所不同，它传神透露出科特勒特有的好奇和冒险的精神蕴含及气度。《自传》选此照片压轴，似乎是有所用心而意味深长的。
科特勒对其自传的书名是认真酙酌过的。此书源于2013年他接受《日本经济新闻》的邀请，而撰写的49篇专栏文章，2013年底在日本刋出其中30篇之后，结集英文出版。科特勒最初设想的书名是“从营销看世界和人生”（Seeing the World and Life Through Marketing Eyes），最后他究其精髓，将书名改定为“我的营销冒险之旅”。2016年底科特勒应“营销史研究”（JHRM)杂志之邀写的人物自述专文，标题即“Some of my adventures in marketing”，两者相同无异。
现已出版的此书两个中译版本，书名《世界皆营销》（机械工业出版社，2019）和《我的营销人生》（中信出版社，2019），可惜都“忽略或遗漏”了“冒险”这个关键词，因而不小心丢失了科特勒及西方大学者身上最具价值的精神气质。
收到科特勒赠送的英文版《自传》后，我在与他的交流中，建议再增加补入他有关中国的经历和体验，他愉快答应了。关于科特勒的贡献和为什么他能够成功，一些评论（曹虎、王赛等）已经有很出色的剖析和分享，作为补充，笔者特作此文，亦是我2008年对科特勒先生印象一文（请参见《营销管理》第13版中国版的序言）之完善。
谨以拙文，预祝科特勒先生亲临的科特勒未来营销峰会（北京，2019）圆满成功！
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