以社交网络、移动终端、电子商务、搜索引擎、大数据为代表的数字化浪潮正席卷全球，新技术、新媒体、新渠道、新模式的不断涌现促使企业营销方式的变革，未来的数字营销趋势将如何演绎？企业市场部又该如何去应对？“第二届数字营销峰会”召开在即，市场部网强势推出《数字营销领袖访谈录》，深入采访数位数字营销领域的领军人物，分享他们对数字营销的观点和趋势判断。本期，我们采访了随视传媒CEO薛雯漪。

　　在采访中，薛雯漪发表了对于微信营销的看法，在她看来，微信不是用来做硬广的，微信营销是一种更偏强关系的营销，或者说客户关系管理型的营销，它是用来加深消费者对品牌的体验深度，加强忠诚度，提高消费频次，以此来增加销售规模。此外，薛雯漪还针对如何进行媒体组合提出了建议。

　　市场部网：非常感谢您接受市场部网《数字营销领袖访谈录》的专访。数字营销领域的变化可谓一日千里，能先请您谈下您眼中过去一年数字营销领域最大的变化是什么吗？未来的发展趋势又会是什么样呢？

　　薛雯漪：过去一年，数字营销领域最大的变化主要体现在两个层面上。第一个层面是，以前digital marketing还是以硬广为主，也就是说从预算分配上来说，都是分配在硬广上。而在过去一年我们可以看到预算越来越多地被分配在主题活动上，每一个主题活动其实都是软硬结合的。这种软硬结合的形式越来越多地被放在社交平台上，预算占比越来越大。

　　第二个层面就是对于时效性的要求，互联网的广告位置越来越通路化。以前主要是做品牌曝光的，但是数字营销有一个很大的趋势就是social通路，直接导流量到电子商务平台上，实现购买。

　　其实现在，我们就可以逐步看到线下通路和线上平台的融合，也就是零售通路和数字化平台的融合。这个数字化平台不仅仅只是电子商务，也可能是social上的活动主页或者自媒体。这是移动互联网带来的线上线下的融合，所以，未来用移动互联网的资源去做营销的趋势会越来越明显。

　　市场部网：我们看到随视目前为止的成长过程中，可以说有三个比较重要的节点，一个是成立不久后与百度的合作，然后是2011年与新浪微博的合作，然后是2012年成为微信的联合开发第三方服务伙伴。这每一个节点对随视的发展都有着什么样的重要意义？

　　薛雯漪：第一个节点，也就是2007年到2011年与百度的合作。当时百度是互联网流量的最大入口，与百度的合作，主要是考虑如何把互联网的流量最大化的变现，而与入口的合作，效率是最高的，所以就选择了百度。在这个过程中，随视也成长为一个具有把大流量进行商业化变现的能力，同时也让随视的成长非常规范化。

　　第二个节点，是2011年与新浪的合作。当时也是看到流量逐渐脱离入口网站，而进入到一个social的平台。当时微博出来之后，大量的流量是直接通过微博进去，而不再是search搜索而来，因为它是一个交互性的平台。那时候我们打开手机或者客户端，直接可以浏览新闻、交流、分享。做这些动作是和搜索完全不一样的，搜索不再是唯一的入口，而未来寻找信息、交互信息的模式，随着社交网站的蓬勃发展，会越来越便捷化。所以我们当时提出“随新而跃，视你未见”，在2011年3月推出微博商业化的解决方案，与新浪进行合作，思考如何把新的流量入口进行商业化。与新浪合作期间，我们积累了对social media的理解，和商业化产品的一些特性及其需要具备的条件。

　　2012年下半年，由于新浪微博自身的商业化策略一直没有确定下来，我们在做social media商业化认知上和新浪微博当时的发展方向产生分歧，我们无法明确看到随视在其中扮演的角色和价值。而当时微信在社交平台上已经超越微博，它是mobile+social的，成为了一个新的流量汇聚地。我们看到微信将会成为未来移动互联网的一个入口应用，而我们的长项就是把大流量商业化变现（这是我们一直擅长的而且有口碑的），所以，我们在2012年9月，开始对微信商业化产品进行探索和研究。

　　在与微信合作的这一年中，我们发现我们是比较了解微信的消费人群心理，而且也能够理解和赞同微信平台的整体发展方向。包括微信5.0出来之后，很多声音都是抱有持疑甚至批评的态度，但是从随视的角度，我们并不是因为与微信合作就去支持它，而是真的发自内心的认为，微信的发展方向是对的，比如对强关系的保护，比如说分为服务号和订阅号，比如说鼓励企业使用服务号。我们有些应用也是要根据这些做一些改变的，但是我们觉得非常正确。因为从长远来讲，只有消费者越来越喜欢这个平台，他觉得很安全，不受到打扰，没有财产的威胁，而且在寻找想要的东西时很方便，交互很方便，他才会愿意停留在这上面，企业才有机会。所以说，微信在发展方向上给消费者的一些利益点都是很实在的，是很扣紧消费者心理的，所以我们特别愿意和微信长期合作。目前，我们与微信在部分商业化产品联合开发投入上已经开始看到回报。

　　所以，这每一个节点都是在新的流量入口产生变化的时候，我们跟新兴的流量入口进行合作，根据百度、微博、微信的特点，去制定商业化产品的策略和产品研发的计划，希望把新的流量的利益尽早地带给企业。这也是我们随视发展的一个特点和核心竞争力。

　　市场部网：谈到微信营销，微信官方有个说法：微信不是营销工具。对于微信在营销方面的作用，您怎么看？

　　薛雯漪：微信不是营销工具，这个其实是对营销工具定义的问题，曾鸣（腾讯微信助理总经理，编者注）当时说微信不是营销工具，他其实是针对那种用大号做影响力或者在微信上做硬广来广而告之的，他其实是把营销定义成这种比较生硬的方法。但我们做营销的人知道，营销工具分很多种，例如电话客服中心、积分系统、忠诚度计划、会员带会员等等都是非常重要的营销工具。曾鸣所说的营销工具其实是指那些找到陌生人说“新品出来了，赶紧过来买啦”，这种我们称之为广告或者公关的这类比较生硬的方式。

　　我非常同意微信不是用来做硬广的，广告也不是用来做公关的。微信其实是最好的做客户关系管理、二次营销、客户服务、客户体验的工具。它是基于在双方都认可彼此的情况下，大家达成的更多频次的互动，带来更好的商机。

　　市场部网：目前微信营销已经成为随视的核心业务，随视会如何帮助企业开展微信营销呢？

　　薛雯漪：我们给去哪儿网、星巴克、海尔日日顺、统一、自然堂、驴妈妈、魅力惠、杭州大厦等这些客户推出来的微信账号都是像一个服务中心，我们叫做指尖上的服务中心，就是说我们可以把产品或者品牌的服务中心放在指尖上，通过微信和官网、电子商务平台、会员系统的结合，使消费者有问题的时候能够比较容易的解决、想购买的时候能够快速买到、想了解信息的时候能够第一时间得到信息等等。这其实就是帮助客户去做如何从20%最忠诚客户手中赚到80%的效益，这是给客户带来的投资回报率更高的营销工具。

　　现在，市场饱和度越来越高，尤其是服装、化妆品、快消品、汽车这些比较成熟的行业，1999年到2009年这十年是不断拉新（吸引新顾客）的阶段，但是09年之后，很多品牌越来越重视到消费者的重复购买。微信，这一服务工具，在市场上面世和普及的时机是恰到好处的。拉新的投资回报越来越低，而老客户的消费越来越高，所以品牌主都在思考如何做重复购买，提高消费频次。

　　微信营销是一种更偏强关系的营销，或者说客户关系管理型的营销，它是用来加深消费者对品牌的体验深度，加强忠诚度，提高消费频次，以此来增加销售规模。这就是我们给客户的解决方案，这是吻合微信平台强关系长远发展的方向和洞察的。

　　市场部网：最近一段时间大数据一词可以说炙手可热。您认为大数据对于营销的价值体现在哪里？大数据如何与我们已经较为熟知的营销手段，比如直复营销、CRM、社交营销等有机整合呢？

　　薛雯漪：我们在07年就提出“以数据为驱动”的理念。我们认为数据的采样能够帮助我们去了解事物的共性，找到规律。以前我们都是用一斑窥全豹或者瞎子摸象的方式来做一些判别，有时候猜对了，有时候就猜错了。而大数据时代，用户在所有消费新闻、娱乐甚至消费产品过程中都在互联网上留下了痕迹，大数据能够让我们看到非常大的样本量的数据采集下的结论。所以大数据最重要的不是追踪这个行为，也不是采集这个行为，而是通过挖掘、分析得出结论。寻找共性的时候，这个共性一定要有足够的样本量，能够代表事物本质的规律时，这个东西才有价值。所以，我觉得大数据，采集和追踪都不重要，最重要的是挖掘、分析、洞察后得出的结论是不是有效的，是不是能够指导生产力的提高，这才是大数据的意义。

　　其实大数据只是一个工具，我们可以用到投放广告上，可以用到产品的促销上，可以用到客户消费习惯的管理上，来指导我们所有的营销活动。但是大数据不只是一个口号或者概念，而是要和很多的行业经验相结合。现在很多企业都在盲目的说自己有多少的大数据，如何厉害，都在强调自己数据的采集和追踪，但是数据的采集和追踪是没有技术门槛的，形成不了核心竞争力，所以一定要在某些特定的领域或者行业让数据被充分使用起来，给客户产生了生产力的提高，这才是有价值的。

　　市场部网：随着智能手机、平板电脑等移动工具的普遍化，网民上网时间越来越碎片化，而碎片化对于大数据营销提出的一个挑战就体现在数据的采集方面。一个人在不同的网站可能用户名不同，在微博的用户名和微信号也不一致，也可能他根本没有用户名，但是他可能在不同时间、不同地点、用不同的工具上网。我们如何去判断这些动作来自同一个人呢？

　　薛雯漪：其实这是一个很大的误区。很多人这么问我的时候，我就会反问：你为什么要管这是不是一个人呢？！比如说老子在观察河流的时候，他是不会关心一滴水在哪的，他看的是一条河流的整体规律，比如流动的规律、起浪的规律、急缓的规律，然后分析为什么会是这么一个规律。真正的大数据时代，我们是不关心用一个特定的工具去关注某一个人在不同的工具上做了什么，这个是很侵犯隐私的。你这并不是在找共性，而是在找人。找共性其实是说，要去了解某一个平台上的所有人群的共性。所以企业关心的是在用这个平台的时候如何利用这个共性达到最大的生产力，它并不需要知道某一个人在不在这个平台上。所以，我们不需要有一个特定的工具去追踪某一个电话号码和某一个邮箱是不是同一个人。如果真的做到这一步，企业也是很危险的。（笑）

　　市场部网：移动营销也是眼下很热的一个话题。然而，尽管移动端吸引到了足够多的眼球，但它们所获得的广告投放却非常不成正比，您认为这背后的因素是什么？

　　薛雯漪：越是广而告之的东西，越是要对大人群产生高影响力的东西，它的强制性、压迫性就越强，而强制性、压迫性越强的东西离身体越近时，它的反感度就越高。所以强制性的硬广一定是要离身体远的媒体，例如户外、电视。我一直主张户外和电视这类传统媒体一定是不会被取代的，它们一定有自己的作用和生命力。我们在消费娱乐的时候，未来一定会有更多的通路去得到信息，但是你不可能永远待在室内，你总是要去户外的，总是要有群体，是要和社会场景交互的。在社会场景下的硬广媒体都是以广而告之为主，都是强硬的，因为它离你的距离比较远，你可以选择看或者不看，它的强制性还是可以说得过去的。但是如果离你的身体越来越近，尤其是比较私密的东西时，强推给硬广的东西，反感度会很大，甚至会导致用户不用这个应用。

　　手机是一个比较私密的东西，这些应用主要是属于APP形式的，像微信、大众点评，如果你在上面违反私密、交互的应用，做很多很吵杂的广告，会很影响用户体验的。尤其是微信，它是一个小圈子沟通的工具，在上面做营销时，最好强调它的私密性。有很多形式是营销但不是强硬的，像扫一扫，你扫一个商品就直接可以去电子商务平台比价，这也是营销，但这是不是很讨厌呢？它不讨厌。因为你主动扫，就是你想了解这个东西。其实我们做的未来很多的营销工具也有一定的品牌推广的效益，但是它完全是在客户自动自发的启动下形成的，要更加强调应用交互、强关系、用户许可，更加要避免硬广、强制。

　　至于说为什么移动营销很火，但是当前的广告投放比较低，是因为真正的移动营销才刚刚起步，到底如何用移动平台做营销，很多广告人都还没有想清楚。在我看来，真正的移动互联网商业化的元年是今年低或者明年初。而现在所谓的在APPs上的Banner广告的生命力是有限的，不会成为很主流的、大批持续投放的广告形式，主流的移动广告形式还在不断地探索之中，这个是需要时间的。

　　市场部网：微信营销的普及和推广会扭转这一局面吗？

　　薛雯漪：随视对于微信还是比较了解的，在我们看来，微信是目前市场上的一个最大的APP，微信的普及和推广的确会扭转整个移动营销投放量的局面，随视也会不断驱动微信营销的发展。希望一路走下来，我们会走在这个行业的领先地位。

　　市场部网：现在的广告主在进行广告投放时可谓选择多多，除了传统的纸媒、广播、电视，以及互联网时代的电脑桌面，还有新崛起的移动终端。对于广告主在不同终端的广告投放策略，您有什么好的建议吗？

　　薛雯漪：我一直觉得，某一个媒体取代另外一个媒体的可能性是不大的，每一个媒体都有它存在的价值。根据企业本身产品的特性、目标消费人群的喜好和产品的特点，我们要尽可能地把不同的媒体进行整合。当然，这并不是说所有的媒体都要运用到，而是要和企业本身所要达到的目的、营销预算相关的。媒体的组合没有一个标准的答案，主要是要根据你的传播目的、所处的传播阶段，以及拥有的营销预算来定一个最佳的组合方式。

　　市场部网：最后，能请您为我们即将举行的数字营销峰会留一段简短的寄语吗？

　　薛雯漪：数字营销的手法层出不穷，但目标始终如一，要接待Ta（目标用户），服务Ta，了解Ta，猜到Ta的想法，给Ta惊喜，甚至请Ta告诉更多朋友……随视愿意与更多企业分享“以人为本”的数字营销！