诺基亚全球营销运行总监菲利普·曼兹（腾讯科技摄）

　　腾讯科技讯 4月13日消息，诺基亚全球营销运行总监菲利普·曼兹今日在2011年全球广告主大会上表示，诺基亚需要改变营销的模式，要把一个依靠于电视的模式转换为依靠消费者体验的推广模式，销售团队要紧密贴合消费者的需求。

　　2011全球广告主大会今日在北京召开，腾讯科技做现场图文和微博直播。

　　以下是诺基亚全球营销运行总监菲利普·曼兹演讲实录：

　　主持人：非常感谢赵芳女士的发言，从运营品牌到加强品牌的运作，菲利普·曼兹是诺基亚全球营销运行总监，诺基亚在中国市场表现非常不错，今天早上我们知道菲利普·曼兹在远程技术以及数字技术方面是一个专家，他一直在诺基亚工作，主要负责诺基亚的移动电视的项目。请大家鼓掌欢迎菲利普·曼兹先生代表诺基亚谈谈诺基亚如何获得中国的粉丝，并且让中国客户感受到诺基亚品牌的艺术。

　　菲利普·曼兹：谢谢你，大家下午好，我的名字叫做菲利普·曼兹，在这里要回顾一下作我们的讨论内容，现在根据我的经验，我在数字媒体领域曾经进行过推广营销的工作，我认为中国在这一领域起到了领军作用，今天非常容幸来到这里出席这次会议。今天我要跟大家分享的是我的一些见解以及最佳做法以及经验教训，这都是诺基亚以及我个人总结出来的，都是涉及到数字领域的。我们作为一个公司、一个组织应该做什么，如何进入中国市场，如何最好的推广我们的产品，我们要吸引更多的顾客以及粉丝。

　　我们一开始先来谈一下过去15年中发展的技术，他们给我们带来了行为上的变化，比如我们现在有移动银行业务，还有现实和数码世界的界限已经不是很明显了，我们相信通过这些技术，我们要利用网络，这些技术可以改变人们的行为，我们做了一些调查来看一些人们行为出现了什么变化。对于美国市场来说，有一个在网上认识结婚的，如果这谈不上技术改变了人们的生活的话，我不知道什么称得上技术改变生活。

　　我们看一下人们的行为，人们相互交流、娱乐，并且共同做一些事情，这正是我们进行市场推广的初衷，我们在网上进行市场推广，就是基于人类的这些行为。所以我们看一下中国市场，我们听过了关于中国的很多数据，这些数据都非常令人吃惊，在2015年有87%的中国人会拥有数码产品，他们可能是手机，或者是电脑，利用这些设备上网。我们还可以使各种手机上网，包括廉价的手机以及高端的手机都可以，这就是我们的代理浏览器。

　　我们来看一下在中国的消费者行为，在中国消费者都非常了解网上的行为，在这里列出的都是中国的品牌，我们国外的品牌进入中国市场面临着一些挑战，我们学到的一点就是这些本土品牌非常了解中国的市场以及人们的文化，这也是他们成功的原因。这对于我们来说是非常重要的，因为我们进军不同的是戳。

　　这对于我们诺基亚代表什么呢？我们要观察一下人们的这些行为，要回顾一下两年前我们如何吸引顾客进入数码世界，这与我们此前的商业模式是非常不同的，我们得出一个结论就是我们要重新思考如何进行市场推广，如何指定什么战略，这是我在飞机上拍的照片。

　　首先我们注意到我们要建立一个新的商业模式，此前传统的媒体主要是电话受众是整个国民，国民全体。当时主要依靠口口相传，比品牌推广更为重要。然而现在我们可以通过数码产品推广我们的产品，非常重要的一点就是在网上进行营销，一些正面、积极和负面的信息都可以非常快速的传播。我们得出的结论就是现在消费者实际上控制着品牌，他们可以对品牌发布一些信息，这些决定一个品牌的成败。

　　我们决定需要改变营销的模式，要改变我们建立品牌的模式，我们把一个依靠于电视的模式转换为依靠消费者体验的推广模式。现在我们要做的不仅仅是这些，我们销售团队要紧密贴合消费者的需求。

　　有的时候有些人认为这不可能发生，当然了传统媒体总会扮演非常重要的作用的，我们要考虑传统媒体，但是我们现在不能完全的依靠传统媒体。我们有了这些经验教训，有些人还是认为这个事实不会改变，在过去三四十年前，我也不会想到数码产品会对人们影响有这么巨大。我们看一下现在的状况以及我们的未来，我们并不认为将会发生很大的变革。

　　所以我们不仅要理解我们的商业模式，在过去两年当中我们开展了很大的努力来改进我们的市场营销以及沟通，所有的人都经历了非常严格的培训，这些市场营销人员都对于数码产品有着非常丰富的知识，包括从下面的销售助理一直到管理层都是如此，这样他们就可以改变了与顾客沟通的方式。我们还要改变市场推广的方式，我们要利用这些数码功能，除此以外我们应该开拓多项功能，要利用所有的功能来进行市场推广活动，开展一系列这样的活动。同时我们要综合的利用这些工具，现在我们有了数码的最佳做法。

　　我们还需要改变投资的方式，在传统模式当中，我们会把90%的钱投到产品发布上，而现在更多的把钱用于与客户持续沟通上，用于发布和后续沟通的花费大概个占到了50%，要与顾客进行不断的对话。我们要保证顾客参与到我们的活动当中，而且了解他们的反馈意见。

　　此外我们还需要掌握一个实时的数据反馈，实时是非常重要的概念，我们可以优化活动以及目标，这些依据都是人们现在在做什么的实时数据，这样人们希望我们可以及时的反馈他们在网上发布的一些信息。实时数据给我们提供了一个机会，改进我们的活动。我们没有一个最好的目标，我们要不断的改进，做的更好。我们要掌握实时的技术，这是诺基亚的一个经验，我们在这里不是要向大家灌输这种思想，只是向大家介绍如何融合更多的消费者。

　　同时我们要意识到我们要本土化，我们没有所有的资源，所以我们要建立合作关系，我们要建立合作伙伴管理进入这个市场，我们可以做国际上的业务，比如我们此前与CNN进行合作，同时要关注本土化，而且本着谦虚的态度与合作伙伴进行合作。所以这些是我们积累的经验，我们还相应的采取了一些措施，是不是有效呢？这是我们之后要关注的问题。对于我们中国市场营销团队来说，我们相信在北京，我们这个团队是最好的，他们的做法也是最好的。希望能够与世界上其他的公司共同分享这些经验。

　　首先金钱非常重要，我们要有一个战略，要对市场推广进行投资，在这里我们可以看到对于媒体市场推广投资的比例，大概是20%到30%，在2005年这个数字仅仅是5%。所以从此我们可以看到过去几年这个数字有了非常巨大的增长。现在我们就要使我们的团队有更好的能力，勇于开拓创新。现在给大家介绍一个例子，它是与中国发布一个新系列手机有关的，我们通常是召开发布会，召集主流的媒体，在舞台上展示，然而这次我们采取了不同的做法，这个做法更好。

　　我们认识到了网络在线服务的重要，我们对于N8这款手机利用了网络向人们提前宣传它的信息、造势，我们通过网络吸引到了大量粉丝，吸引他们加入我们的活动，加入到媒体的活动当中。我们究竟如何推出这款手机的呢，这是我们最重要的一部分，我们举行了一次发布会，这是在网络上进行的，我们有提问环节，以及放了视频等等，我们还邀请到了名人，在中国非常有影响力的人加入到推广活动中。我们这个中国团队报告说，这个发布活动是非常成功的，这让我们重新思考之前的一些规则，我们意识到了线上活动以及线上吸引顾客的重要性，这可以帮助我们传达信息，我们采取了与此前不同的方法，这归功于中国的市场推广团队。

　　此外正如我之前所说的，我并不只是利用网络，我们还要实现与传统媒体的平衡，在这里举的例子是非常好的来证明我们如何推广活动，我们有音乐相关的活动，并且希望提高人们对于活动的关注以及兴趣，我们邀请到了一些摇滚乐队、摇滚歌星，通过吸引他们的粉丝推广我们的产品，这样使我们的推广事半功倍。

　　同时我们还有一项非常关键的计划，就是我们每月有900万位访问者访问我们的音乐网站，我们需要吸引他们，而且我们改变了诺基亚网站，使它更为互动，更能吸引消费者。我们还融入了新的环节和部分，我们面临的一个挑战就是持续的与消费者进行对话，我们要不断进行对话，这是我们的一个截屏，可以看到我们的活动以及我们借助的平台。他们都是各有自己的优点，但最重要的是要与客户交流，给他们提供实质性的内容。我们最核心的目标就是要让顾客自己创造一些内容，我们要鼓励消费者创造自己的内容。那么我们这个中国团队还指定了一项计划，鼓励消费者通过媒体指定一些推广活动，鼓励粉丝做这件事，而且与更多的人分享。我们这个活动吸引到200多万粉丝。

　　这里介绍的是几个在中国我们做的活动以及我们如何吸引消费者，利用数码进行推广，希望我们学到的经验可以帮助我们更好的在中国进行市场推广，帮助中国推广团队更成功的进行活动。对于诺基亚来说，营销是非常重要的，我们要了解如何完善各个环节，这是一个英国的例子，我们吸引粉丝，进行对话，在网上建立了品牌，也发展了线下的活动。我们最终的环节是什么呢？我们要尝试着开展了一些社会化的商业活动，我们建立了相应的网站以及在facebook上有帐户，这是一种尝试，希望它能取得成功。如果我们不断的改变、不断调整，希望它能取得良好的成果。

　　我真诚的希望中国的营销团队他们也进行这样的尝试，他们也可以这么做，这是我们的一个愿望。

　　我的发言就结束了，希望大家喜欢我的发言，谢谢。

　　主持人：非常感谢，你谈到两件事情，第一诺基亚在传统意义上是很多的资金主要是开办一些新的工厂，根据你的发言好象现在你们不这么做了，你们为什么现在不这么做了？只是说因为有太多新产品上市呢或者说是一些基于商务方面的原因。

　　菲利普·曼兹：其实我们并没有减少我们的预算，我们认为大概是50%，我们运用网上推广我们的产品也是很好的方式，可以五五开，也有一些预先的活动让顾客更好的参与，我们的顾客越来越年轻，所以希望参与这样的活动。从中国移动(微博)的发言可以看到中国的顾客在网上的时间越来越多了，所以改变了一些我们的做法。

　　主持人：你是不是花在这些数字媒体是32%，这个方法奏效吗？你们进行投资分析的时候，这种方法奏效吗？和大众媒体比是什么样的。

　　菲利普·曼兹：我们现在在进行数字媒体方面的投资，我们要了解人们的行为方式，而且通过互联网更好的了解顾客的行为，对这个问题我可能没法很好的回答，但是我们可以更好的了解用户行为。

　　主持人：在信息沟通的时代，有不的营销的方法评估营销活动的成果，大概20年之前，在成熟的市场广告主要是谈到GRP以及排行榜等等，以及普及率，现在我们更多谈到粉丝以及市场份额等等。这些新的评估的方法价值怎么样呢？

　　菲利普·曼兹：其实我认为还是很有用的评估方法，谈到我们的粉丝，在2010年有一个报告显示，他们对200名粉丝进行调查，调查结果显示，粉丝的价值是71美元，这个角度来说，确实用粉丝角度评估我们的活动是非常有价值的。我们在不同社会媒体里占了66%的份额。

　　主持人：ADIDAS的顾客价值定位在100美元，可以看到粉丝对财务方面的一些重要性，对诺基亚来说，是不是他们通过口碑传播。他们最早的用到你们的手机，因此他们更容易买你们的产品，节省你们的一些成本，他们是有效的购买者，对你们来说这些粉丝有什么真正价值呢？

　　菲利普·曼兹：从社会推广角度讲，他们是有效的购买者，同时他们去买我们的产品，我们想提高他们成为我们有效的购买者，同时诺基亚业提供一些服务。而且我们也正在朝这个方向努力。

　　主持人：非常感谢您的发言，尤其是对社会媒体的评价，我想在未来营销领域里会有一些零售的环节看到你们的项目，你如何看这一点呢？

　　菲利普·曼兹：基于地点的服务，我们也会提供这种服务。