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莫康孙:公益传播的主流化    

莫康孙:公益传播的主流化

  “要创作一条有新意,又完全不同于2013年回家视角的公益广告,我们坚信创意源于生活,高于生活的道理,伟大的创意往往就存在于平凡老百姓的生活点滴中。”
  
  提及再次操刀春晚公益片,莫康孙补充:“身肩为亿万中国老百姓掌勺这道春晚大餐,本身就是很具有挑战性的工作,而我们能有幸连续两年被央视选中执导春晚的公益广告,倍感兴奋,这或许是很多广告人一辈子都很难遇见的挑战。”
  
  我的理解,公益广告有两种模式,一种是纯粹以不牟利为目的,包括公益宣传单位与创作执行单位。譬如说,环保局为空气污染问题,呼吁市民如何做出适当性的行为改变,响应这个活动而达成改善环境空气品质。
  
  创意执行是透过精美设计的视频,而达成传播任务。这个行为是为社会公益,不管是呼吁的单位,制作的单位,甚至是发布的媒体单位,都是为公益而奉献,不应视这个为商业行为。作为一家专业的广告代理,设计精美有创意的广告是我们的专长,但同时,我们也应该具备社会责任心,以广告专业的经验、才能、人力等,为社会、为国家、为人民作出奉献。
  
  但是另外的一种公益模式,是企业为了响应某种公益主张(例如献血、爱护环境、行车安全、照顾老人等主题)而间接地为自己品牌做形象推广,以公益主题为名,但是以建立品牌形象为实的动机。这样的广告宣传,算是一种品牌营销,那广告代理对这种工作任务也可以视为一种商业性行为。收取代价是应该的。
  
  在过去的两年为春节创造的《回家篇》系列短片、《筷子篇》短片、《感谢篇》短片。可以视为为不牟利机构而创造的作品。包括广告代理,制片公司,都是以成本价来完成这些视频的任务。而且,我们耗的时间跨越两三个月,而且非常的投入。或许是非牟利性企图的公益工作,每一个参与的专业人员对这个项目都给予百分之两百多的关注、参与、努力、坚持而完美的完成这个有意义的任务。这种奉献的精神,不是金钱能够换取的。
  


  
  整个立项的过程也是一个不断碰撞的过程
  
  


  为保证品质,莫康孙坚守在制作一线
  
  用公益心拼专业事
  
  之所以最后能有如此成就,原因一是选题、二是竞争、三是承诺、四是坚持。但是麦肯在这个项目里头,利益、输赢、自我挑战等不是放在第一位,我们只是无条件但有能力地参与公益事业。我们要做得开开心心,全心全意投入,把社会的一些问题透过我们的专业创作而与大众沟通,企图影响他们的想法,也能唤起一些反应。就因为这样,参与的团队并没有感觉太大的困绕与压力。无欲则刚,我们还是以平常心来对待这些挑战。同样的,我们明白到创意是来自于生活,但高于生活;我们也得理顺社会中存在的多种问题,但以春节期间最能打动受众的哪种公益话题作为我们的选题对象,尽了力我们就是输了也在所不辞。我们能承诺的是我们给予最好的创意而不是大陆货。赢了,我们坚持完美的过程与结果。输了,我们坚持有机会检讨,重整队伍,再杀一趟。
  
  公益广告的使命回归
  
  对公益广告来说,原来就应该负有这个使命。它不是一种形式,而是踏踏实实的传播一些信息。央视春晚是万众触目的平台,得有一个亮丽的演出才能收到相得益彰的效果。这一次备受肯定,客观的说,就是选题正确,时间配合,创意得体,传播及时。简单的说,真的是结合天时地利人和的三大要素。我一直强调,公益事业,公益广告都不应该以利益作为大前提。这次的成功,虽然有许多人以营销利益来分析这个案例。但这个看法是错误的。
  
  公益广告能够透过创意与传播把一些主张散播,获得正面的反应,增加正能量来让这个社会更充满和谐、更促进幸福,这才是一个真真正正的成功的公益活动。麦肯广告一直以来都有这个公益心。能够以巧传真实,善诠涵义(TRUTHWELLTOLD/麦肯的企业理念)来创造一些好的广告,也再一次展示给我们平常服务的客户,或许是未来的潜在客户,都是再次证明,麦肯是有能力的、有社会公益心的、是对这个社会负责任的。
  
  远离说教,做“实效”的公益广告
  
  说教的方式估计今天对受众都不爱听。我觉得公益广告得要选好题目,否则对受众来说,一些无关痛痒的话题与主张,一点效果都没有;事不关己,根本听不进去。题目选好之后,就是考虑用哪种方式来表达、来传播。这就是创意关键的地方。原创性、相关性、震撼性、这三个做好创意的基本元素许多人都知道。但恰恰在进行公益广告创作过程中,经常给忽略掉,就是实话实说,平铺直诉,一点特殊的地方都没有。但另外也有许多创意人给予自己太多的要求与压力,企图心太强(例如参赛获奖),这样反而让创意变得曲高和寡,复杂,难以理解,不接地气。我相信有影响力的公益广告,必须要选与受众有关联的题目,只有这样,他们才愿意听。然后以平常心来创造情理之中,意料之外的作品。创意应该是来自于生活,但高于生活的处理,我一直相信,能做出感动自己的创意,才能感动别人。能感动到受众,才能产生“实效性”,公益广告才能体现其本身的价值与意义。

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