进入2011年，电视江湖风起云涌，跨年晚会和春晚的硝烟刚刚散去，开年大戏收视比拼的战鼓已然打响，各家卫视还各显神通地亮出自己的招牌栏目，在收视市场份额的争夺上拼得你死我活。

　　湖南卫视依旧稳坐省级卫视的头把交椅，重庆卫视不播商业广告而退出电视市场的竞争，东方卫视、旅游卫视、青海卫视、甘肃卫视、深圳卫视等第二阵营纷纷发力，准备向第一阵营进军。

　　2011年，省级卫视的格局将会如何演变，媒介360将从节目、收视、营收三方面为您做详细分析。

　　节目——
　　1. 树立媒体品牌，跨年晚会将成常规项目
　　2009年仅6家省级卫视举办跨年晚会，但到2010年共有13家卫视举办，包括央视也开始举办跨年晚会，晚会数量增加一倍。营销宣传的手段也上升到拼明星、拼炒作。可以说，省级卫视跨年晚会的成功举办小小改变了中国娱乐收视格局，跨年晚会成为全年收视的一个高峰。
除了收视之争，各大卫视如此“火拼”的原因，还在于跨年晚会是树立品牌效应的方式。不少卫视是“贴钱”办跨年，其主要目的还是做口碑，2011年将有更多卫视参与到跨年晚会的收视大战中。

　　2. 电视剧翻拍不断，谍战剧或成为今年荧屏收视亮点
　　2010年可以说是名著翻拍年，四大名著《红楼梦》、《三国》、《西游记》、《水浒传》纷纷被重新摄制搬上荧屏。

　　2011年央视的开年大戏便是谍战大剧《黎明前的暗战》，还有央视八套热播的《风语》，而3月份更有《借枪》、《告密者》和《风声传奇》三部大剧和观众见面。今年来谍战片火热要源于2009年的《潜伏》，电视剧市场的非理性繁荣催生了精品出现，经过一年的酝酿制作，2011年将会有更多的谍战大剧登陆荧屏。
电视剧市场的洗牌以及电视剧品牌化程度的加强，将催生更多的系列剧、续集剧和翻拍剧，预计2011年有更多热播电影被翻拍并搬上电视荧屏。此外有实力的电视台将更多的参与到电视剧的立项、拍摄、发行等环节。

　　3. 综艺节目创新不断，草根特性助力收视高潮
　　根据CSM媒介研究数据，综艺节目收视市场为卫视频道主导，中央级和省级上星频道占有观众综艺节目收视的77%。随着省卫视综艺节目收视份额大幅度增长和中央级频道综艺节目收视份额的减少，2010年省卫视以接近45%的收视份额超过中央级频道。
　　媒介360预计2011年省级卫视的综艺节目收视份额将继续扩大，并成为收视贡献大户。

　　2010年底至2011年初，湖南卫视、浙江卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视、东方卫视、河南卫视、四川卫视等连连发力，推出创新节目。湖南卫视新推《给力星期天》、《喜剧之王》、《非常靠谱》；浙江卫视新推《爱情连连看》；东方卫视新推《谁能百里挑一》；辽宁卫视新推《你好达尔文》等。

　　2010年东方卫视的《中国达人秀》因旨在帮助平凡人实现梦想，强调节目的草根性而广受大众喜爱，湖南卫视的《我们约会吧》因节目质朴、不做作以及平民化而成为收视率不错的一档相亲节目。青海卫视的选秀节目《花儿朵朵》也强调了草根、励志等元素，吸引了大众广泛参与，举办得相当成功。
　　“草根”正是将电视的传播属性和社会化媒体很好结合，迎合了观众的表现自我的表达欲望，纵观电视荧屏，很多成功的电视节目，都有着浓厚的草根情结。2011年的综艺节目将更强调“草根”。

　　4. 台网联动，电视渠道拓展，借助网络扩大传播效果
　　2010年，众多省级卫视在渠道拓展上可谓不遗余力。如安徽卫视与优酷达成战略合作，台网联动共赢电视剧收视；江苏卫视与百度联手打造“百度2010年度网络沸点”颁奖晚会；湖南卫视与百度共推的“湖南卫视百度娱乐沸点2010年度盘点”；北京山东卫视举办的网络春晚等。

　　个别电视台拥有较强的内容制作能力，自身平台已容纳不下现有的大量资源，渠道拓展就变得十分迫切。在保证节目质量的前提下，不少卫视（包括地面频道）都进行了渠道拓展，来巩固现有的市场份额以及吸引从电视流失的观众群体。

　　收视——
　　1. 省级卫视频道收视总体上扬，第一阵营的传导作用凸显
根据CSM媒介研究数据，从2010年电视市场收视份额增长的角度来看，份额位于前15位次的省级卫视频道竞争力获得普遍提升。
　　这显示出省级卫视竞争力提升从第一阵营向第二阵营传导，带动省级卫视频道组整体竞争力增强。
媒介360预计2011年省级卫视总体收视率将继续走高。

　　2. 第二阵营呈现集体上攻，收视份额逐渐赶上第一阵营
　　根据CSM媒介研究数据，尤其收视10-15位次频道的市场份额增加更加明显，逐渐追赶上5-10位次频道的市场份额水平。
　　这显示出第二阵营内部频道间的差距更小，身处其中的频道在寻求突破的道路上面临更为激烈的竞争。
媒介360预计2011年第二阵营卫视的收视率增幅或将超过第一阵营卫视。

　　3. 省级卫视频道在女性、中青年、中低教育程度人群中份额更高
　　根据CSM媒介研究数据，各个频道组在不同人群中的收视竞争力直接反映了各自节目内容与观众收视需求的关联，中央级频道和省级卫视几乎形成了观众选择互补的竞争格局，中央级频道在男性观众中市场份额明显高于在女性中市场份额，省级上星频道则更多为女性选择收看。
　　随着年龄增长，收看中央级频道的比例越大，收看省级上星频道的份额越小。中央级频道的市场份额随着教育程度提高而逐渐增高，省级上星频道则正好相反。

　　营收——
　　1. 部分中游卫视成投资回报潜力股
　　2010年，省级卫视呈现的马太效应非常明显，但2011年可能出现不同的格局；部分中游卫视将成为投资回报率潜力股。
　　对省级卫视而言，第一阵营卫视集团通过体制改革和栏目创新而产生的溢出效应已经开始显现，中游卫视在竞争中模仿和实践领先卫视的成功运作经验，快速提升自身影响力，省级卫视固有格局将产生新的改变。
　　预计旅游卫视、青海卫视、东方卫视、深圳卫视、东南卫视、甘肃卫视等将成为卫视潜力绩优股。
　　旅游卫视2011年将完全停播电视剧，重点聚焦对人与自然、生活与自然、时尚与环保等主题的关注与传播。全频道全时段停播所有二类广告，成为中国省级卫视中的首例。
　　青海卫视由湖南卫视团队运营，凸显差异化绿色西部频道品牌，推全年主题活动“有种大事件”，并举办选秀活动“花儿朵朵”。
　　东方卫视新任总监杨文红（原SMG影视中心主任）上任。机制上的变化只是“冰山一角”。娱乐板块成立，给东方卫视带来诸多想象空间。
　　深圳卫视投入巨资打造新栏目及大型活动，引进一批优秀主持人，创新力度值得期待。
　　东南卫视升级改版一系列新闻资讯节目，且率先在3月中旬启动中国首档集体选秀节目《欢乐合唱团》。而即将“开嗓”的“合唱团”还得到特批，被允许在黄金时段直播。
　　甘肃卫视2011全新改版，擎出“中国第一生活卫星频道”大旗。节目改版亮相之后，收视率大大提高，同时段最高收视率提高388%。首要目标是去地方化，并希望在三年之内，收入从目前4亿多增加到10亿——这与当下排名十二三位卫视收入相当。

　　2. 广告主的预算将不断向少数优质卫视频道集中
　　预计2011年广告主对省级卫视的投资热情将保持“谨慎乐观”。投资比例将进一步增加，但增幅趋缓，投资集中化会进一步凸显。
　　媒体品牌化时代已经到来。优势电视台所依托的媒体品牌价值，能给所投放广告带来品牌溢价的价值。2010年湖南卫视广告收入近36.5亿元，江苏卫视近20亿元，浙江卫视近18亿元。预计2011年湖南卫视整体广告收入会接近50亿元，而江苏卫视、浙江卫视、安徽卫视收入都将超过20个亿；收入超过10个亿的卫视预计将有十多个。
　　对广告主而言，占有优势黄金资源才能占有市场。湖南卫视由于市场供不应求，招标以后很难定到位，各电视台的优势资源一般很难订到位。央视、湖南卫视，即使广告价格提升，但广告时段也已经全部出售一空。而江苏卫视、东方卫视等媒体的一些王牌栏目《非诚勿扰》《中国达人秀》的广告时段，也很难订到位。

　　3. 媒体价格涨幅将趋于理性，无优势资源的硬性涨价将难以持续
　　2010年电视媒体价格的涨幅简直是让人目瞪口呆，这但样的增幅是不可持续发展的。对电视媒体价格来说，40%-50%的增幅已经是非常高的了，30%-50%才是一个正常的增速。目前有些媒体远远超过这个幅度，势必是要回归的。如果一个媒体价格增幅低于30%，那么其成长性不够；如果价格增幅高于50%。那么其持久性就值得怀疑。因此2011年的媒体价格涨幅会趋于理性。
　　并且无优势资源的硬性涨价将难以持续。近年来，互联网对电视广告的分流作用日益明显。电脑屏前的点击浏览、链接、关联阅读、搜索等媒介使用习惯已经成为社会主流的媒体使用习惯，而传统电视节目的被动收看特性，在互联网络技术的冲击下，已经越来越受到质疑。电视涨价必须依赖于持续创新形成的稀缺性节目资源、高收视率的品牌节目以及质量优良的精品独播剧、定制剧等。
　　（注：本文收视分析中多次引用CSM媒介研究的数据，引用文字及图表均出自CSM《2010年电视市场收视动态》，作者陈晓洲、周欣欣）