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蒙牛大眼萌12款“快乐装”引领公关新潮流    

蒙牛大眼萌12款“快乐装”引领公关新潮流

  “求快乐、喝一下”,“香蕉来搞怪、不许不快乐”……10月底,带着快乐、搞怪、卖萌的形象,蒙牛大眼萌香蕉牛奶12款“快乐装”将席卷消费市场,在全国各大商超面世。蒙牛乳业品牌三中心总经理赵兴继告诉《国际金融报》记者,此次大眼萌“快乐装”新品是将牛奶与时尚、活力、快乐结合后,创新性地重塑了牛奶饮品的价值,与以往宣传口味和产地的牛奶饮品不同,此次主打“快乐”主题,从视觉上给人冲击和愉悦感,让消费者一眼就爱上它,并毫不犹豫地选择它。

  “香蕉奶是一款能够与用户建立情感诉求,能够将快乐带给用户的饮品。”赵兴继表示,当前,爱搞怪、爱耍宝的90后是社会的主流人群,他们更多地是活跃在互联网或者移动互联网上,要在这部分人群中留下深刻印象,就必须对产品做出差异化的创新概念。香蕉奶是一款能够与消费者建立情感诉求,能够将快乐带给大家的乳饮品。“求桃花”、“求掉肉”、“求饭局”、“求女神”、“求长假”……12款包装从消费者的情感诉求出发,设计了12款目标消费者最为关注和夺人眼球的标签产品,通过整合营销,将线上线下进行串联,让消费者在视觉和味觉中感受到香蕉牛奶带给他们的快乐。

  行业相关人士分析,大眼萌香蕉牛奶抓住了年轻时尚的群体,有助于打开乳品的消费市场。就国内乳品市场来看,香蕉口味乳品在国内市场没有被全面地开发,它有广阔的市场前景。同时,创新的口味能让更多消费者接受和喜欢。

  蒙牛“相中”大眼萌

  何种形象能给人最直观地感受到“快乐”、“憨态可掬”?在系列电影《神偷奶爸》中,呆萌劲儿十足的大眼萌让人眼前一亮,这正是赵兴继和他的团队真正想要的卡通代言人。记者获悉,为了更贴近消费者,蒙牛还经过一番专业的市场调研,让大眼萌PK知名度更高的大嘴猴。“但大眼萌的形象确实在契合度上更胜一筹,大眼萌天生的呆萌,跟香蕉牛奶的特质几乎完全吻合,熟知这个卡通形象的人,也符合香蕉牛奶的消费者年龄定位。”赵兴继告诉记者,自己注重的是,实现品牌与代言形象共同成长的效果,持久的好感度上升才可以极大提升品牌价值。

  目前,大眼萌香蕉牛奶已经拥有了忠实的拥趸。点开大眼萌香蕉牛奶的微信公众账号—“大眼萌搞怪联盟”,就有呆萌的大眼萌来和网友打招呼,卖萌招式让不少网友一下子就爱上了它。

  值得一提的是,以大眼萌为主视觉包装的蒙牛香蕉大眼萌牛奶,确实没有辜负蒙牛营销团队对它的期许。公开的资料显示,截至3月20日,“大眼萌”上市整一个月,在蒙牛新品上市首月的销量纪录中排名第一。此外,“大眼萌”不仅颠覆了蒙牛原来的形象,同时也摒弃了传统的销售渠道:在推广方面,选择了电商。据蒙牛提供的数据表明,自3月11日至13日,蒙牛借势天猫“百万免费试吃”活动的东风,更是将大眼萌香蕉牛奶推进了更火的人气里,活动首页,大眼萌香蕉牛奶荣登第一钻石展位,上线第一天申请人数就超过26万人。通过这个活动,大眼萌香蕉牛奶连续3天,在天猫、淘宝、手机淘宝、来往四大平台的首页黄金广告位超过5亿人次的曝光,广告位商业价值超过600万。

  颠覆性营销模式

  大眼萌香蕉奶是蒙牛2014年推出的第一款创意新品,而目前“大眼萌”也已经成为独立的品牌,从起初产品设计到创意萌发,甚至营销推广都和蒙牛之前的广告宣传明显不一样。

  “按照蒙牛正常的决策流程,一个项目从创意产生到产品问世,一般要经历5个决策环节,每个环节都由决策层进行审批,只有审批通过,才能进入下一个环节,公司80%的产品都是这样产生的。但是,大眼萌是个例外。”赵兴继表示,大眼萌产品的问世速度,远高于其他产品。“大眼萌香蕉奶从创意产生到产品问世,历经3个半月左右。与蒙牛以往生产的80%的新品相比,这已经是飞速了。”

  不“傍名牌”是大眼萌营销团队坚守的营销底线。据了解,赵兴继有一个理论:即不会在一个形象或者节目非常火的时候与其谈合作。选择大眼萌而放弃大嘴猴就是基于这个原因。

  对于营销来说,找热门的品牌去做是最好的,但蒙牛营销的理解是,品牌最火的时候一定是你性价比投入最低的时候。因为蒙牛骨子里要讲创新,营销上同样也要逆向思维。

  蒙牛总裁孙伊萍曾指出,未来蒙牛下一步改革的方向就是“颠覆性创新”,即产品创新、营销创新、模式创新。基于此,蒙牛市场部刚刚完成一场重大的调整:重新划分品牌中心,重要品牌成立专门的品牌中心由专人负责从产品设计、推广造势到后期的渠道铺货的全程运营。

  随着大眼萌香蕉奶12款产品的正式推向市场,一系列的营销活动继续升温。赵兴继称,未来大眼萌香蕉奶的超市终端堆头、促销礼品都会以大眼萌的形象为主,而且蒙牛将拓宽销售网点,线上与线下都将是主要的销售渠道。

  “2015年,大眼萌同名主题电影将同步上映,这是一部为大眼萌量身定做的电影。”赵兴继同时透露。

  近两年,无论是产品创新还是营销策略,蒙牛都有意识地加大了创新的力度。线上线下的互动沟通,已经成为了蒙牛营销方面一种独特的创新方式。如优益C卖萌语录、特仑苏的私人定制签名等,紧紧地抓住消费者的心。相关市场人士表示,随着移动互联网的迅猛发展,微博、微信等社交媒体方兴日盛,利用广告投放和分销渠道进行宣传推广的时代基本“翻页”,品牌通过电视、报纸“撒网式”的沟通已经不能再吸引和满足消费者,在此情况下,品牌与消费者的有效互动成为品牌传播的关键。
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