本文已获授权 来源：赞叹品牌家（ID：zantanlife）作者：毛毛
三顿半的故事听多了，其实还有一个同样在咖啡界搞得有声有色的品牌——永璞咖啡。
据36氪数据，2020年双十一永璞实现销售额2,100万元，位居天猫咖啡液类目第一，全年销售额破亿元，成为咖啡赛道的另一匹黑马。
区别于三顿半辨识度极强的小罐子，永璞则以飞碟作为视觉创意点，同时凭借「咖啡界里的跨界狂魔」品牌记忆点，在混战的咖啡江湖找到了自己的立足之地。
▵ 图源：永璞咖啡
从2014年创立至今，在跨界这条道路上，永璞一直玩得风生水起。
《奇葩说》、《少年的你》、小红书、QQ音乐、日食记、格力高、Hello Kitty甚至是咖啡同行等等，仿佛各行各业都逃不出永璞的「魔爪」。
在「跨界抢钱」这条路上，永璞为什么那么拼呢？疯狂联名一时爽，就不怕消耗自身品牌的存在感吗？
为了维持新鲜感和快速收割不同人群，在品牌跨界联名上「动手脚」，几乎是行业共识。不过，估计没多少人能猜到永璞的跨界次数。
50次？100次？200次？不能再多了吧！
那你真是小看永璞的人脉圈了。据统计，永璞在成立6年的时间里，拿下过400+次联名，一周更新几次CP组合都不是啥新鲜事。
▵ 永璞咖啡 x Hello Kitty；图源：永璞咖啡
而且从目前的进度来看，这个数字貌似没有要封顶的意向……
毕竟单单是今年开春，永璞就一口气推出了7款联名，无论是吉利汽车与沃尔沃汽车合资打造的新时代高端品牌「领克汽车」、还是厨房小家电新秀「北鼎」、来自法国的百年领先植物食品制造商「圣悠活」、小宇宙播客等等，只有你想不到，没有永璞撩不到。
▵ 永璞咖啡 x 领克汽车；图源：永璞咖啡
把大众气氛以及社交网络热度推向高潮的，还有愚人节携手乐堡啤酒推出咖啡+酒的新CP，为了展现自己的诚意，还特地奉上一份咖啡与啤酒的特调攻略，连见多识广的永璞粉丝都献上了膝盖。
▵ 永璞咖啡 x 乐堡啤酒；图源：永璞咖啡
就连最近的读书日，永璞也没闲下来，拉来上海译文，以「ON THE ROAD」为主题，走起了书香+咖啡香的配对之旅。
▵ 永璞咖啡 x 上海译文；图源：永璞咖啡
一次比一次惊喜的联名，有人说「这是什么鬼」~当然也有人藏不住喜爱：
「永璞的惊喜总是让人意外」
「被永璞掏空的每一天」
「买不动了，喝不过来了」
……
▵ 图源：微博用户
这些用户评论，似乎也在侧面提醒我们，要忽略永璞防不胜防的联名攻势，实在是件挺难的事情。
不过值得肯定的是，永璞是基于不断变化的用户与市场需求，利用跨界的方式把产品这个最基础的接触点经营到最佳。
我们也能从另一个角度窥见，永璞跳出产品利益点的硬性输出，走出了另一条年轻人的触达路径：
一是抓住了年轻人的关注点，并以完全不期然的角度去呈现熟悉的东西，创造意料之外的「发现感」，加强品牌的期望属性与魅力属性；二是以不同文化符号丰富自身品牌内涵，让产品与品牌的生命力得到新的延展。
百事可乐利用强大的明星阵容打出年轻时尚的差异点，稳稳占据可乐市场的另一大头；潮鞋品牌包揽一系列运动员大咖，以此强化自己的市场地位。
这样的例子多的是，别说大品牌了，就连街边小店都知道要想在短时间内从默默无名到获得较高认可度，通过名人来为自己背书简直就是最快最见效的捷径。
回到永璞身上，要想在拥挤的咖啡市场里崭露头角，可比登天还难，除非你家品牌背地里是开矿的~
问题是，永璞除了是新品牌，还没钱~跟很多资金有限的创业者一样，虽然有好的想法，但手上却没多少钱可以烧。
▵ 永璞咖啡 x QQ音乐；图源：永璞咖啡
于是，创始人团队盯上了没那么烧钱的联名，连最初勾搭上的插画师公众号「小崽子剧场」，都是靠创始人在自己的朋友圈里刷脸换来的。可没曾想到，简单的一篇联名推文，却为永璞的淘宝店带来了超过2万的营收。
原本只是抱着试试看的心理，结果没成想竟是这样赚到了品牌的第一桶金，永璞由此走上了「傍大佬」的谋生之路。
▵ 永璞咖啡 x 塔卡沙；图源：永璞咖啡
不仅集合了QQ音乐、小红书、Hello Kitty、史努比这样高知名度的品牌和IP，汇聚了以中街1946、塔卡沙、bosie伯喜为代表的新锐品牌，以及以《BranD》、好奇心日报、酷乐志为代表的杂志/媒体，还搭上了电视剧《大江大河》和电影《少年的你》，更联合了梵高博物馆等艺术类IP，以及独立插画师等等，不断变着法子撩拨年轻人的购买欲。
▵ 永璞咖啡 x 史努比；图源：永璞咖啡
如此多大咖级别的代言人（而且大多还是免费的），迅速带火了永璞，这不，才成立6年，初出茅庐的永璞就在几乎不花钱请明星、做广告的前提下，多次领跑天猫咖啡液品类，和「增速500% 、月销售过千万、618同比增幅780%」等等数据化标签形成绑定，2020年底更完成数千万元A轮融资。
▵ 图源：永璞咖啡
在毛毛看来，这其实也是永璞最好玩的一点，它借助咖啡这个载体让年轻人喜欢的艺术、文化、品牌等成为滋养生活方式的日常，也有机会靠着一种更靠近年轻人的方式表达自身的品牌个性与价值。
这也在潜移默化之中，让年轻人看到咖啡不止一种存在形态，它可以是音乐、书香、时尚等等的延伸。
大约在七八年前，街饮时尚还是以外来的咖啡文化为主，对本土咖啡品牌还尚未形成崇拜。
直到这两三年，又是另一番景象。随着国人文化自信的回归，同步走出了一批国产咖啡品牌新锐，而最受年轻人待见的，永璞是其一。
▵ 图源：永璞咖啡
然而无论是星巴克、雀巢这些咖啡市场大佬的不断加码，还是瑞幸咖啡、连咖啡这些早期互联网咖啡玩家的持续升级，又或者是三顿半、隅田川等小众品牌的虎口夺食，以及农夫山泉、伊利等传统巨头的跨界入局等等，其实都在强调一个事实：中国咖啡赛道拥挤，在新旧势力厮杀中完成突围，比西天取经还难。
今天还活在大众媒体的焦点里，第二天就被拍死在沙滩上的例子比比皆是。
▵ 图源：永璞咖啡
著名品牌战略专家包·恩和巴图曾说过：
什么叫「被神化」？
举个例子，为什么大众觉得星巴克是世界上最好喝的咖啡？其实有人做过一个对各大品牌咖啡的盲测，在10家咖啡品牌中，星巴克咖啡的口感评分仅排倒数第二，差点垫底。
然而在认知的世界里面，星巴克依然是一个高大上的好喝的咖啡。多年来成功的品牌传播，已经使它被神化。
而最容易让一个品牌被神化的，就是品牌个性。
▵ 永璞咖啡 x 卡斯波和丽莎；图源：永璞咖啡
为了与其他咖啡区隔开来，最快速见效的捷径，就是围绕与年轻人生活息息相关的大热品牌、IP等等跨界联名。加上其不俗的审美与设计感，几乎每次联名都能让人产生闭眼all in的念头。毕竟几十块钱就能买到联名款，很难让人不爱。
但无论和谁联名，结果都是在给永璞制造一轮接一轮的眼球效应，让永璞不断收割存在感、期待感、影响力。
▵ 永璞咖啡 x 《BranD》；图源：永璞咖啡
在此基础上，永璞进一步把跨界融合不同品牌和IP的动作日常化，将自身发展为多元文化的载体。它一头连接咖啡，另一头不断融合时代潮流、渗入艺术文化等等，这也让永璞有了加入文化符号队伍的资本。
它给年轻人带来最直观的感受是，每一季都期待「永璞会和什么品牌合作」，而不是「喜欢的品牌什么时候才肯找永璞合作」。
▵ 永璞咖啡 x 梵高博物馆；图源：永璞咖啡
其实无论是跨行业联合乐堡啤酒为快乐续杯，还是拉上Hello Kitty满足少女心，甚至是牵手BronzeLucia走上时装周，永璞跨界联名的路子每一回都让人捉摸不定。
但我们唯一可以确定的是：跨界把永璞的鲜活感带了出来，而且永璞玩得再疯，都离不开自己「咖啡玩咖」的个性诉求点，不断强化品牌的可玩性，这些沉淀下来，就是永璞的品牌资产。
▵ 永璞咖啡 x 小宇宙播客；图源：永璞咖啡
鉴于一杯小小的咖啡能翻出的花样实在有限，而且咖啡行业也难有新产品和技术的壁垒，借助跨界这条路子来增强自身的文化个性，在年轻人心中狠狠刻下「万物皆可永璞」的认知，同时快速开拓不同的圈层，对于永璞来说，这种方式有效，而且被多次证明有效。
有一说一，作为跨界圈子常驻嘉宾的永璞，虽然还没有到「被神化」的阶段，但它却带动了国创咖啡品牌进入主流视野，让咖啡愈发走进更大众的日常。
▵ 图源：永璞咖啡
回到开篇提到的「频繁联名是否会弱化永璞品牌自身的存在感」这个疑问，毛毛看来，品牌只有活下来才是前面的「1」，品牌存在感、品牌溢价等等是后面的「0」、,若没有前面的「1」,后面的「0」再多也变得毫无意义。
永璞是活下来了，而且从官方数据来看，还活得挺好，进入2.0阶段的永璞，也该把自身品牌强化提上议程了。
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本文转载自“赞叹品牌家”（ID：zantanlife）。
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