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0到1,1到10,青岛啤酒*白啤的创业诞生记!    

众多周知,在啤酒领域当前已是一片红海竞争。


在这样的背景下,如果给你一个全新的啤酒品牌,你会怎么做?是大开大合,还是小步快跑;是线下攻坚,还是线上起步?

选择的路径和方式有很多,没有统一的标准答案。但具体如何做,我想听听一线实践者们的声音,或许能够给创新者创业者们带来全新的启发和思考。

前段时间,新经销与青岛啤酒创新营销事业总部市场总监崔虹女士深度交流了一番,在她手中的全新品牌-青岛白啤,从2015年诞生,短短5年时间,便成为千亿市值-青岛啤酒集团下最具增长空间的战略性单品之一,与各位熟知的纯生、经典1903、奥古特并列。


作为全国布局深耕的啤酒巨头,青岛白啤从零起步,到如今区域全覆盖,全员主动做深做透市场,青岛白啤品牌营销这5年到底做了什么?

从0到1,1再到10,10到n,如今作为中国精酿啤酒白啤新品类中的领跑者,啤酒消费升级理念的创新者和引领者,进入中国精酿啤酒的「无人区」,下一步又该做什么?

近2个小时的深度交流,素有业界“白啤姐”之称的崔虹女士,为我们揭开了青岛白啤的创业诞生记。

1. 青岛白啤的出生背景
2. 青岛白啤的三个发展阶段
3. 青岛白啤的「无人区」战略

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青岛白啤的出生背景

说起青岛白啤的出生,先要追溯到青岛啤酒创新营销事业部—这支在内部称之为“蓝军”的部门。


崔虹回忆,在2014年1月22号公司年会上,孙明波(前董事长)提到创新。如何创新,路径通常有两种:一种是延续性创新,一种是颠覆式创新。青岛啤酒作为啤酒领域的领军型企业,创新最好的方式便是左右手互搏,注入新的力量,做颠覆式创新,发挥鲶鱼效应。基于此,青岛啤酒“蓝军”诞生。

而青岛白啤,则是蓝军成立以来接手的第一支全面负责的品牌,也正是蓝军的创新文化,创新土壤,赋予了做白啤这样的一个机会。

当时做白啤是如何思考的?崔虹说道,当时主要是3个纬度的考量:

第一是战略层面,即基于行业发展阶段,拐点下行期必有市场机遇存在;

第二是品质层面,即如何发挥青岛啤酒品牌优势、技术优势,顺应中国质造大势,“智”在必得;

第三是市场层面,即借助消费升级下,消费者对新特奇个性化产品的需求,通过引发好奇心,差异化市场营销,把白啤品类与众不同的产品特性发挥好。其中,定位、使命和品牌目标是第一位的。

有了这三个维度的思考,下一步我们看看在当时崔虹女士对做青岛白啤的具体思考路径。

1. 行业拐点期
2. 品类空白区
3. 品牌创新年

1. 行业拐点期

2014年对啤酒行业来说,是一个关键年,这一年啤酒首次出现了产能下降。国内啤酒市场已趋于饱和,而进口啤酒、高端啤酒占比上升。产能下降的背后,暗示着单靠并购、扩产谋发展的时代已经过去了。

这是时代的背景,也是行业的背景。改变、创新、整合,这对深耕啤酒领域的每一位从业者来说,都有强烈的愿望。不改变,便没有出路;不创新,便没有增长;不整合,便没有发展。

2. 品类空白区

崔虹告诉「新经销」,当时做过一轮调研,在中国的进口啤酒中,白啤品类能占到60%以上。即使占比这么高,但当时的中国市场并没有“白啤”的说法。

查百度搜“白啤”,在2014年相对处于一个空白区。没有品类认知,没有消费认知,这是市场的现状。

再看需求端,过去的啤酒基本是以清淡拉格为主,工业啤酒。但随着整体消费升级,加上国外进口啤酒的引导,消费者正在从喝到啤酒,逐渐转变为喝好啤酒。

无论是从进口啤酒的细分品类占比,还是从消费升级的需求趋势,两者共同指向白啤品类。这是品类的机会,也是需求的机会。白啤在消费者心目中是一张白纸。

3. 品牌创新年

2014年1月,青岛啤酒决定成立蓝军,6月便下文招聘。彼时,作为青岛啤酒山东省区总助,曾担任过青岛啤酒公司首任品牌总监的崔虹,毅然决定报名蓝军。

青岛啤酒创新营销事业总部市场总监崔虹


8月1日到岗,8月6日公司授权蓝军做一支白啤。在当时崔虹的理解中,这便是青岛啤酒开启创新的“元年”。如何创新?从2014年8月成立蓝军,到2015年6月宣传青岛白啤上市,青岛白啤在不到一年的孕育期里,一直在思考。

“不能单独站在白啤这一个角色上考虑问题,青岛白啤是青岛啤酒品牌大家族当中的一员,要符合公司品牌大战略的方向,青岛白啤与青岛其它产品之间有着相辅相成的关系,左右互搏的真正含义在于相互激励,比学赶超的关系。

其次,作为其个性化特点,尤其是正处在啤酒行业拐点期,以及认知升级和消费升级的大趋势下,青岛白啤一定会有远超出一支新产品新品类所带来的消费者新鲜感价值,还会有创造啤酒消费升级新文化,引领行业新发展的社会价值和行业价值的机遇。青岛白啤要做就做与众不同! 

当然,最后还得考虑白啤发展还面临着一个非常大的挑战,就是白啤新品类新口味的消费者的教育和引导”崔虹如是说。

这是青岛白啤在孕育期思考的原点和准则,如果没有这个孕育期思考,上来就做,没有核心的指导方针,很容易“误入歧途”。

当理清了方向,确定了机会,找准了位置,下一步便是“开干”!

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青岛白啤的三个发展阶段

首先是品牌定位,做中国精酿啤酒的探索者,这是青岛白啤做的第一件事。

其次是产品定位;不是高档,也不是普通档,而是中高档,未来的主流档。定太高,消费群体有限,直接导致品类的需求容量;定太低,无法与普通啤酒有效区隔,品质上也无法得到保证。定中高档,培育白啤品类,抓未来的主流。既有质,也有量。

青岛白啤初心就是基于消费者的变化,在满足需求的前提下创造新需求,让更多的人能够享用到这支产品带来的独特风味的同时也有一种愉悦感。因此开始我们就提出了“古法精酿,爵世斟享”的品牌愿景,并作为斟享文化的背书沿用至今。

第三件事,便是构建全新的价值营销体系,即:用品牌思维做市场,用精酿思维构建以生活者为核心的价值营销体系,开拓市场新格局。

什么是价值营销体系?四个维度,包括有社会价值、有行业价值、有企业价值,有消费者价值。前三个不用过多赘述,重点谈一下消费者价值。精酿心生活,有仪式感的生活方式,对生活有美好向往和追求。精酿白啤,不仅仅是一杯啤酒,更多的是啤酒背后的品质生活。

当然,这也成为了创新产品的品牌价值主张:斟享精酿心生活。

“精酿社区微信公号是品牌策划初期就计划要做的事情,这是当时一种方便灵活,投入小,见效快的新营销方式之一”。崔虹回忆,虽然说是创新品牌,但当时并没有太多资源,没有电视,没有户外,资源非常有限。做精酿社区,对内是内容产出公场,对外也是聚焦圈层、精众营销的一种方式,相当于触达主流消费群体核心的传播与互动窗口。

事实上,当时的精酿社区,站在现在看也是数字化的一种方式,做内容营销,比如白啤知识大讲堂、白啤姐说精酿专栏,24节气白啤美食试验室短视频等,让消费者产生共鸣、共情,构建全新的话语体系。

截止目前,精酿社区公众号已经积累了800多篇原创文章。这些内容,讲了青岛白啤做了什么,怎么做的,更多的是通过这样的一个社区,让消费者能够多角度,多方式的感受到精酿带来的美好生活心感受。

“无战略不营销!”以上是青岛白啤在正式上市前的孕育期,也是第一阶段。先有了顶层设计,营销体系,再有具体策略。到了第二个发展阶段,也就是创业生存期。这里有3个核心动作:

1. 选择标杆市场
2. 斟享移动空间
3. 精众营销

1. 选择标杆市场

当时,崔虹并没有选择单一类型市场,而是上来就选了三个完全类型不同的市场品牌落地,即:极弱型市场,一般型市场和领先型市场。

选择三个截然不同的市场,目的分别在于:一个是破局,既然用常规打法打了这么多年,仍然不是很顺畅,那就用一个完全不同差异化的产品,看看能否实现突破;一个是竞争,市场战事仍然胶着,随时有可能被打下来,作为品牌战略储备;还有就是借势,既然是青岛啤酒领先型的市场,看能否借势,带着全新的青岛白啤,顺势向前。

先测试试点,再复制推广,以点带面,这是青岛白啤在品牌营销和市场布局上的策略选择。

2. 斟享移动空间

没有广告,资源有限,作为全新品类,全新品牌在线下如何做好推广?青岛白啤选择了移动式斟享空间,类似小型的演出“大篷车”进行全国行。每到一处,讲城市文化,讲品牌主张、讲产品特色,通过城市文化、团队文化、产品文化的有机融合,将斟享移动空间城市行计划实现落地。

在这个移动式的空间里,消费者既可以充分感受到青岛白啤的品牌文化内涵,也可以品鉴体验青岛白啤斟享七式带来的啤酒消费仪式感,斟享空间处,品牌元素、电视视频,再加上冰箱、展架、推头与周边消费者实时互动。这就是青岛白啤在资源有限的背景下,落地的“体验场景化推广”。

崔虹告诉「新经销」,在2015年,当时的消费者对白啤几乎是没有认知的,因此,青岛白啤必须要走入到线下,通过消费者场景化地体验,品尝第一口的与众不同,才能真正了解白啤,同时也能理解青岛白啤倡导的斟享文化。

3. 精众营销

全新口感的新产品要想在短时间内被广大消费者认知了解,需要不同阶层KOL、不同行业专家权威人士的加持,放大品牌传播力。精众营销是继斟享空间体验的另一条营销新路径。

因此除了做移动斟享空间外,崔虹还选择了自己主动走出去,到不同圈层中“打卡”,学习交流推广青岛白啤。移动斟享空间是做消费者的沟通和体验,朋友圈是私域分享原创内容的。“有青岛啤酒的品牌做背书,有前些年的品牌实战的一些积累,做青岛白啤的圈层传播还是很有信心的”崔虹解释到。

2017年,青岛白啤组织了“精酿心生活”跨界大咖论道暨中国精酿生活方式白“啤”书发布,邀请涵盖了广告界、媒体界、业界等数位大咖共聚青岛,探讨消费升级下的精酿心生活方式,形成“意见领袖”带领下的普众传播。

2018年5月,青岛白啤携手阿里文娱智能营销平台举办“精智众创大赛”,邀请各行各业专家学者以及大赛获奖选手参加发布会,现场演绎青岛白啤斟享文化中最具标志性的“斟享七式”。通过获奖选手们和专业大咖们的现场点评,带动和影响更多年轻消费者的关注力和参与度,直接强化青岛白啤与消费者之间的互动关系,让消费者自然而然融入到青岛白啤“斟享精酿心生活”的生活氛围中。

2018年8月,青岛白啤组织了“精酿新时代,斟享心生活”的白啤战略发布会暨《中国精酿生活方式白啤书》2.0版发布,这次会议标志着青岛白啤发展进入一个新阶段。


第三阶段启新航。2019年到2020年,青岛白啤核心又做了两件事:

1. 品牌焕新
2. 体系化推广

1. 品牌焕新

经过前三年的发展,品类的进化,越来越多的消费者对白啤品类有了进一步的认知,可以说是有了白啤品类认知的基本面。也就在此时,青岛白啤开始了新一轮的焕新动作。

首先在品牌价值主张上,整个品牌诉求从过去的斟享精酿心生活,聚焦到斟致生活,在2019年提出斟致生活,从心宿说,以及今年持续开展的斟致生活,心选之旅。在倡导健康、愉悦、品质化、讲究不将就的精酿生活方式的基础上,围绕着“白啤生活家”概念,组织策划带着白啤去旅行活动。

另外一个焕新动作,便是全新的视觉包装,更加时尚,更易于与年轻人沟通的全新视觉。这款全新的包装也获得了2020德国红点设计奖,以及美国MUSE设计大奖金奖,两项国际性大奖。


2. 体系化推广

青岛白啤上市已经5年时间,过去是向区域推介产品,2018年后已经是全区域覆盖了。此时创新部的任务就是把新产品上市的所需要的内容标准化、体系化,包括产品的系列化、传播的系统化、以及一系列终端执行标准和终端推广方法工具等。而创业初期,区域则需要按照规范一个门店一个门店的去推广。

 

比如,讲清楚青岛白啤的第一口就与众不同的特点,讲清楚青岛白啤的斟享七式:镇、斟、观、闻、品、摇、饮,需要业务人员到门店后,先不要直接给门店老板品尝,而是先说这款啤酒有什么不一样的,否则很有可能老板没喝过白啤,是一个陌生品类,容易做出习惯性条件反射,继而做出习惯性判断。


先说青岛白啤的特点,再让门店看泡沫,再闻花香味,最后再让门店品尝。最初这些规范的动作确实很辛苦,但区域的同事们为了共同的品牌目标,都坚持度过了这段艰苦的创业期。


现在,青岛白啤已经成为各个区域主流产品组合中必不可少的一份子,而且,各区域也逐步将单纯的终端品鉴活动上升到有策划、有格调的线下主题品鉴会,大大提升了产品品牌的好感度和场景体验的效果。营销的本质是产生交易。做品牌的最终目的是为销售赋能。


-03-
青岛白啤的「无人区」战略

2020年是青岛白啤上市的第五年。走过5年后,下一阶段青岛白啤该如何走?崔虹坦言,如今是压力更大了。

“过去一开始是自我施压,定位于中国精酿啤酒的探索者,新产品一出来没有体量,可以以全新的理念,全新的视角,全新的营销模式去探索试验,而今,白啤已经成为消费者公知的品类,各大品牌的白啤产品也齐聚市场,青岛白啤能否在新的市场环境下有新的突破,能否在这两年内再创新高,是一个更大的挑战。目前青岛白啤已经成为公司的战略性产品之一,想做大做强需要集合公司资源和能力。”崔虹沉思后说。


“创新,从来不是迎合消费需求,而是创造和引领消费需求。尤其作为啤酒行业的领军者,青岛啤酒要担当起消费升级下啤酒新文化的引领者作用,还需要借助数字化工具赋能品牌营销新的生机和活力,去满足新需求、创造新价值,继而创造增强品牌的市场竞争力。”

崔虹相信,在当前时代下,随着互联网的普及,过往的渠道壁垒正逐渐消失,用品牌思维来做市场,用精酿思维开拓市场新格局,青岛白啤要做的不是网红爆款,做的不是个性小众市场,而是开辟未来啤酒市场新格局中的品牌代表!

如何做到新格局中的品牌代表?做中国特色精酿的倡导者和引领者,或许以前青岛白啤的创业发展期,她只是一名探索者,但随着她的成长和壮大,未来一定是要做引领者。青岛啤酒作为一家百年企业,有这样的底气和实力。

当然,我们也能够看到,无论是前些年精众营销的落地,还是生活白啤书的发布,实质都是为成为引领者而作出的实践努力,对行业的推动和占位。

如今,在面对中国精酿大风口之下,青岛啤酒蓝军正以白啤为核心抓手,组合皮尔森、IPA、世涛等品类,建立具有中国特色精酿品类矩阵,继而形成合力,塑造中国精酿!


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