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农夫山泉的“半小时”中国首富,其实是个广告人    

“首富轮流做

今年到我家”


前几天农夫山泉上市

股价上涨的同时

它的创始人的身价也在飞速上涨

甚至短暂地超过了马云

成为了中国首富

不过这个首富的时间有点短

只有半个小时!


虽然只做了半个小时的首富

但也让农夫山泉这个低调的创始人

钟睒睒(与“闪”同音)彻底火了一把


在成为首富之前相信很多人

对于农夫山泉的创始人钟睒睒都比较陌生

不过去掉他“半个小时首富”的身份外

另一个身份大家就很熟悉了

钟睒睒媒体人出身

在报社做了五年

他还说过这么一句话

“自己做企业这么多年

就是为了随心所欲的做广告创意”

可以说是一个非常痴迷于做广告的甲方


刚开始的时候钟睒睒还给宗庆后打过工

当时他就是娃哈哈营养液海南区域的总代理

不过由于把海南的货“串货”到广东卖

从而和宗庆后关系紧张

随后他就自己单干创立了养生堂品牌

靠销售保健品赚到了自己的第一桶金


除了大家很熟悉的农夫山泉之外

还有农夫果园、成长快乐

清嘴、母亲牛肉棒等一系列品牌

都跟农夫山泉一样是养生堂旗下的品牌

而这些品牌都是出自钟睒睒之手

而在他做企业的过程中

有很多经典的营销手段和产品slogn

都出自于这位热衷于做广告的甲方


1.“平平无奇”的文案大师


1.“好高兴哦,又吃成长快乐了”

不知道大家对这句魔性的广告语还有没有印象

小编是印象非常深刻的

小时候的电视机里经常能看到这个广告

除了这一句外

还有“大象吃这么多,我只吃两片”

等其他同样非常经典的slogn


2.“农夫山泉有点甜”


这句至今仍让人记忆深刻的农夫山泉slogn

在22年前就被已经被确定为品牌广告语

字数虽少,却直接地将自己的品牌展现出来

“有点甜”突出“自然”、“口感好”、“健康”等特点

文字清新且简洁易懂

而且这句广告语的背后还有一个非常有趣的故事

1997年5月,钟睒睒在上海静安寺旁边的一户居民家中

邀请他们全家品尝农夫山泉

小朋友喝完之后脱口而出:“有点甜!”

而钟睒睒敏锐地洞察到了这一点

把“农夫山泉,有点甜”作为品牌广告语

并沿用至今


3.“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”


这句大家同样耳熟能详的农夫山泉品牌slogn

将农夫山泉塑造成为一个

“搬运大自然优质天然水的搬运工”的品牌形象

并作为农夫山泉品牌的核心诉求

向受众传达“我搬运的是什么水”

“我的瓶装水是自然健康好水”等概念

以期在受众心目中建立农夫山泉

用的是天然健康好水的认知价值



围绕着“自然”、“纯净”、“天然”

钟睒睒用了一系列描写手法

去表述农夫山泉的“天然”

“每一滴水,都有它的源头”

“什么样的水源,孕育什么样的生命”


4.农夫果园“喝前摇一摇”


“摇一摇”最形象直观地暗示消费者

它是由三种水果调制而成

摇一摇可以使口味统一

更巧妙地向消费者传达了其果汁含量高

摇一摇可以将较浓稠的果肉摇匀这样一个概念

“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词


简简单单”的营销鬼才


1.对比实验,击败竞品


在市场主流还是“纯净水”的时候

钟睒睒率先提出“天然水”

并通过一系列的营销手段

在受众心中树立

含有矿物质和微量元素的天然水

对生命成长有明显的促进作用

为了让大众信服

通过央视做了三个实验

一个是让水仙花在纯净水和天然水中自然生长

天然水长得快

一个是摘除小白鼠的肾上腺

在天然水中活下来的机率大时间长

一个是把血和水混合放入高速离心机

纯净水的血细胞胀破了

这一系列的营销过后

农夫山泉的市场占有率

迅速超过娃哈哈升至第一


2.“0糖•0卡•0脂 0香精•0防腐剂”


最近这段时间比较火的元气森林

“0糖、0脂、0卡”品slogn

农夫山泉在2011年

就曾为旗下产品无糖茶东方树叶

提出过相似概念

尽管在当时和崂山白花蛇草水一起

登上了年度难喝饮料排行榜

但在无糖饮料盛行的今天

“0糖•0卡•0脂 0香精•0防腐剂”的健康概念

成了一个非常有利的宣传点


3.此广告可免费关闭


在贴片广告盛行的2016年

农夫山泉推出“此广告可免费关闭”功能

要知道在当时品牌们都挤破头的

想要让更多用户看到广告

让用户看到更多的广告

农夫山泉反其道而行的做法

反而使得70%的用户都观看

农夫山泉的广告超过30秒

这不仅和优质的广告内容有关

也和精妙的“无条件免费关闭广告”

这个开创性的营销密不可分


4.玩转瓶身营销


农夫山泉曾和众多品牌进行过IP联名

和网易云推出“乐评瓶”


和故宫文化服务中心推出“故宫瓶”


在春节期间推出的“春节瓶”


每年春节都会推出的典藏“生肖瓶”


农夫山泉X盗墓笔记


农夫山泉X阴阳师


还有前段时间农夫山泉

和银联合作推出的“诗歌瓶”


农夫山泉的瓶身营销几乎就是

哪个时间段的品牌或事件最火

就去蹭其热度与其联手进行事件营销

而每一次无论是联手IP还是包装设计

都为人所津津乐道


农夫山泉的发展道路

创造了非常多“教科书”级的营销案例

而在这发展的背后是

农夫山泉每年超过12亿

相当于总利润的1/4的广告和促销费用

这么注重营销的公司

真是被“卖水耽误了的广告公司

而农夫山泉的创始人钟睒睒

也可以说是一个

“为了做广告,顺便卖水的广告人”


说他是国内最能挣钱的“广告人”

没人会反对吧?


文末可留言评论^_^

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