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华为的四幅广告    

  导读

  华为通过一系列企业形象广告,传递着价值主张,彰显着华为坚守和崇赏的管理哲学、成长逻辑和价值体系。

一、华为的四幅广告

  “下一个倒下的会不会是华为?”

  通过华为连续四年的企业形象广告,我们看它在坚守什么?这四幅广告其实也是华为三十年发展历程的背书。

  2013年:下一个倒下的会不会是华为?

  2013年华为企业形象广告的主题是:“下一个倒下的会不会是华为?”

  广告来自华为实拍的三张工作照,拍摄者为赖磊宇,拍摄时间为2008年3月,拍摄地为印度尼西亚的加尼曼丹岛。

  照片记录的是华为供应链物流经理在现场为新项目考察仓库和路况,在考察途中,吉普车深陷泥沼。经一夜的救助,没有脱离险境。第二天步行一两个小时,在当地人的帮助下,方才脱离险境。

  在照片中,华为员工身趴在泥泞中,清除障碍,人陷泥浆,人泥一色,人们能看到的只是那古铜色的坚强的脊梁。

  广告发布当年正值《下一个倒下的会不会是华为》畅销之时,故广告主题采用了该书的名字(这组照片经任正非推荐,也放在该书的初版中)。华为会不会倒下?华为什么时候倒下?华为会不会是下一个倒下的?这是外界普遍关注的问题,也是任正非及华为长期高度关注的问题。

  这组广告直面问题,透过让人震撼的照片,让人自己去找问题的答案。

  他们也是“80后”,他们也是独生子女,他们也是知识员工,因为华为的文化、机制与管理,他们成为了战士,成为了一支铁军。当他们在异国他乡,为了解决客户的通信问题,血肉之躯卧在泥浆之中,为华为战车的前进清除障碍,如此的奋斗,倒下的不是华为!起码下一个不是华为!如果华为倒下,天理不容,有违天道,因为天道酬勤!

  相反,如果他们洗净身上泥浆,换上得体的西装革履,回到深圳的总部,如任正非所描述的那样:“在总部漂亮的草坪上,喝着咖啡,听着PPT汇报,欣赏着周围的美景,下一个倒下的肯定是华为!”

  2014年:坚持李小文精神

  2014年,被称为“中国创业元年”“传统企业互联网转型元年”“移动互联网元年”“万物互联元年”“互联网金融元年”等。在这诸多“元年”中,有一种精神或思维成为时代的主导,这就是“互联网精神”,或称“互联网思维”。有成功企业的背书,有著名企业家的演讲与论著,有主流媒体的宣传,一时间“互联网精神”“互联网思维”成为企业界的主流价值观,颠覆、口碑、极致、生态、去中心、无边界、自组织等成为风靡一时的常用语。于是,企业用互联网精神替代企业文化,老板用互联网思维重新思考企业的战略,学者们在以往的演讲题目前加上“互联网思维”的前缀,书籍畅销榜被互联网思维的著作长期占领。

  在华为,也同样受到互联网精神或互联网思维的冲击,员工不淡定了,加上外界对公司没有互联网精神和缺乏互联网思维的尖刻批评,华为的核心价值观受到质疑和冲击,华为的企业文化面临污染之虞。

  2014年6月5日开始,华为在《人民日报》《光明日报》《经济日报》《参考消息》《环球时报》《中国青年报》《科技日报》《人民邮电报》《第一财经日报》《21实际经济报道》等媒体上,推出大幅平面系列企业形象广告

  系列广告有四组,同一照片,广告词不同。照片的主人是李小文先生,除对李小文先生的简单介绍外,然后就是大字号的广告词。

  其一:“华为坚持什么精神?就是真心向李小文学习。”

  其二:“华为坚持什么精神?踏踏实实向李小文学习。”“在大数据时代,敢于像当年挖掘巴拿马、苏伊士运河那样的大视野、大战略、大决心,寻找大数据时代的‘巴拿马’、‘苏伊士’。”

  其三:“华为坚持什么精神?努力向李小文学习。”“在大机会时代,千万不要机会主义。开放,开放,再开放。”

  其四:“李小文精神就是时代精神!真心向李小文学习。”

  李小文精神是什么?中科院院士,博士生导师,Li-Strahler几何光学学派的创始人,在国内外遥感界享有盛誉。照片上,他看上去衣着过时,胡子拉碴,不修边幅,丝毫没有学界大家的架子。但是,他简单、坚守、执着与聚焦,经得起诱惑,耐得住寂寞,这就是李小文精神。

  任正非及华为对此的基本判断是:互联网是一场革命,是一种工具性的革命,但是互联网并没有改变商业的本质,更不可能颠覆商业的本质。他说:互联网时代来了,但豆腐还是豆腐,汽车还是汽车。就此,华为内部还以特斯拉和宝马车为例进行过讨论,最后达成的共识是:在互联网时代,特斯拉能做到的,宝马都能做到,无非是加入一些高科技的模块而已。但是,宝马能做到的,特斯拉做不了,因为宝马做汽车已经有了100年的积累,其中对汽车产业的理解以及成功的经验与失败的教训,是后来者在很长时间都无法获得的。

  再看看我们身边的变化,在水果摊上买一串葡萄,可以扫二维码支付,但这并没有改变商品交换的本质:买了东西要交钱,至于是交现金,还是扫二维码,仅仅是支付方式的变化。比较而言,用现金支付不一定比扫二维码用的时间长,此其一。对于卖家来讲,收钱、数钱、把钱收入囊中,有愉悦感,符合人性,此其二。二维码支付还需要第三方的条件作保证,即网络畅通,而现金支付则不受此条件限制,此其三。所以,尽管互联网改变了我们的生活,但不论支付方式怎么变,它都没有颠覆商业的本质。

  因此,我们还是要回到商业本质去思考商业的问题,这就是华为为什么以李小文的形象为自己代言的原因。任正非在讲话中提到:华为不需要创新,不需要颠覆。如果公司上上下下都在谈创新,谈颠覆,那是华为的葬歌。华为要坚守的,还是这种工匠精神,一个产品一个产品地攻坚。如果抛弃了这种工匠精神,华为是没有未来的。同时任正非强调,学习李小文精神,特别要避免机会主义的倾向。

  正如任正非所言:在互联网时代,第一不要互联冲动;第二不要炒作互联网精神;第三不要动不动就使用时髦语言,颠覆的语言;第四不要盲目创新;第五不要纠结、不要攀附,坚信自己的价值观,华为是不是互联网公司并不重要,华为精神是不是互联网精神也不重要,这种精神能否使我们活下去,才最重要。豆腐还是豆腐,汽车还是汽车,爹还是那个爹,娘还是那个娘。

  2015年:痛并快乐着

  2015年,华为的企业形象广告是单幅照片,照片上是一位芭蕾舞演员的一双脚。在对比鲜明、充满冲击力的画面中,左脚光鲜靓丽,展现出的是芭蕾舞之美。右脚扭曲变形丑陋,以致观后让人有不适的感觉。

  这幅照片展现的就是真实的华为!

  外界看到的是华为的辉煌、成功和华丽,但这只是华为的A面。华为还有不为人知的B面,那就是血淋淋的、丑陋的、不堪的苦难。

  一双芭蕾脚,把华为的A面与B面直观地展现在世人面前;外界在探寻华为辉煌背后的秘密,因为人们坚信华为一定有秘密。

  一双芭蕾脚,把华为的全部秘密直观地展现出来了:左脚是果,是当下,是结果,是表面;右脚是因,是过去,是过程,是实质。外界一直在探究低调内敛神秘的任正非,很多人从不同角度和维度在观察任正非,但大多陷入“盲人摸象”的窘境。

  一双芭蕾脚,也把真实的任正非直观地展现在世人面前,任正非给出的答案是:任正非就是一只大臭脚!他还加了一句:华为也是!对于前半句,华为的高管稍作点婉转的修正,改为:“那只伤痕累累的脚代表的就是任正非本人”。

  这双脚代表的也是全体华为人!

  一只穿着美丽的芭蕾舞鞋,一只没有穿。其中,没有穿鞋的那只,可以看到明显的伤疤,变形的脚趾、厚厚的老茧、粗粝的皮肤,令人不胜唏嘘。当任正非第一次看到这张照片时不禁惊呼:这不就是华为吗?确实,这位芭蕾舞者的双脚,就是华为的真实写照。

  华为是什么?在外人看来,华为如此辉煌。但用任正非的话说,华为就是一双变形了的脚,这才是本质。所以,当年,这张图片就被华为拿来做广告。最开始的配文是:我们的人生痛并快乐着,后来换成了“人们总是崇尚伟大,但当他们真的看到伟大的面目时,却却步了。”什么是伟大的面目?伟大不是凭空而来的,它的一面是辉煌,另一面是像乌龟一样,在泥泞的道路上、在尖利的石头上、在坚冰和沙漠上不断爬行所留下的斑斑脚印,是丑陋的、血淋淋和惨不忍睹的付出。那些同样希望成就伟大事业的人,你做好这种准备了吗?

  2016年:华为广告中的三张图片和三句话

  2016年,华为企业形象广告的主题是厚积薄发,1月份在巴塞罗那电子展上首次推出。它由有三幅照片组成:

  第一幅照片:捕鱼的瓦格尼亚人

  照片展现的是刚果的瓦格尼亚人在刚果河上捕鱼的场景。巨浪翻滚的每秒流量2.8万立方米的刚果河上,瓦格尼亚人身处激流之中,手扶以树枝编制的捕鱼工具,命悬一线地在为生存而战,与命运抗争。为了生存他们把命都赌上了,稍有闪失,他们就会葬身刚果河。

  照片所配的广告词为:“不在非战略机会点上消耗战略竞争力量”。华为用这张图片说明了什么叫战略聚焦。

  第二幅照片:上帝的脚步声

  照片展现的是欧洲核子研究中心大型对撞机的照片。照片所配的广告词为:“欧洲核子研究中心数十年的厚积薄发,隐约听到了上帝的脚步声”。

  欧洲核子研究中心成立于1953年,拥有一万多名科学家。从1953年至今,60多年的时间,一万多名科学家苦心孤诣地埋头研究,却连个水泡都没冒一下。尽管在这些人中,也出现过几位诺贝尔奖的获得者,但是该中心的研究领域,到现在还没有突破。坚持了60年,始终不放弃。这样的投入有意义吗?有意义,因为值得庆幸的是,如今,他们已经隐约听到了上帝的脚步声。这就是坚守的意义,它所追求的终极目标就是结果。

  第三幅照片:“花蝴蝶”乔伊娜

  照片展现的是美国短跑运动员乔伊娜微笑着冲过终点的情景,所配的广告词是:“0.01秒是一生心血的厚积薄发”。

  乔伊娜的每一次突破,大约只有0.01秒。0.01秒的辉煌与成功,简直就像过眼烟云。但是如果没有聚焦,没有投入,就连这0.01秒的突破都不会实现。乔伊娜的一生很短暂,只活到38岁。在她的一生中,唯一的追求,就是把世界记录提高0.01秒。令人遗憾的是,在她去世以后也没有得到安宁,还有人指控她喝了兴奋剂,只能被迫接受尸体解剖。但是,她的这种拼搏精神,这种为了突破而所作的付出,是华为人追求的最高目标。

  连续四年的企业形象广告,既展现了华为三十年坚守的管理哲学,又昭示了华为以往的内在成长逻辑,也揭示了未来华为的成长路径,这就是:恪守李小文精神,心怀“下一个倒下的会不会是华为”的恐惧,厚积薄发地坚持战略聚焦,坚持战略投入,坚持战略突破,十八万铁军以一双苦难与辉煌的“芭蕾脚”砥砺前行。

二、华为靠什么?靠的是血性,是态度

  没有悲壮,何来坚持。从华为的竞争对手之强大,我们可以管窥华为一路过来的艰辛。

  一二十年前,华为在国际市场面对的是爱立信、阿尔卡特、西门子、富士通、朗讯、北电等国际对手,都是技术强大、资金雄厚的老牌世界级企业,平均年龄已经超过了百岁。国内的竞争对手则来自巨龙、大唐和中兴,这三家公司与华为并称“巨大中华”,但其中只有华为一家是纯粹的民营企业。和这些企业竞争,没有一点血性,首先就退缩了。所以,一个人、一个公司想干出一点成绩,就是要有态度、有血性,这是常识。在面对这些强大竞争对手的时候,华为技能不行,能力也不行,那华为靠什么?靠态度往上顶。如果没有这点态度,面对竞争对手的时候,肯定畏缩不前。所以,金一南将军讲,战胜对手有两次机会,一次在心中。在心中,华为就想超越它们,尽管用了很长的时间,但是成功了。如今我们再来回顾华为来时的路,可以看到,华为每往前爬一点,这些公司就开始合并。它们一合并,实力就增强一步,华为离它们的距离就更远了一步。但是华为不放弃,仍然往前爬。不仅如此,华为还同时在三大领域和这些竞争对手掰手腕。一个年仅30岁的后起之秀,一个从农村走出来的中国企业,敢于和这些百年巨人掰手腕,并且最终取得了胜利,靠的是什么?靠的就是血性,就是态度,就是不服输。

  如今,我们再来看这些竞争对手的现状。这些年来,爱立信因为业绩问题,已经换了四任CEO。在华为的持续进步面前,这些竞争对手只能靠不断地合并来占据更多优势,所以,它们的名字就越来越奇怪了。比如,索尼和爱立信合并成为索爱、阿尔卡特和朗讯合并成为阿朗、诺基亚和西门子合并成为诺西,今年还出现了一个更长的名字——诺基亚西门子阿尔卡特朗讯,这都是华为入围所带来的世界通信业竞争格局的改变。做企业就是要有这种使命追求,如果连这一点梦想都没有,又怎么可能获得成功?

三、华为的新梦想

  华为是一个有梦的公司。

  超越四通:这是华为的第一个梦想,是1992年提出来的。1992年,在华为销售额仅有1亿的时候,它就提出了超越四通的梦想。要知道,当年四通的销售额是20亿。作为中国高科技企业的代表,南巨人、北四通,在业界都有着至高无上的地位。联想在当时也有着强劲的势头,销售额是17亿左右。在这么多强大对手的碾压下,任正非并没有却步,而是为华为确立了明确的目标,要超越四通。

  三分天下有其一:1994年,任正非觉得超越四通已经没什么悬念了,所以,他又提出了新的梦想。他提出,这个世界不需要那么多的通信设备制造企业,全世界有三家就够了,而未来,华为必须要成为这三分之一,就是要“三分天下有其一”。并且他也定好了时间:十年。

  当年,任正非在干部大会上经常问一个问题:世界上第二高的山是哪一座?没人回答,因为大家都是学理工科的,不了解。任正非接着问:世界上第二长的江是哪一条?还是没有人知道。他说,这就对了,人们永远只能记住老大,没有人能记住老二。所以,对华为来说,要么不做,要做就做老大。也正因为如此,驱动华为努力爬行。华为成为世界级企业的根本动因,就是它的梦想,这就是梦想的力量。

  但是,任正非的这个梦想“落空”了。1994年他提出,十年进入世界前三的行列,但是在2004年,这一愿望并没有如期实现,真正进入世界前三的时间是在2008年。所以说,华为用了14年时间,进入了通信业“三分天下”的世界竞争格局当中。

  从CT领域向ICT领域延伸:从1987年成立到2012年,华为走过了26年的光阴。看起来时间很长,其实并不长。在这26年的时间里,华为一心一意在战略上聚焦,专注于CT(通信技术)领域,不敢搞多元化,并最终在CT领域坐上了头一把交椅。2012年,华为又开始了新的梦想,由CT向ICT(信息与通信技术)延伸,并致力于成为信息与通信行业的霸主。

  华为想把自己的云技术“化云为雨”,通过华为的管道和终端流到客户端。现在,世界上没有一家能够把云技术、管道和终端三块都做好的企业,但是华为正在做。所以,华为未来的业务就三个字:云、管、端,即云服务、管道、终端。这就是华为的新梦想——信息与通信行业的老大。能不能成功?我暂时也无法判断,但是,至少它已经确定了这样一个新的目标,有这样一个梦想。

  所以,我们可以得出一个教训:永远不要小看跟在你后面的人。

  很多企业靠边站,甚至消失了,这就是竞争。反之,这一教训同样适用于华为自身。如今,华为已经成功跻身于世界舞台,当上了通信行业的老大,但是也永远不要小看跟在后面的人。做企业就是要“瞻前顾后”,如果我是市场的跟随者,就要奋力向前追逐;如果我已然是世界第一,就要盯着后面是否有追兵。因为一旦疏忽大意,就有可能被后面冒出来的企业超越,这就是残酷的现实。

  华为的企业形象广告,可以说完美地诠释了公司的梦想和战略,解读了华为成长发展的内在逻辑,背书了华为成长发展到今天的内在原因,展示了华为在成长与战略方面的价值主张。

  华为通过企业形象广告,一如既往地向员工传递着价值主张,彰显着华为坚守和崇赏的管理哲学、成长逻辑和价值体系。

  华为的企业形象广告,是华为的真实写照,也是华为的“身份证明”。


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