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“有点痛,坚持滴”,莎普爱思洗脑广告背后的走心营销    

“有点痛,坚持滴”,莎普爱思洗脑广告背后的走心营销

  营销高手一般只做两件事情,第一件事情是“洗脑”,第二件事情是“攻心”。“洗脑”可占据消费者的心智,“攻心”可以攻到让消费者认发自内心认可品牌。而莎普爱思的新广告正是做足了这两点,结果收获了意想不到的传播效果。

何为洗脑?病毒神曲构建品牌符号

  在今年七月,莎普爱思发布了一条新的TVC,一改以往说教式的刻板风格,采取了卡通人物形象+魔性广告歌曲的组合,几句律动的词句朗朗上口,引起业内外广泛关注。莎普爱思内部人士表示,这是一个非常大胆的品牌战略营销动作:通过广告神曲,抓住了大众的耳虫效应(即一段音乐在听者脑中不断重复);通过“鬼畜式营销”,让受众只要听到歌词里唱的那些症状,就能立刻关联到品牌

  这条洗脑广告的风格是这样的,大家感受一下:

  到底为什么,莎普爱思会突然发布这一条风格很奇特的广告片呢?其实这是一个非常慎重的战略动作。现在电视广告的环境比较恶劣,同质化非常严重,尤其是对于OTC(非处方药品)来说,几乎都是一样的说教风格,很难促进品牌的进一步成长。

  在对自己核心受众老年人群体的深入了解之后,莎普爱思洞察到现在的年轻人与父母相处时间特别少,几乎不了解自己父母的身体状况。

  “我们希望发布一个足够吸引年轻人的洗脑广告,能够引起年轻人的注意人,让他们更加关心父母的身体健康。”莎普爱思品牌方如此表示。而很多年轻人看了这条广告,都问自己的父母眼睛有没有出现黑影、重影的症状,令人欣慰。

“传染体质”走红互联网矩阵

  莎普爱思广告歌的简单和魔性,瞬间激发出全民的“情感共同体”,人们的创作、转发、评论和模仿都极其方便。自带“传染体质”莎普爱思的神曲在网上热传后,各路段子手、模仿体、恶搞版纷纷出动。

  几个脑洞大开的B站UP主,将广告片中“有点痛,坚持滴”这句话当成了“和谐音”,制作了一个“猜中了开头,却猜不中结局”的无节操恶搞视频。在B站传播走红后,视频被各路粉丝传到秒拍上。因为“污力无限”,还猝不及防地登上了热榜。

  四通八达的段子达人还把“辣眼睛”的视频带到了微博,“点痛,坚持滴“”的神广告语也瞬间被玩坏。更为热闹的是,恶搞视频通常都不是单独出现的。更有很多视频博主将魔性广告歌直接作为BGM放进搞笑视频中。

  莎普爱思对此的反应堪称神速,在恶搞视频频发的同时,莎普爱思迅速接梗,发布了以“有点痛坚持滴”为主题的品牌海报,引导网友把话题回归到正能量的方向,以及品牌本身。在7月31日早上,新浪微博话题总榜上,出现了由莎普爱思主持的#再痛,也要坚持#。当天话题收获百万阅读量。

  上榜后,网友继续打开脑洞,不过这次是被改编成心灵鸡汤。随着话题的引导,恶搞的内容也走向了正能量。

  除了戳中年轻人喜爱魔性洗脑的点,莎普爱思还迅速掌握了表情包玩法,通过TVC中的卡通形象配上时下的网络用语,制造了一套表情包。它迎合了当前网民丰富多变的心理和娱乐化、趣味化的社交需求,走进更多年轻人的心智。

何为攻心?与消费者真心换真心

  这次的洗脑风暴,莎普爱思没有追随大众的恶趣味来造传播声势,而是回归到正能量,以一个健康接地气的形象引导舆论。“莎普爱思的企业文化中,坚持正好是一个重要的符号,因此我们决定借势传播一把我们的正能量。”莎普爱思品牌方表示。短短数天,莎普爱思收获了至少3600万的曝光量,以及7万多的互动讨论。洗脑营销取得了初步的胜利。

  莎普爱思虽然是一个传统的药品品牌,但他一直带领着OTC(非处方药品)行业的营销,以先行者的身份,带领行业寻找新的营销模式。

  2015年,在各类OTC品牌在省台激烈争夺曝光度时,莎普爱思率先选择在央视投放广告,利用央视的权威性与广泛的受众范围,增加了品牌信誉度与知名度。随后,莎普爱思与北京卫视著名节目《养生堂》进行合作,携手举办线上线下公益活动,积极承担企业社会责任。

  更为神来之笔的是,莎普爱思在2013年就早早锁定前中国女排主教练“铁榔头”郎平,签订代言合同。作为父母们那一代人的偶像,郎平在国民心目中有着不可撼动的地位。2016年,郎平带领中国女排夺得奥运冠军、世界冠军,商业价值迅速攀升,也让品牌因此获得了更多的公信力。选择郎平作为代言人,也一直被行业所“嫉妒”,莎普爱思精准的战略眼光由此可见一斑。

  除了与媒体合作各种公益项目外,“走进社区”也是企业的公益观念。在各大城市的社区里,莎普爱思为中老年人提供免费检查等细致贴心的服务,致力走进老年人的生活,树立品牌公益形象。

  洗脑神曲的花式总是层出不穷,但走心的不多,莎普爱思就数一个。无论是以往较为正式的场景广告,还是如今的洗脑神曲广告,莎普爱思“关爱老年人眼睛健康”的初心从未改变。企业通过各种社会化的营销模式,为年轻人与老年人搭建关爱与沟通的桥梁。本次的洗脑营销,莎普爱思在把握品牌传播的同时,还将自身的社会理念根植在年轻一代的心中,带领药品行业的营销套路提升了一个更高的境界。


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