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在云南卖得最好的手机品牌如何做线下渠道?    

在云南卖得最好的手机品牌如何做线下渠道?

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  在OPPO和vivo几乎成为了中国线下手机销售的代名词之后,来自深圳的另外一家老牌手机厂商金立也开始在这个市场中呈现出了新的活力。而在线下渠道更为复杂的云南省,这家公司也在跟OPPO和vivo的较量中显示了足够的竞争力。

  今年以来,线下手机零售渠道全面回暖。根据GFK最新的数据显示,在2016年前3月,线下市场同比增幅分别达到了18%、16%和14%。借助线下渠道的优势,OPPO、vivo在国内手机销量中一直位列前茅,与此同时,已经有14年的历史的金立手机的排名也有所晋升,在2016年4月,金立位于整体市场前六名,国产手机品牌第四名。

  云南可以说是金立线下模式的样本。在这个市场中,金立手机的销量超越了OPPO和vivo。“金立在云南的占比应该在17%-18%左右。”云南金立总经理邓彬对界面新闻记者说,虽然没有权威第三方数据排名,但金立坐稳云南省销售第一的位置是毋庸置疑的。

  看似突然崛起的金立在云南的做法并不复杂,经过界面新闻记者在云南实地走访,发现相较于OPPO、vivo而言,金立的模式差异化主要在于:超过10年的线下体系积累、更为庞大的重资产销售体系、针对云南当地用户特点改进产品和营销

  云南是一个农村人口和少数民族占比都非常高的省份。云南总人口数量是4600万,农村人口占比是65%,它有7个地级市,8个自治州,人均GDP仅次于贵州。整个手机市场规模在1200万台左右。换句话说,在云南省,每个月都能销售出100万台手机。

  早在2007年,金立开始派驻总公司的销售精英在云南省设立分公司,这个时间早于OPPO、vivo正式搭建线下渠道。金立手机也算是行业中历史最长的公司,跟它同期的诞生的手机公司是波导、夏新等,但后者都在智能手机时代到来的时候退出了手机市场。

  在云南,金立早年的翻盖手机、大续航手机到如今都受到当地用户的欢迎,这几年以来,金立也号称投入数十亿资金重启品牌建设,并在近期推出了主打安全的新款旗舰,同时也签下了冯小刚和余文乐等代言人。

  邓彬是金立最早进入云南省的员工之一,他对金立这些年在云南的投入做了一个估算:从2007年到现在,金立在品牌方面(终端门店形象建设)的十年投入大概将近8个亿,每年大概在七八千万,其次还包括客户承诺的保价和退换货投入,总投入超过十个亿。

  金立集团的线下渠道采用的是代理商体系,云南金立在2007年3月成立,属于代理模式下的分公司操作——即云南金立是金立集团在云南地区的唯一总代理,执行金立集团的政策。

  截至目前,云南金立整个公司有6405人,导购有5000多人。客服中心36家,今年将渗透到县城增至50家,品牌专卖店64个,经销商有6900个,整个销售网点有8270个,渗透到了云南省各个直辖市、县级市、县城以及乡镇市场。

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昆明小西门金立体验店

  “云南金立体系的规模数字最大的就是人和网点,所以云南金立的模式真要总结一下,可以直言不讳地说就是一种人的模式。”邓彬说。

  金立董事长刘立荣曾说,金立有十四年的线下市场的沉淀,也建立了一支全国最大的线下销售队伍。金立已在国内开拓了10万多个合作网点、8万多个专区、超过30万节专柜。对线下市场的服务体系、服务能力,金立有比较大的优势。

  按照金立的说法,相比起OPPO、vivo,金立本身的销售规模更为庞大,因此也相应地减少了代理层级。在云南省的省级和市级的销售体系上,均由金立本身一手操办,直到县级才开始招募经销商,因此相比而言,金立手机省去了市级代理这个层级,销售提成会比OPPO、vivo更高。

  “从省公司拿货到最终的零售端,利润率大概在30%,而在功能机的时代,集团给予的空间甚至可以达到40%-45%。”邓彬说,金立模式是从省级直供到零售端,OPPO和vivo则有二级代理,因此在整个利益链的环节多了一层,利润空间整体要少50元-100元。

  一位云南省丽江市当地的导购员对界面新闻记者说,她平均每个月销售提成大概在5000元左右,加上基本工资可以超过这个数字,而在手机销售的旺季,她每月薪水可以达到1万元以上。这个薪水在当地来说已经算是不错的收入,因为丽江的房产均价仅在5000元每平方米左右。

  虽然金立通过削减中间环节提升利润,但这种独立运营的重资产模式也考验着金立公司的内外部管理能力。

  按照邓彬的说法,在内部人员上,金立主要是提高单人销售产出和客单价,因为个人一个月能卖多少台决定着整个大盘的销量,而客单价的提质就是要把现在金立主推的2000元以上的机器卖好。金立云南预计今年完成200万台的销量,明年则要达到280万台或者300万台的目标,销售团队要建设到8000人,有效零售网点达到1万个。

  而在外部合作伙伴的管理上,金立也比OPPO和vivo给出了更为诱人的条件。首先是保价,从金立一款产品上市到结束,只要经销商还有货没有销售出去,金立就按原价回购,这让经销商避免了积压库存的风险;其次,金立所有的营销资源都投放到终端销售,包括售前,售中,售后,不需要合作的商家操心,完全由金立跟进和服务;最后是对等投入,比如经销商投入10万进行门店的品牌建设,金立也将拿出10万补贴。

  而在外部体验店的激励考核上,金立给所有客户给予了两项政策,一项是年度奖励,比如客户签订下来任务,金立会给予销售激励,促使他达成目标。此外,阶段性对一些单独的产品进行额外的补贴和特定的奖励。

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大理古城核心商业街店

  而在产品层面,比起OPPO、vivo主打年轻消费群体,金立经典商务的路线也更符合当地人的使用习惯。

  以云南香格里拉为例,这个地区除主体民族藏族外,还有汉族、纳西族、彝族、白族等十几个民族,金立则是所有手机公司中第一家设置多民族语言的厂商,同时也长期冠名和赞助当地藏歌会等综艺节目,这个做法也在当地非常见效,云南当地许多少数民族用户都对金立品牌印象深刻。除此之外,云南山区众多,许多人每天都需要长途跋涉,因此耐用和续航也成为了当地用户的主要需求,在这个背景下,金立长期以来主打的长续航特点的手机也更为适应当地。


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