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健力宝李经纬到红塔山褚时健,品牌不因成败论英雄!    

健力宝李经纬到红塔山褚时健,品牌不因成败论英雄!

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  编者按:改革开放还有1-2年就是40周年,回首近40年的历程,当年国水健力宝李经纬到国烟红塔山褚时健叱咤风云。但他们在改革初期用市场化营销的手段,打破坚冰,打造知名品牌的故事给我们很深的启迪。

  改革开放还有1-2年就是40周年,回首近40年的历程,社会主义市场经济体制初步建立,经济社会发展取得了举世瞩目的成就。当前我国正处在全面建设小康社会的重要时期。在新的形势下,如何进一步加大改革开放力度,加强制度建设和创新,以改革推动经济发展,以改革推进改善民生,促进社会和谐,这成为当前我们必须面对和解决的问题。

  当年国水健力宝李经纬到国烟红塔山褚时健叱咤风云。如今这些明星几乎悉数散去,潮起潮落。花开花谢,这本是商界的法则,但他们在改革初期用市场化营销的手段,打破坚冰,打造知名品牌的故事给我们很深的启迪。

  1973年,李经纬被分配到广东三水县里的酒厂当厂长。1982年初,李经纬孤注一掷,投资了欧阳孝教授研发的新饮料。当时他已经作好了两种准备:如果成功,企业将从此迈上一个新的台阶;如果失败,酒厂的生产经营必然会受到相当大的负面影响。李经纬经过权衡,认为成功的几率占九成,失败的几率仅为一成。

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  经过上百次反复试验,一种集口感、营养和微量元素补充三大优点于一身的新型饮品———“健力宝”终于横空出世。

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  李经纬是一个善于营销的人。他带着健力宝来到美国洛杉矶第23届奥运会上。作为民族英雄出场的中国女排击败东道主美国队,实现了世界大赛的“三连冠”伟业。日本记者在《东京新闻》发表报道《中国靠“魔水”快速出击》,中国“魔水”也迅速被国内媒体报道,羊城晚报发表《中国“魔水”风靡洛杉矶》的文章,国内很快掀起了一股热潮,健力宝也一夜出名,成为国内最受追捧的运动饮料。

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  3年后,北京亚运会上,李经纬再次顶住当地舆论口中“瞎洒钱”的压力,投标一千多万成为第一家赞助亚运会、赞助额最高的中国企业。亚运会之后的秋季订货会上,健力宝在几天内收获了7.5亿元的订单。

  同时期,李经纬也将健力宝的广告打上央视,他亲自拟定了简单易记的广告词:您想身体好,请喝健力宝。

  李经纬并非不在乎这些钱,而是他深信,所有花出去的钱,打出的广告效应,很快便能通过源源不断的健力宝产品收回来。

  他没有念过书,很长时间内,这被认为是李经纬的优势。“他的思维基本不受限制,这就是没读书的好处,没有条条框框。”李经纬的表弟曾如是说。

  因为没有条条框框,李经纬经常是想到什么就做什么,很多外界看来不可思议的事情,都在他手里变成了现实。

  比如,健力宝也是国内最早设立公关部的企业之一,1984年,健力宝刚诞生不久,在一次厂领导讨论经营的会议快要结束时,李经纬突然提出:“国家有个外交部,我们搞个公关部,专门搞关系。”

  公共关系这个新名词,上世纪80年代初才开始从国外传入,得到广泛认知则是1990年代后期的事情。但没上过学的李经纬,却靠着自己的敏感,成为公共关系在中国最早的实践者——让世界超级球星苏格拉底为首的巴西足球队身穿健力宝球衣参赛,让美国著名的哈林男子篮球队在万里长城上喝“健力宝”,邀请“体操王子”李宁、著名女科学家金庆民加盟健力宝并出任总经理特别助理,聘“棋圣”聂卫平、“乒坛大姐大”邓亚萍为高级顾问,聘请一些离退休老干部出任公司顾问……

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  健力宝通过这些营销,它的的发展也进入了爆发期,1984年,销售额只有345万元,1985年则达到了1650元,发展的速度非常快。1986年,健力宝的销售额已经达到1.3亿元。

  健力宝一直依托自己创新的广告营销方法迅速崛起:94年销售额达18亿高举民族大旗“抗击两乐”。在20多年的时间内,健力宝一直雄霸“民族饮料第一品牌”。

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  虽然因为产权问题李经纬黯然离开。健力宝已经不是当年的健力宝,但庆幸的是,健力宝没有倒掉。24年后,健力宝成为广州2010年亚运会指定运动饮料,重来体育营销,全面打造运动饮料知名品牌

  说完国水健力宝李经纬我们再说说国烟红塔山的褚时健。

  1979年,刚刚摘掉右派帽子的褚时健临危受命,出任当时濒临破产的玉溪卷烟厂厂长。玉溪卷烟厂的烟根本没法卖出去,这是褚时健初入烟厂就必须面对的棘手问题。

  在当时的计划经济时代,褚时健表示,当时压力非常之大,那个时候的中国,是以计划经济为主,市场经济为辅,很多时候都受到了许多限制。比如,在中国市场上你找不着好烟叶,做不出世界一流的产品来,那么就要自己想办法种植,自己寻找种植基地。但国家规定,原料不准买卖,要调拨,那我们种出来的烟叶要自己买,这条政策就卡到你动不了。

  面对坚冰,褚时健开启大刀阔斧改革,打破大锅饭,在烟厂实施“单箱卷烟工资奖金含量包干”。这种大包干,就像联产承包使农民一夜吃饱穿暖一样,很快调动起全厂职工的积极性,让玉溪卷烟厂打了翻身仗。

  有了一点基础,褚时健去美国考察。归来后,褚时健一直兴致勃勃,他已经知道用什么样的方法能够种出好烟叶,怎样生产出第一流的香烟,怎样占有市场。他的兴致很浓,期望很高。但是,中国的现实让他无从下手。

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  褚时健的班子成员对此不太热心,他们对1979年以来的增长已经心满意足。有人说这是用自己的钱去帮助别人,是犯傻。他先后六次召集大家开会,给大家算经济账。他说,既然是要建设一个现代化企业,就要把眼光放远些。

  还是褚时健的应然性思维——应该怎么做——推动他前行,这种思维的特点是无论遇到多大阻力,只要事情是有价值的、合逻辑的,他就要想办法寻找突破口。既然已经有了清晰的线路图,他就决定按照这个线路图进行一次小心的冒险。

  难道褚时健会放弃这次机会吗?不,是他抓住了机会。1985年初春,玉溪市赵桅乡乡长来找褚时健,他的目的是向玉溪卷烟厂借款,大概5—10万元,用于发展水浇地来支持农民种烟。褚时健睁大眼睛,认真听完这位乡长的阐述。褚时健抓住这次机会双方立马签订了一份合约。

  他的试种试验取得了预期的成功,品质好的上等烟叶比上一年增加了30%,中上等烟叶的比例高达80%,已经接近美国的水平。

  对于如何保持烟叶的品质,褚时健很注重国际交流,他每年派人到美国、巴西、津巴布韦去学习,了解这些国家种烟的最新动态,也邀请国际上一些权威的专家来评价,在学习和评价中不断修正错误。

  1991年,褚时健在参观了英美烟草公司、雷诺斯公司后,又开了国内卷烟工业的先例,将人工发酵改为长期存储自然发酵,进一步提升原料的品质。在一次主要的会议上褚时健说,如果想要名牌保持长盛不衰,就要不断改进和提高自己。

  在广告营销中褚时健经常借势营销。所以经常出现报道,报道出来后,有人就说他是在出风头。比如有一次去重庆,光送烟就送出去一千多条,就有人告他的状,说他褚时健是不是太放肆了一点。角度不同,看法就不同。褚时健觉得搞经济,有时候需要宣传自己。人气旺是好事,有的地方门可罗雀,那才是可怕的。

  1987年,玉溪卷烟厂向国家上缴利税7.63亿元,年增长近50%;1988年,玉溪卷烟厂上缴利税11.9亿元;1989年更是达到20.3亿元。

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  褚时健使红塔山成为中国名牌,使玉溪卷烟厂成为中国烟草大王、地方财政支柱。到1993年,玉溪卷烟厂发展到了巅峰时期,当年创利税达到85亿元,相当于当年360个中等农业县一年财政收入的总和。

  因为分配和受贿问题被捕入狱。2002年褚时健因为身体不好保外就医后。

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  这个时候,褚时健一手创出的"红塔山"品牌价值达到460亿元,连续7年排位中国烟草业第一品牌。此后10年,烟草行业更像是一部"利润机器"。2010年,中国烟草总公司(简称"中烟")实现净利润1177亿元,超高档的天价烟,支撑了中国烟草的千亿利润。

  出狱后,众多烟草企业高薪请褚时健出山当顾问,他一一拒绝。因为这一切,对褚时健已经是过眼云烟。

  就在外界纷纷无法猜透褚时健的心思时,这位古稀老人做出了一个让外人看来不可思议的决定,开始种橙子。

  2002年,褚时健和妻子在橙园搭了工棚,吃住都在这里。白手起家困难重重。橙子刚挂果时,褚时健年年都会遇到不同问题,果树不是掉果子,就是果子口感不好。他买来书店所有关于果树种植的书,一本一本地看。后来橙子不掉了,但口感淡而无味,褚时健睡不着,半夜12点爬起来看书,经常弄到凌晨三四点,最后得出结论,一定是肥料结构不对。这种果子褚时健不敢卖到市场上,怕砸了牌子。第二年,褚时健和技术人员改变肥料配比方法,果然,口味一下就上来了。

  经过努力褚时健创建了占地2400亩的果园。他选择将生命最后的事情定格农业,这无疑经过深思熟虑,外界评论“他是在探索一种新农业模式。”

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  事实也证明了褚时健的野心和前瞻眼光。75岁再创业,85岁时携"褚橙"嫁接电子商务本来生活网进京,开创了一个新型农业模式。褚橙从产品培育、合作生产、销售渠道建设到品牌塑造,建立起了依靠电商的的销售渠道,完成了农业和电商的完美结合。不仅实现了农产品流通渠道的创新,而且掀起农业产销模式的革命。给后人和更多零售业和电商业留下了无尽的思考和借鉴!

  中国的开放与转轨进程,给了李经纬绝佳的机会,凭借营销品牌与聪明,创办健力宝并将其推上中国饮料第一品牌宝座。但转轨中的模糊与复杂,也给他带来巨大伤害,被迫黯然离开倾尽心力18年的这家国企,并致身陷囹圄。健力宝的成功是中国传统关系孕育出来的现代产品。从专业角度来看,健力宝是在缺乏现代效率、管理、组织等概念的情况下,通过李经纬个人能力和穿针引线带来的成功。它的失败,也是以李经纬为导火索,真的是成也萧何败也萧何。

  对于褚时健在人生巅峰时期踉跄入狱的经历,至今还引发诸多争议。很多人认为,褚时健是在不该拿钱的时候,拿了他应该拿的钱。如果从更深层次来分析,是企业家激励机制与监督体制的不健全葬送了褚时建的政治和职业生命。而褚时健痛定思痛,重新崛起。印证了《论语》中所说,“君子之过也,如日月之食焉。过也,人皆见之;更也,人皆仰之”。

  李经纬,褚时健从他们改革初期打破坚冰的作为,以他们在营销品牌的创举给我们的启迪:唯创新能够救企业,品牌不因成败论英雄!


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