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奥运营销战烽烟四起,这个品牌却在厨房里拍深夜食堂!    

奥运营销战烽烟四起,这个品牌却在厨房里拍深夜食堂!

  为期半个月的奥运会终于尘埃落定,各大品牌的奥运营销却还意犹未尽。与其说奥运营销是各大品牌百家争鸣的试炼地,不如说这是各路创意人联盟上阵、同题比稿的演武场。

  回顾此次营销大战,有人重金签下奥运小鲜肉,吸引迷妹眼球。

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  有人紧盯冠军花边,火速搭边炒热点。

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  也有人曲线救国,避开场上冠军谈卫冕,虽然并不新颖,但力求做足中国式的人情味。

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  然而,搭上车并不意味着搭对了车。很多品牌耗费巨大的人力财力,却迷失在这场品牌的“里约大冒险”中,战役刚一打响,转瞬即被淹没!

  当然,在硝烟弥漫的战场中,不乏战果斐然的,比如可口可乐。

  在漫长的奥运赛程中,可口可乐始终保持着与赛场的“零时差”,即时推出#此刻是金#系列微博海报——因为付出,汗水,努力,所以不管成绩如何,结果如何,此刻是金。不论是中国队冲击首金失利的情况下传递不以成败论英雄的支持力量,还是在中国田径创造历史时呈现的队友情深的画面,可口可乐都站在人文关怀的角度进行了一波走心营销,收获消费者感慨无数。

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  再如宝马,同样是紧追奥运热点,宝马的“大字报”爆发力则更甚。其黑白灰的主色调,别具一格的似要突出边框的字体排版,贴合奥运话题的#纯粹运动精神#的文案,甚至娴熟地在微博上艾特自己的竞争对手奔驰,都让人感受到一波老司机式飚车带来的推背感,似乎每天在朋友圈里刷到自来水转发的宝马海报已经成为日常。

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  国际品牌都在大打情怀牌,本土品牌自然更不能示弱。今天我们来聊一聊“冠军”品质的志邦厨柜。作为居家深藏的一个厨柜品牌,它是怎样通过各种平台的整合,在碎片化消息的浪潮中精确地找到用户并给到他们会心一击的呢?

伏击战——跳水女皇奠定品牌奥运基因

  一个争斗的打响,前期的战略物资储备,乃至战术战略的部署很重要。很多紧追热点做social的品牌都是提前准备好两套词令,在比赛结果揭晓的瞬间发通稿,以期第一时间占领社交圈头条。

  而志邦的准备则更为充分,早在去年5月底,志邦厨柜就签下了郭晶晶作为品牌代言人。17年运动生涯,4金2银奥运历程——跳水女皇身上的鲜明标签,给志邦注入了毋庸置疑的奥运基因,使其在里约大冒险之前就稳占先机。

  然而,奥运营销如此一盘大棋,仅靠郭晶晶单枪匹马,难免显得势单力薄。在这一点上,志邦也显示出了其独到的预见性和精妙的营销布局。

阵地战——奥运冠军为产品品质背书

  在里约奥运会开幕之前,志邦邀请郎平、杜丽和黄旭三位奥运冠军携手传递品牌诉求:世界冠军的选择。同时,就各大社交平台上的传播分工做了明确划分。

  视频平台——冠军列传三部曲,《因味有你》温情攻心

  不同于其他品牌对于新科冠军的追逐,志邦另辟蹊径地为昔日叱咤体坛的英雄们,谱写了各自的冠军列传。

  镜头里,郎平讲述了女排们因一道排骨之味,战胜挫折,创造属于1984的荣耀传奇。

  而前体操男团队长黄旭,因为一餐火锅之味,深悟与兄弟们的手足情谊,最终相互鼓励扶持,拿下中国体操男团奥运会首枚金牌。

  作为四朝元老的杜丽,既有过往的3届征战历史,又作为里约奥运的首金冲击人,成为志邦述写2008年之味的最佳人选。

  带着胶片感的镜头,穿梭在平实的怀旧情境里,巧妙地以能慰借人心的食物为触媒——为消费者娓娓道出别样的感动。在奥运热点更迭的峰值期,这条视频依然收获了800万点击量,可见感动的力量。

微信推广——大电影式预告,吊足朋友圈胃口

  志邦以夏秋电影档的精良大制作进行推广——将三条故事线剪成“冠军大电影”合辑,再以“电影预告”的方式投放朋友圈。其视觉震撼与奥运会豪迈恢宏的主key,为志邦与消费者在奥运期间的第一次直面对话建立了强大的情感关联,收获了最广泛的瞩目和期待——官方微信平台更猛增4w粉丝,实现了奥运话题的巧妙借势。

  此外,志邦还充分利用微信的KOL红人进行推介,优质的内容,恰当的媒介渠道,为视频贡献了100万次点击,微信阅读近百万,转发近万次,堪称刷爆朋友圈。

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新浪微博——明星助力撬动年轻社交用户群

  如果说微信广告是在润物细无声地针对目标用户进行精准投放,那么邀请坐拥4000多万微博粉丝的女星陈乔恩助阵,则成功撬动了更年轻的社交用户群体,提升了品牌元气十足的亲和力。

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  陈乔恩的走心感言收获了近十万的点赞数,带来视频播放150万次,其阅读量更占到了总粉丝数的15%以上,为志邦拉拢了众多年轻粉丝,也成功地让品牌在更年轻的市场中达到情感渗透,为营销进一步筑基。

移动端H5——酷炫视觉互动带动直销

  怎样向用户呈现品牌的促销活动?高速路旁的户外大牌?商店门口的易拉宝?志邦果断拒绝了这些单一且传统的方式,在保持行业亲近、温和形象的同时,尝试了与众不同的移动端传播。

  模拟微信冠军群聊,到动画冲破画面,志邦将奥运冲力和动感完美结合,带来逼真的视觉体验。屏幕破碎后进入360度旋转画面,带来类浸入式体验,用户可以随心所欲地挑选自己喜欢的奥运冠军观看人物相关影片。

  H5不仅以视觉的趣味性向消费者传递品牌精神“因味有你,世界冠军的选择”,更以一种用户乐于接受的互动方式有效地露出产品的促销信息,直接带来了巨额的销量增长。

  社交平台与情感营销已经成为当今一众品牌方信奉的不二信条。然而,过于强调的情怀就像是空中楼阁,不落地;但而过于打鸡血亢奋强调销售,又容易沦为“江南皮革厂”式的苦情吆喝。

  志邦呈现了一个跨平台的精准营销范例:用情怀基调主攻视频平台、通过合辑预告片实现朋友圈精准投放并强化与消费者的情感纽带,在微博这个泛内容平台,则主打明星的特定粉丝群体,扩大品牌在年轻用户群体中的影响力,最后,用酷酷的H5告知用户促销信息——由此达成了从品牌信息传达到促销信息告知的连击!

  对品牌而言,单一的营销方式在多变的消费者面前越发无力,只有在跨平台上打出组合拳,才能像冠军背后的那道菜一样抓住用户的心。

  志邦此次深耕社交平台,守住自己的小小厨房里,却打出了比很多奔赴里约却一无所获的品牌更强有力的营销战,无疑是成功的。

  

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