热门频道

金龙鱼“加油体”如何占位话题爆点 共生社会化传播     

金龙鱼“加油体”如何占位话题爆点 共生社会化传播

  品牌在互联网传播中最害怕的就是自嗨,独乐乐容易,众乐乐难。互联网热点频频,一些品牌打造的话题或事件往往是唱“独角戏”,无人站台最终不免昙花一现草草收场。
  
  金龙鱼“加油体”却是传统品牌营销转型的新思维、新尝试,从网友的正能量参与到各媒体、各品牌的争相呼应,“加油体”成功做到社会化营销的多方受益,直接造就了金龙鱼“加油体”的全域社会化传播。对此,媒介360独家专访金龙鱼CMO陶西,请他分享金龙鱼“加油体”的成型与走红,传统品牌营销如何全媒体联动开展社会化传播。
  
  品牌营销贯穿始终的营销策划思路及精神主线不能丢
  
  陶西认为,品牌营销要秉行“由内至外、合纵连横”的媒介策略,准确洞察社交环境的从众心理,集结品牌内部的自媒体力量,占位话题爆发源点。并积极跨界,多方联动外部品牌,通过优质创意内容引导,最大限度带动网友及消费者的参与,让参与话题量达到阈值,促成裂变扩散的群体效应。
  
  金龙鱼上市25年来,秉承诚信、创新、品质、服务四大经营理念,坚守“温暖亲情大家庭”的品牌诉求,始终把消费者的需求作为品牌的追求,专注粮油,把中国人的厨房作为自己的事业,定位明确,不断创新,这是金龙鱼品牌的精神主线。
  
  品牌营销精神主线不丢,更要寻求营销变革
  
  品牌营销的精神主线不能丢的同时,要将品牌营销从物质层面提升至文化层面,赋予其新的品牌内涵,由此达到良好的传播效果。寻求将品牌营销做到全面社会化、人人参与、人人传播,搭载互联网与时俱进,注重消费者体验,变单向灌输式传播为双向互动式传播。从产品到营销紧随消费者需求变化而动,不断提升与消费者情感上的深度交流。陶西认为互联网特别是移动互联网的发展,为品牌传播提供了新的机遇和新的挑战。
  
  机遇在于,基于互联网的大数据营销,让品牌传播变得更加精准,而且可以实时收集到消费者对品牌的反馈。
  
  挑战在于,品牌声音很容易被淹没在信息大爆发的互联网海洋里,移动互联网的快速发展让消费者的时间变得更加碎片化,接收的信息量越来越大,越来越杂,信息更新的速度也越来越快!消费者接收信息的习惯,从被动接收转变为主动检索。
  
  金龙鱼敏锐洞察到这种变化,进行组织变革,全力搭建网络传播平台,与主流门户网站建立战略合作关系,增加网络传播在品牌传播预算中的比重,开启注重消费者体验互动的社会化传播,让品牌焕发出新的活力,为品牌培育新的消费者。
  
  在机遇和挑战的大前提下,金龙鱼聚焦“中国美食世界申遗”项目,创造了“加油体”,改写了品牌互联网营销的窘况,从网友的正能量参与到各媒体的争相呼应,“加油体”成功做到全域社会化传播。
  
  8月4日,金龙鱼携手八大菜系领军大师集体登上了《人民日报》,为中国美食申遗摇旗呐喊,加油助威!金龙鱼此次一手打造的“加油体”迅速走红,成为线上线下谈论的话题,各大媒体品牌争相借势,纷纷加入这场“加油体”的传播盛宴。
  
  首先,人民日报4联版“为中国美食申遗加油”创意广告成为导火索引出#加油体#;
  
  如果说户外广告、平面广告是单向抢占消费者眼球,那么全网发动#加油体#话题传播则是与消费者互动交流、抢占心智。《人民日报》连续四版刊发八大菜系领军大师助力中国美食申遗创意广告后,进而实施周密计划的线上引爆,凭借海报里的简洁有力的加油文案,迅速成为风靡社交平台的#加油体#热点话题,上百家品牌纷至沓来,一同为自己、为伙伴呐喊加油!
  


  其次,金龙鱼及各产线自媒体集体首发#加油体#引发话题原点;
  
  金龙鱼官方微博第一时间跟进发出#加油体#全家福
  


  8月4日-金龙鱼各产线自媒体参与#加油体#海报发布
  


  接着,联动媒体蓝V参与#加油体#;
  


  紧跟着,带动跨界品牌参与#加油体#;
  
  8月5日各大品牌、机构自媒体参与#加油体#海报部分示例
  


  最终,形成广泛的网民参与#加油体#话题讨论和自发创作。
  
  8月6日收集线下网友参与#加油体#部分示例
  


  #加油体#话题一经登陆微博、微信等社交网络,在金龙鱼自媒体引领话题和相关KOL大号点赞转发后,超过200家的知名品牌、媒体官方微博、微信踊跃参与呐喊加油,参与#加油体#品牌的粉丝覆盖近8000万。
  
  #加油体#吸引众多跨界品牌、主流媒体、网络达人的自发传播,成功引领一次有影响力的社交网络热潮。不完全统计,加油体总曝光量3.38亿次,话题总阅读量5500万,话题创作、讨论总数近20万。覆盖网络全平台的巨大声量,直接带动“金龙鱼助力中国美食申遗“话题的全网飙升。
  
  金龙鱼#加油体#采用了为自己的梦想目标及伙伴“加油”这一充满正能量的切入点,引发大家情感上的共鸣,巧妙地将品牌营销从产品认知提升至文化认同,借助中国美食申遗大事件,人民日报权威大平台,将品牌文化与产品融入此次活动中,使民众将品牌与为国争光的申遗大事件建议联系,由此达到倍增的传播效果。
  
  金龙鱼#加油体#是传统媒体与新媒体融合贯通的产物,突破性地焕发品牌活力,各界知名品牌/媒体的积极响应,提升了金龙鱼的品牌口碑和行业声望。社会化传播让“金龙鱼助力中国美食申遗“的正面形象获得强化,为品牌资产积累加分添彩。
  
  #加油体#风行全网,将传统媒体和社会化传播做整合、做无缝连接的思考
  
  借助中国美食申遗的大事件,金龙鱼将品牌文化与正能量融入到社交传播中,自然而然使受众对“金龙鱼携手八大菜系大师为中国美食申遗加油”这一核心信息产生认同,将无形的品牌理念植入到有形的热点话题传播中,达到润物细无声的传播效果,更收获了业界赞誉和口碑效应。
  
  “加油体”营销策划不仅是金龙鱼和八大菜系大师在为中国美食申遗加油,同时掀起了一场全民“加油”热潮,覆盖新老消费圈层,引发对“助力中国美食申遗”、为梦想目标加油的关注与话题,让正能量席卷全网,让消费者对金龙鱼品牌理念产生共鸣。
  
  回顾“加油体”的成功,营销策略可简要概括为以下几大点:
  
  “借力大平台”+“传播大事件”+“权威专业背书”。
  
  借力大平台提升品牌高度
  
  中国美食申请入选联合国世界非物质文化遗产名录是一个为国争光的大事。每一个听闻、参与的中国人都为之激动,油然而生民族荣誉感。于民,让中国美食走向世界、赢得广泛认可是一件值得自豪的事;于国,这是一次彰显国家文化软实力的绝好机会。
  
  金龙鱼作为中国烹饪协会中国美食世界申遗项目独家战略合作伙伴,2015中国非遗美食走进联合国教科文组织活动协办方和唯一使用粮油产品,用世界级品质的米面油产品为中国美食申遗保驾护航。金龙鱼走进联合国,助力中国美食申遗,将品牌影响力提升到一个全新高度。
  
  传播大事件赢得品牌认同
  
  中国美食申遗是中国餐饮食品界、文化界的里程碑事件,为更好的在国内宣传中国美食申遗,唤起更多华夏儿女对中国美食申遗的关注和助力,金龙鱼携手八大菜系领军大师,通过报纸、杂志、户外、网络、手机端和社会化媒体发动了一场全国性的整合传播,放大中国美食申遗音量,引发全民关注和热议。创新传播中国美食申遗大事件,身体力行助力中国美食申遗,充分体现了金龙鱼品牌的社会责任感和家国情怀,赢得广泛的正面口碑。
  
  权威专业背书塑造品牌新形象
  
  金龙鱼品牌和米面油系列粮油产品获得中国烹饪协会、联合国教科文组织、八大菜系领军大师一致认可的品牌信息广为传播,取得了良好的市场反响,八大菜系领军大师背书的全新品牌形象获得消费者的认可和好评。
  
  对于品牌如何引爆互联网传播,金龙鱼的成功不只是偶然,坚持品牌理念和品牌诉求,始终将消费者需求作为产品研发、品牌传播的核心,注重营销创新和目标受众的体验和口碑才能将品牌传播效果最大化,这是金龙鱼成功秘诀,亦是值得更多品牌探讨的事情。企业只有不断尝试,不断探索才能找到最有效的办法,和各媒体形成一种共生的合作模式,让品牌能够在更广阔的市场,更大的人群规模上,实现广谱传播和价值共生。我们希望在将来看到更多的品牌找到适合自己的营销创新方法。
编辑声明:本网站所收集的部分公开资料来源于互联网,转载的目的在于传递更多信息及用于网络分享,并不代表本站赞同其观点和对其真实性负责,也不构成任何其他建议。本站部分作品是由网友自主投稿和发布、编辑整理上传,对此类作品本站仅提供交流平台,不为其版权负责。如果您发现网站上有侵犯您的知识产权的作品,请与我们取得联系,我们会及时修改或删除。联系方式:020-38814986
最新评论