以上数据，从坎坷下跌到大幅回升，或许就是中国市场用户“体验品牌”的过程。“被体验”的丰田中国，在三载跌宕的情节中也做出了自己的重要“改变”。从公关部到市场营销公关部;从单独发布，到整合完整的事业规划;从一个“四平八稳”“严谨审慎”的品牌形象到深入年轻群体亲昵互动……一个日企品牌意识到要让中国用户先去了解的是品牌，并且为之开始不断地做出努力。
从全球愿景到中国愿景
要谈丰田中国的改变，必须谈其自2010年开始遭遇的命途多舛。
2010年上半年，美国爆发的召回风波波及中国市场，一度造成消费者对丰田的动摇、质疑和观望。
2011年2月，美国公路安全管理局(NHT-SA)和国家航空航天局(NASA)在调查后分别报告称“丰田车辆中不存在足以引起危险的高速意外加速的电子系统缺陷”，给这场风波画上了句号，丰田得以正名。
在经历了环球金融危机后的销量下滑等经营环境的不断恶化，以及一系列的召回事件后，2011年3月9日，丰田发布了“丰田全球发展愿景”。对“丰田要成为怎样的企业?丰田要秉承怎样的价值观?”进行回答。
“愿景”确立了丰田共同价值观，提出“提供安全放心、令人心动的驾乘感受”“创造全球美好生活与富裕社会”“领跑未来汽车社会”“打造高品质、追求领先于时代的创新技术”“为顾客和所在地区创造快乐与幸福的丰田”等一系列的发展愿景。为了实现愿景，丰田制定了“2015年中期举措”计划。在产品战略方面，强化产品力，生产令人怦然心动的汽车，同时将全面扩大环保汽车的阵容、进一步降低油耗，推动汽油发动机的研发。在全球销售比例方面，确认到2015年之前，“环保汽车”和“新兴市场”是丰田积极开拓的两大领域。
而就在“愿景”发布后的第二天，日本9.0级地震。由于地震对零部件供应的影响，丰田对中国国内所有整车工厂及零部件工厂进行调整，进行部分减产。同年11月丰田日本发布被命名为“ReBORN(重生)”的系列TVC。片子由木村拓哉与北野武担任主演，二人分别扮演了自日本战国时期穿越至现代的织田信长与丰臣秀吉，驾驶着丰田的MS41皇冠轿车一起自东京(TOKYO)驶向东北(TOHOKU)，而这两个地区正是3月11日日本大地震的主要区域。因此，当时的“ReBORN”，象征着丰田对日本震后恢复信心的期望与鼓励。
除丰田为日本人民所进行的精神鼓励，在同一时间线的中国市场，也进入前所未有的“战役”模式之中。4、5月间，受日本大地震的影响，一汽丰田产量锐减，旗下4S店曾陷入无车可卖的境地;6月中旬，一汽丰田汽车恢复生产，向市场发出“产能恢复、货源充足”的信号;8月初，一汽丰田宣布7月份销量突破5万7千辆大关，创造了自成立以来第二个单月销量纪录。在这个阶段，一汽丰田拿到这样的成绩，无疑也间接标志着丰田中国摆脱震后产能不足的低迷状态，逐步恢复增长势头。
“云动计划”开启本地化营销
经历金融危机、召回风波、地震停产等一系列“困难”不断努力“回归”的丰田中国开始产生新的思考。也许在一个品牌越是困难的时期，他愈发会发现公众对品牌的理解是如此的重要!这是有人分析“一汽丰田震后恢复得益于老客户积淀”;这也包含刘鹏后来所说的“体验不是从产品开始，而是应从品牌开始”。
在丰田内部，将成熟市场称为第一丰田，将新兴市场称为第二丰田。作为第二丰田中非常重要的市场区域的丰田中国，在“丰田全球发展愿景”之下于2012年3月1日发布了“云动计划”，丰田人把这个计划理解为，这是丰田中国的对中国消费者的承诺，也是丰田中国终于有一个统一的形象示外。
根据这一计划，丰田将围绕“环保技术、福祉车、商品、服务、事业、社会贡献活动”六个关键词加速在中国的事业步伐。
丰田(中国)执行副总经理董长征在“云动计划”发布的演讲中表示，云动计划是丰田中国的首次“自主战略”，借“风起云涌”之意，丰田将以更多改变来加速中国的发展，并且通过一系列的行动来赢得消费者的微笑。
对于云动计划初始的原因，有丰田人说是与2011年董长征上任执行副总有关，因他本人具有“本地化营销思想”并注重丰田中国的品牌营销拓展。当然，也有现实导向的原因是丰田中国越来越需要有在华统一战略计划，以及对外形象统一载体。
“进入2012年以后，丰田开始将事业整个回归到原来我们的计划轨迹上来。2011年3月至2012年3月，丰田中国提出了‘云动计划’。‘云动计划’是‘丰田全球发展愿景’在中国的延续;是丰田中国的发展计划和自主战略，也可以是它是丰田中国的对外承诺。我们需要中国社会各界能够了解丰田现在的所想和我们对未来的期许，我们把它汇总成为一个企业的发展战略，命名为‘云动计划’。发布这项计划之后，我们将会围绕每一项工作的进展对外告知，对所有的成绩都进行阶段性汇报。”刘鹏对《成功营销》记者说。
对于丰田中国为何定为由林志颖和白百何为“云动计划”代言，刘鹏解释道：“选择林志颖的时候还没有《爸爸去哪儿》节目的热映，除了看重林志颖的阳光、帅气、积极向上这种非常正面的形象之外，更是因为非常看重林志颖赛车手的身份。赛车运动的激情、进取、挑战精神赋予了林志颖更大化的人格魅力，而林志颖所具备的这种天然价值观和丰田中国想要主力倡导的品牌精神是吻合的。而选择白百何主要是因为她给人的感觉非常清新，年轻人非常喜欢她”。
体验从品牌开始
除对媒体及用户进行发布外，“云动计划”大战略发布的更主要作用在于，全力加速丰田中国的品牌营销。在2012年，丰田中国提出“云动计划”的时候，产品和技术早已经是“云动计划”里面非常重要的支撑部分。
在丰田中国主推本土化、品牌年轻化、混合动力技术的三个主要品牌营销要点中，在围绕“云动计划”的令人心动的“商品”，以及以混合动力技术为着重代表的“环保技术”两个环节上，丰田中国通过一系列的营销活动让中国市场用户先从体验品牌开始，进而体验产品。
TOYOTADEAR~亲~
2012年北京车展的新闻发布会上，丰田社长丰田章男走上演讲台的第一句话是“亲，你好吗!我是丰田章男。”在这次车展上，丰田发布了两款首发概念车“TOYOTADear~亲~”。丰田章男章男分享说，这两款车的首席工程师，曾多次来到中国，直接听取了很多中国消费者的意见。“DEAR~亲~”是特别采用了网络用语的命名，为了让中国的消费者感受到丰田的年轻和活力，拉近与消费者之间的距离。
在全球大多数国家和地区都能见到丰田车的情况下，广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”当然是符合丰田品牌定位的一个slogon。但是在第一丰田与第二丰田的市场形态下，在同是第二丰田新兴市场的巴西、印度、俄罗斯、中国等不同国家，根据不同的国家区域，针对的不同主要购买群体、品牌的对外形象一定也要有所区分。作为丰田新兴市场中重要市场区域的中国，年轻化群体成为目前的主力消费群体，丰田中国结合针对年轻人打造的更时尚、动感的产品，在符合年轻人视角的基础上进行创新。而在为中国年轻消费群体设计专属车型之后，怎样让年轻市场被丰田品牌打动，成为下一步最紧要的课题。
作为传统家族式企业第四代长孙的丰田社长章男，在2010年四次到中国，并且在2011年日本大地震的紧张恢复中亲自参加上海车展，所有的动作，都体现中国市场对于丰田的重要性。当他在2012年北京车展新闻发布会上第一次配合“Dear~亲~”这个年轻化昵称时，实际上可以算作丰田加速品牌年轻化的一个开启标志;丰田中国第一次叫中国用户“Dear~亲~”时，或许应是丰田第一次着意拉近与中国新兴中坚消费群的距离，也是对品牌形象年轻化“再塑造”的第一步。
“步步向前，我是丰田”
2013年1月，原公关部和原销售企划部合并为市场营销公关部。对于市场营销部门的组合建立，部长刘鹏对《成功营销》记者表示此举完全是为了全力进行丰田中国的品牌营销。而在此之前，丰田中国的公关部门的日常工作主要还是以车展等常规活动为主的。重组部门扩建市场营销公关部以后，丰田中国第一步的大力举措，就体现在围绕年轻市场营销所做的动作。
2013年T-PARK
在2012年北京车展上发布的“TOYOTADear~亲~”两款小型概念车，其实就是在2013年4月上海车展上展出的全新VIOS威驰和YARiSL致炫的概念车。它们从车辆性能、燃油经济性、外观造型、车身颜色、内饰设计、整车尺寸等方面进行了全方位升级，针对年轻市场人群。
据悉，这两款车型是丰田一改以往引入国外成熟车型的做法，通过从一线城市到三四线小城市，从南方到北方，从沿海到内陆，选取50多个城市涵盖100万以上用户调研，为中国年轻消费者量身定做了这两款专属车型。两款车在后续上海车展正式推出后，为配合秋季新车上市及丰田中国自身品牌宣传，2013年10月21日，丰田中国全面启动“T-PARK”(TOYOTA-RARK丰田品牌文化公园)线上交流平台，打造一系列年轻人展示自己、互动交流的比赛与活动。
“T-PARK”通过设置时尚有趣的互动游戏，以及施展才华的舞台来与年轻人互动。“T-PARK”线上分三个板块宣传，分别为“我的音乐符号”、“我的运动符号”和“我的色彩符号”。在活动中丰田一改四平八稳的企业形象，提出“步步向前，我是丰田”这样一个口号，并用全新的品牌风格构筑与消费者间的共鸣。
将T-PARK打造成网络互动平台，并采用音乐、运动、色彩三个主题以及“步步向前”作为口号。丰田中国进行了一系列的考虑，按刘鹏的话说，要针对年轻人“淘晒秀”的特性，了解他们更愿意大声宣称“我来了”的个性，当然还有最重要的互动。而“步步向前”是丰田中国为表达对当代年轻人“不断进取、不断挑战自我、永不言弃”信念的鼓励而设计，体现在丰田全球层面，就形成了“GETGOING”。
“我们肯定要知道年轻人普遍活跃在网上，除此之外我们应该还继续破解一下他们究竟在网上做些什么，他们喜欢的、活跃的，包括音乐、体育、涂鸦这些元素，锁定这三个领域以及网络，三个对年轻人有一定吸引和黏度的话题，与他们最喜闻乐见的网络对话方式。”刘鹏对《成功营销》记者说。
T-PARK平台上线推广120天，访问量超过4000万人，参与互动、分享、交流的人数突破1500万人，其中：我的音乐符号收到超过3500个原创音乐作品，超过600万人在线上参与混音游戏，show出对音乐的热爱和创想;我的运动符号有超过400万人参与游戏竞赛;我的色彩符号收到近4000个车体涂鸦作品，超过220万人在此互相分享对汽车设计的灵感与想象力;T-PARK主题微电影浏览量超过260万次。
2014年“GETGOING步步向前”
2014年3月21日，丰田在包括中国在内的全球99个国家和地区，启动为年轻人倾力打造的“GETGOING步步向前”全球品牌活动，并特别邀请BeyoncéKnowlesCarter(碧昂斯･吉赛尔･卡特)为此次活动代言。
与T-PARK“一脉相承”的是“步步向前”这个理念，与T-PARK不同的是“GETGOING”活动期间，除了将在线上线下展开丰富多彩的宣传，丰田还将投入100万美金，设立“GetGoingChallenge步步向前激情挑战丰田梦想基金”，在世界范围通过网络构筑年轻人展示逐梦宣言的舞台，并通过网络投票等方式从中甄选9个呼声最高，具有代表性的梦想，帮助他们挑战实践。2013年，丰田中国提供一个平台，让年轻人去展示、发布，在这个过程中“体验”丰田品牌，但是整个过程是一个单向的了解与感受;2014年丰田全球“步步向前”活动2013年相比的最大改变是，丰田通过提供梦想基金的方式，站在支持者的角度，为年轻人喝彩，容易获得更广泛的认同感。
虽然2014年丰田全球活动相较2013年丰田中国有一点品牌宣导上的提升，但从实际的原策划初衷来讲，丰田全球年轻化活动以“GETGOING步步向前”为口号，实际就是借鉴中国市场推广的“步步向前，我是丰田”的主题。
“中国作为新兴市场，所占的市场比例在丰田内部看来是举足轻重的，所以说丰田对产品策略和营销策略的考虑，必须要接近中国的情况变化市场的动向，‘GETGOING’就是听取了丰田中国在品牌营销推广上的意见”，刘鹏说。
虽然因两国政治关系对日企在华市场营收一度造成“灰色影响”，但是各巨头依然竭力坚守。除中国作为唯一一个十几亿人口巨大市场的身份诱惑外，不可排除这些企业本身在华多年来的努力耕耘与其所付出的巨大成本。一片让品牌非常热爱、充满期待，但却时有无力的土地，相信它的重要性不仅只是对丰田而言才存在。
“GETGOING”来源“步步向前，我是丰田”，丰田全球营销在中国集思……相信这只是整个丰田中国日趋关键的一次体现。继丰田中国市场营销环节与品牌体验真正被充分重视、被着力打造之后，相信丰田新兴市场的萌芽，从中国开始。
