英菲尼迪近期营销攻势凶猛，刚刚宣布与深圳卫视、搜狐视频联合出品《极速前进》，立刻又举行了半年沟通会，让英菲尼迪在媒体上的曝光率很高。当然，英菲尼迪现在的确有了一些发起攻势的资本——数据显示，2014年上半年,英菲尼迪共售出13954辆,同比增长130%,在中国豪华车细分市场份额达到1.7%。不过，如果要算上绝对量的话，英菲尼迪可能也不应高兴太早，这个翻一倍的增幅也只是从去年的月均1000辆变成了今年的月均2000辆而已。

　　事实上，英菲尼迪之所以今年上半年能有如此好的“收成”，很大程度上依然是得益于去年《爸爸去哪儿》第一季的赞助，急剧放大的曝光率和关注度让英菲尼迪逐渐进入消费者的视线，然后在今年开始转化成车主。可以说，《爸爸去哪儿》第一季的爆红让备受困扰的英菲尼迪找到了一个营销宣泄口，但不可否认这事儿有着巨大的偶然性——正如英菲尼迪中国市场营销及公关部高级总监刘旭所言，和《爸爸去哪儿》的第一次合作是一次意外，是一次“准备不算充分但效果意外出色”的合作。

　　既然这是一次“准备不算充分”的成功合作，接下来英菲尼迪会干什么呢？那自然是准备更充分一点，合作再积极一点。可能是因为在《爸爸去哪儿》那里找到了感觉，英菲尼迪今年完完全全的投入到了电视节目的怀抱中。从今年年初开始，英菲尼迪就宣布一系列的电视赞助计划，从赞助《舌尖上的中国2》，到《爸爸去哪儿》第二季，再到《极速中国》，这三档节目的合作费用投入据小道消息传言超过1亿元人民币——测算一下，按照英菲尼迪全年3万辆车的销售目标计算，每辆车的营销成本就此要提升3000元。

　　英菲尼迪把如此多的营销费用放在电视节目这一个篮子里，真的能有高收益吗？对此，笔者持怀疑态度，因为一档节目的热播受到环境、认知、市场以及口碑等多方面影响，品牌能否成功，其几率暂时也并不可知，所以电视节目赞助或植入往往是高风险项目。

　　以英菲尼迪赞助《舌尖上的中国2》为例，这档节目并未形成第一季那样的强势口碑，虽然收视率走高，但是在社交网络上的吐槽也达到了新的高度，比起第一季唤起人们的情感共鸣层面，第二季显然有所差距。更重要的是，英菲尼迪作为指定用车赞助，在全片里面除了结尾字幕，几乎没有更多的体现，导致众多用移动端观看节目的受众根本没有看到这个节目和英菲尼迪到底有怎样的关系。老实说，很大程度上，英菲尼迪只是买了舌尖品牌来给自己找了个落地的正当理由。

　　同样的问题也出现在《爸爸去哪儿第二季》中，英菲尼迪作为车辆赞助商之一，除了偶尔露出的车辆画面、字幕以及主持人口播外，相比第一季中雪地纵横的戏份来说，展示机会少了很多。这类植入性赞助的劣势还在于，如果不是因为我们对某品牌具有强烈的认知，观众在很大程度上可能根本不会注意到这个汽车品牌。更可能的情况则是，观看者早已经被伊利QQ星的疯狂轰炸搞得心慌意乱。

　　如果说《舌尖上的中国2》和《爸爸去哪儿第二季》至少在收视率层面还算有保障的话，那么英菲尼迪作为出品方介入《极速前进》，可能是一次风险更大的对赌——先前合作的中央电视台和湖南卫视本身就是超级主流一线电视平台，至少节目本身成功率就较高；但这次英菲尼迪选择深圳卫视这样的二三线卫视平台，开发一档全新节目的收视风险显然更大。

　　最近的一个案例是上汽通用五菱跟风赞助浙江卫视《爸爸回来了》，因为其收视率大多保持在0.7——0.8左右，算不上优秀，因此也并没有引起太多传播，让上汽通用五菱从中收益不大。还有诸如东风日产赞助职场选秀类节目《非你莫属》、上海通用赞助《中国好声音》等等，其实对观众而言并没有起到太多的传播意义。驾仕派在之前的专题分析稿件中就说过，电视节目赞助这种形式，本身只能是整体营销的一种尝试和补充。而与电影植入的情景化、叙事化有所不同，爆红的电视节目中独特的元素如《中国好声音》中的歌手、《舌尖上的中国》中的美食、《爸爸去哪儿》中的孩子才是吸引受众的核心因素，如果说植入加多宝、灶具、景点还算得上是让人勉强可以接受的话，植入与之关联性并不大的汽车，其实无法收到直接的效果——即使收到效果，最好的心态，也就是将它看成是意外的惊喜。

　　基于此，为什么英菲尼迪还要选择大手笔投入在电视荧屏？对此，英菲尼迪中国方面的解释是，这些节目都可以和英菲尼迪“敢爱”品牌相一致，并且通过这样的密集赞助起到和快消品类似的密集轰炸作用——由此或许可以推测，在营销费用需要精打细算的前提下，英菲尼迪试图用赞助类投入取代高频次的广告播放。这种想法其实也可以理解，但似乎又有点不切实际，赞助类广告更多的只是起到锦上添花，可能对品牌有所帮助，但是要说到提升产品认知就乏善可陈了。

　　眼下的英菲尼迪极尽可能让媒体们在每个月都能找到一些事情来做，每个季度的业绩汇报、每个月几乎都有营销活动，可谓是在不厌其烦地不断强化其品牌概念。至于英菲尼迪为何选择先做品牌、不做产品？尽管英菲尼迪没有给出相应的答案，但我们还是很容易找到相关联想：早两年宝马的戴雷时代，用活动频次来占领媒体宣传出口的做法成为阻击奥迪的有效方式。只是，英菲尼迪和宝马自身的巨大差异，让英菲尼迪说来说去只能讲销量增长和敢爱，这种过于千篇一律的信息，对大多数媒体而言是几无价值的。

　　那么，现在英菲尼迪的当务之急是建立品牌吗？笔者认为其实不是的，英菲尼迪的当务之急应该是要把产品传播出去——不过在这方面，英菲尼迪显然做得并不够。一个简单的数据可以说明：英菲尼迪Q50在4月中旬上市以后，无论是定价和产品力都倍受赞誉，但是两个半月的时间，这款车仅仅有1699台的订单，平均每月订单不足700台。可以给出的直接对比是，同级别的雷克萨斯ES车型，在2013年的平均月销量大概在3000辆左右。所以，无论出于何种原因，“700辆”这个数字明显不能和Q50上市时高调提出的“权威挑战者”这一口号相联系。从某种程度上说，英菲尼迪在做大自己“敢爱”品牌的时候，是不是过于忽略了自己的产品传播，毕竟没有产品支持的品牌，只能悬空而立。

　　当然，精通营销的戴雷博士不可能不知道这一点，或许他的想法是在东风和英菲尼迪建立正式的合作关系之前，用强攻品牌和认知度这种速成策略，为英菲尼迪攥取更多的话语权。如果这样来解释英菲尼迪为何会成为汽车圈的“电视头号粉丝”还算说得通，毕竟，这是毫无争议的、受众最为广泛的媒介形式。而至于庞大的受众中究竟又有几个人会购买英菲尼迪？或许连他们自己也还没顾得上考虑这个问题吧。