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立白加码营销:品牌战抢滩荧屏    

立白加码营销:品牌战抢滩荧屏

  随着日化行业竞争越发激烈,立白集团(以下简称为“立白”)欲斥巨资,借势金牌节目打造品牌的心思也愈加活跃。豪掷背后,面对一众强劲对手,立白能否仅靠营销战突出重围,如愿夺得日化行业龙头宝座?

  加码营销

  《我是歌手》第二季回归,立白斥资2.35亿元再度拿下该节目的独家冠名权,这是继加多宝以2.5亿元续签《中国好声音》第三季之后的又一天价冠名费。

  其实,立白也是从《我是歌手》第一季中看到了“钱景”,才决定继续豪赌。

  早在《我是歌手》第一季播出时,立白相关负责人就曾表示,借用这个节目让消费者感受到品牌的实力,这是本土品牌突破外资包围圈的押宝之举。事实上,立白以亿元押宝《我是歌手》第一季也并没有让其失望。据央视索福瑞数据显示,《我是歌手》第一季播出后,立白洗衣液知名度提升13%,美誉度提升11%;据AC尼尔森数据显示,1-7月销售额比2012年同期增长了66%,市场总份额已跃升至第二名。

  对此,立白集团副总裁许晓东认为,立白在《我是歌手》第一季中取得了很大成功,主要原因归于两点。“首先,在决定投资前,立白对该节目进行了大量的分析。我们认定这个节目是能够取得成功的,所以我们和该节目进行了进一步的合作。其次,在项目合作的过程中,立白在北京、上海、广州等城市投放了大量的地铁广告。为了更好地体现立白洗衣液这个冠名赞助的信息,公司还参与了节目的策划。我们设置了一些环节,比如,主持人口误的时候说成了‘立白歌手,我是洗衣液’等等,这些都在微博上引起了很好的传播,进一步加深了消费者对我们产品的印象。”他对新金融记者表示。

  对于《我是歌手》第二季,立白信心满满。“对于《我是歌手》第二季,我们在营销手法上和第一季有一个很明显的改变,就是我们加大了线下活动的力度。另外,我们接下来会陆续到各大城市开展户外录影的活动。”对于第二季节目的预期效果,许晓东表示,目标肯定会设,但因结果还没有出来,所以目前还不方便公布。

  据许晓东透露,立白2014年营销方面主要投入在两个冠名的节目,一个是《我是歌手》第二季,另一个是央视的《嗨!2014》。据悉,2013年11月,立白在中央电视台2014年黄金资源广告招标会上,以3088万元、溢价19%,拍得该节目的独家冠名权。对于频繁大手笔的投资,许晓东表示,整个营销投入并没有增加多少,都是根据预算进行的。

  立白在洗衣液市场最大的竞争对手——蓝月亮,也逐渐加大了在电视广告上的投入力度,蓝月亮竞得了央视《中国好歌曲》的特约赞助商头衔。《中国好歌曲》与《我是歌手》第二季同为歌唱类竞赛节目,又在同一天首播,而背后赞助商又同为日化品牌,太多的巧合使这两档节目一播出就火药味十足。据CSM全国网收视数据显示,两档节目首播当晚,《中国好歌曲》以1.91%的收视率赢得当晚的收视冠军,《我是歌手》的收视率则为1.66%屈居亚军。此外,2013年11月,在《爸爸去哪儿》第二季的最终招标会上,蓝月亮以7299万元成为该档节目的特约合作伙伴。

  从国际市场分析,美国液体洗衣剂的比例已经超过洗衣剂总量的80%,日本衣用液体洗涤剂占洗衣产品市场的份额40%,欧盟液体洗涤剂比例达30%以上,而中国只有13%。据AC尼尔森数据显示,目前国内洗涤用品行业年均增速约6%,其中洗衣粉市场平均年增2.2%,洗衣液则平均增长27.2%,而去年中国洗衣液市场年增速高达65%,而洗衣液第一品牌蓝月亮市场占有率更高达37%。依此来看,洗衣液有望成为新利润增长点,随着洗衣液市场的扩大,该市场也将逐步成为日化企业角逐的重要战场。

  据了解,2013年上半年全国广告市场增幅9.5%,远远超出去年同期4.8%的增长。其中,清洁用品广告投放增长74%,而国内洗涤用品中洗衣液保持27.2%的快速增长。

  在洗涤用品企业大手笔投资广告进行得如火如荼的背后,除了可以看到市场竞争加剧,也让人不禁感叹:日化企业都是土豪!

  “大日化”战略

  立白集团总裁陈凯旋曾在2013年表示未来5年要实现企业千亿目标。据许晓东透露,立白目前并没有上市的计划。企业未来将推动“大日化”的发展战略,也就是往日化行业的相关领域拓展业务。上述战略似乎暗示着立白或有计划将自己打造成“中国的宝洁”。而在日化市场竞争白热化的今天,立白想要扛起日化企业龙头大旗,前路依然不甚明朗。

  据许晓东介绍,目前立白集团旗下的牙膏类产品占市场份额约40%,洗衣粉类产品为25%,2013年年销售额保持着10%的增长。

  立白集团2011年年销售额为130亿元,2012年为150亿元,2013年若按增长10%计算,则为165亿元,而2014年立白销售目标为200亿元。日化领域国际巨头宝洁公司近三年的总收入分别为826亿元、837亿元、842亿元。虽然宝洁在华增速下滑,但不可否认其依然占据有利位置,巨大落差使立白“压力山大”。

  近年来,立白一直通过收购来进入其他相关领域。“2005年10月,立白收购蓝天,从洗衣粉市场挤进牙膏领域;2006年4月立白收购奥妮,从洗涤用品领域进驻洗发护发领域;2006年9月,立白收购高姿,从洗发护发市场拓展到了化妆品市场。”许晓东对新金融记者表示,“立白目前还没有新的收购计划,但是若在合适的时期遇到了合适的品牌,我们仍不排除进行这方面的动作。”然而,仅靠并购战略和拼命做品牌,并不足以使立白脱颖而出。立白虽然通过强势收购来试图完成“大日化”目标,但自主研发依然是企业的一块短板。立白在2001年推出的自创品牌——碧影洗发水就因产品定位和渠道问题淡出市场。

 

 

 

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