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品牌如何用内容建立营销的逻辑?    




内容营销是企业品牌建立消费沟通,传递有内容价值信息的一项营销活动。好的内容是增强品牌形象的钥匙,也是建立深度消费沟通的高效形式。不过,如今流量焦虑时代显然已经来临,品牌想要依靠普泛化内容直接获取流量变得困难。那么,当下庞大的流量横行,想要弄清营销的价值和意义,必须找到差异化的营销模式,升级内容营销逻辑,实现品牌可持续发展。



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大流量背景下,理清营销误区




用户和流量非等同关系。品牌在做营销的时候,通常会利用产品或服务吸引用户并获得用户真诚,最后带来流量并认为用户就是流量。用户确实是产生流量的基础,但并不能将用户等同于流量,而是需要思考流量的根源,还需要思考流量于品牌自身的匹配度。


品牌做好营销,要把用户当做一个具备多维度、立体的人。用户产生的数据对品牌来说极其重要,数据化思维能够使品牌获取更多的用户解析。不过,单纯的程序化数据思是不全面的,数据背后是用户的行为,行为背后是用户作为一个人的情感、价值观、人性等多维度集合,品牌做好营销必须掌握好这些数据背后的流量。


听话的营销方式不是好营销模式,只是遵从平台规则的营销不是好营销。每个掌控着流量制高点的平台都有着它固定的规则,品牌做好营销不建议只做多屏联动,将各个平台打通,这是不够的。品牌也需要有自己独立的判断能力。平台背后的用户来源的目的、与平台真正的连接点是什么,这是品牌不应该只把平台当做流量池的理性的营销思考模式。





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二、掌握营销的前沿逻辑




用户年轻化和下沉市场推动营销环境发生了根本性的变化。据相关统计数据显示,中国约4成的新三、四线城市的富裕家庭将成为消费主流。二、三线城市有接近25%的数据显示年轻用户成为消费主力军。这种大营销环境的变化之下,出现了消费分级和圈层营销模式。这一系列将流量化整为零的变化之下,促使营销人需要更多地思考如何用化整为零的思路去服务用户和接触用户。


那么,年轻化的消费趋势背后是这一代人的生活方式的研究。品牌的种类有限,不可能完全跟上这种生活方式。因此,品牌营销需要做的差异化策略是找到这群消费者的规律,找到能够影响他们的新的营销模式。首先,创造有价值的内容。接着,相对的内容要有属于它的用户。最后,要做有意义的营销。





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品牌如何厘清内容逻辑,做好差异化营销




如何利用流量为辅,内容为主的营销逻辑,做好差异化营销?举个WY的例子,其睿享生活圈的营销理念是好内容的营销代表。具体是表现在对内容、数据、场景三个维度进行了深度阐释。一方面,WY基于用户数据的洞察,做好了内容,最后兼顾做好了营销。因为,用户数据背后往往是以有价值的内容为基础的。另一方面是WY利用整合的资源落地到具体场景。尊重每个产品的单独价值,没有试图把所有场景要打通。因为同一个场景,用户的兴趣是有差异的,这就需要场景同时具备整合和独立的性质。


除了以上WY的营销价值观,那么,WY在内容营销上的差异化营销策略一直是品牌营销当中的模板。其创造了许多H5 内容页面频频刷屏朋友圈,其中有测试类、热点类、互动游戏、软文故事类等内容都是其优质的内容营销代表。


内容营销逻辑首先需要解决用户接收信息时的阻碍,比如信息在传递过程中汇会失真,品牌想要传递的信息跟用户接收到的信息可能会存在理解上的差异,而导致营销信息无法达到理想的效果,那么,WY在内容营销这块做的很到位。比如,WY的大部分H5作品就是运用了好内容的简单原则,利用简单的故事间接实现对品牌的宣传。另外,用出人意料的营销模式做的《自白》H5页面,用户看完会留下震撼以及反思,那么,这就是意外内容营销的较好体现。除此之外,具体的用户听得懂的语言去宣传抽象的精神和概念、故事讲述品牌信息等模式,都是用内容逻辑做好差异化营销的有效模式。



结语:流量能带来效益,但是流量也能侧面反映出用户行为,而促使用户自发对品牌产生好感的背后则是内容逻辑的支撑。因此,品牌在信息碎片化、流量竞争洪流之下做好差异化营销,厘清内容营销逻辑显得尤为重要。



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