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后消费时代2021:从物质到“我”的消费    


21世纪,消费已蔚然成风,成为生活常态。打开朋友圈,熟悉的好友、点赞系列好友、微商、陌生人等都在晾晒着各自的快乐、幸福、新鲜事物,时刻刺激着你的消费神经“这个地方风景真美,要去!”、“ta的帽子好漂亮,去买!”、“这游戏段位这么高,我定可以超越ta!”......消费不再停留在基础欲望的满足,而是与审美、品位和智商等紧密联系在一起,成为了追逐高理想的消费形态。




一、消费进化



一台手机,基本满足物质到精神的消费需求,这是移动互联时代消费概况。然而,改革开放前,消费尚未成为主流。居民消费受政策、经济水平制约,生产种类有限致使物质匮乏,生存之外的消费需求完全受限。如购物粮票抑制购买除生存以外的奢侈品、精品等更高层次的需求。所以,这个时期的消费积极性较弱。


改革开放直至今天,商业生产条件、人民消费条件以及西方消费消费主义的多重因素影响下,人们不再满足于物质消费需求,而是追求实体商品之外的符号消费,更注重商品之外带来的生活方式、理想需求的满足。


消费变迁核心是消费观念变迁。翻开某知名碳酸饮料的品牌建设历史,此品牌从“糖水”加“碳酸水”开始了一段引导和制造消费观念的历程。“口渴时的享受”是贵品牌早期广告语,广告语直接表明品牌诉求,是比较直接的推销消费。再到“每日有6百万瓶KKKL售出”、“一天700万杯”广告语中利用销售数字扩大消费额,增加知名度。在今后百年时间里,可口可乐成功成为消费者欢乐时刻的饮料,广告语始终围绕快乐、热情等有温度的词语。贵品牌由于跨越百年的消费历程,早已将消费变迁的历史演绎。人们的消费观念早已在品牌更跌中发生了变化。





二、从物质到“我”的消费



品牌从诞生到成熟或消亡的恒久品牌历史,也可以是一段消费演变史。从经济社会演变下,物质和欲望不断膨胀,消费者通过消费满足基础需求的历史进程来看,消费者欲望其实已开始减弱,转战“意识”消费,更愿意为了无形的需求买单。这种消费观念的形成,也被称为后消费时代。也就是马斯洛需求层次理论金字塔最顶端“自我实现需求”的消费时代的开端。


后消费时代,也是更趋于理想的消费时代。这个时代同时演变出了几个独立又互相影响的消费特征。


消费更趋向与自我需求实现,尤其是生活在物质和经济环境相对较好时代的年轻消费者,这一代人尚处于冲劲、活力四射的年龄段,但相比以往任何一个历史时期,这种追求个性和自我实现的需求尤其强烈,现在及未来的长时间,满足个性需求的消费观念将继续盛行。


消费抉择变谨慎。信息化技术成熟的今天,消费者接收信息的广度和深度变得容易,消费者对于自我与这个商业营销社会的信息差逐渐缩小。一部分消费者已经对品牌营销的方式、手段十分了解,在购买决策的时间和链条会变长,会偏向于注重价值最大化的商品。


自我实现需要指导下的消费观念,也会导致炫耀性消费增长。权利程度分配不均衡影响和社会地位高低的思想根深蒂固,加之现代社会自我意识激烈膨胀、正确消费观教育缺乏等因素影响下,消费为了“炫耀”的观念会继续存在。


因此,后消费时代,趋于理性消费的观念,更多是围绕“我”视域下的消费观演变。包括自我需求满足演变的个性化消费、强烈满足尊重需求的炫耀型消费等。





三、品牌方向



消费观念演变显露了多元消费特点,品牌予以应对的办法是必须洞察和挖掘更多营销方向。首先,品牌除了满足消费基本欲望如吃、喝、穿等刚性之外,应该更多注重产品颜值,如产品外包装清新的文具、某些奶茶品牌会注重果汁颜色和调料颜色搭配,以满足审美的视觉冲击消费者对颜值的需求。接着,短视频和直播等达人推荐、种草的形式有利于减少消费者决策链条的时间和步骤,降低消费者做决策的难度和效率,也是实现品效合一的营销方式。最后,满足消费者个性化需求和自我精神需求实现的产品,是新时代消费者需求产品。盲盒、周边产品、跨界产品等新营销形式下的新产品,是品牌未来持续跟随消费观念演变,进化产品的方向。


小结:自我实现消费观念从诞生到持续变化,离不开社会环境和商业品牌在背后的推波助澜。2021年以及将来的一段时间,消费观念将会持续在消费者和品牌双方之间摩擦、交汇中相互影响和促进。



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