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一支雪糕66元,钟薛高凭什么成为雪糕界的“爱马仕”?    


成立16月营收超1亿、18月销量超1500万支
小红书平台笔记4000篇,稳坐食品类目头部
全网同类目销量营收第一、客单价第一、复购率第一
2020年“双十一”,击败哈根达斯,成为天猫冰品类销售冠军
拥有这样战绩的钟薛高,确实算得上“现象级”雪糕品牌。

近日,钟薛高凭借雪糕最贵一支66元
还冲上了热搜第一



在《艾问人物》节目中,钟薛高创始人林盛表示:“钟薛高的成本就要40块,卖66块也只略高于传统冷饮毛利。它就那个价格,你爱要不要。



价格比市场大部分雪糕高几十倍,创始人还摆出这么一副不以为然的态度,大部分网友显然不买账。



国风贴金,起步高价


钟薛高,许多人对这个名字陌生,又有许多人把它奉为新时代的“网红”。


作为中式雪糕品牌,它的名字是采集对应的百家姓形成了“钟薛高”这一名字。不同于传统雪糕亲民的价格,钟薛高一开始的定位就是高价雪糕。

2018年双十一,一片售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕横空出世,40分钟内5万支产品被购空,而彼时距离钟薛高品牌刚成立还不到半年时间。经此一役,钟薛高迅速打响了品牌知名度。

这样的高价下,钟薛高取得的实绩却是没有出一个传统雪糕能比得上的。

2019年,钟薛高全渠道销售GMV过亿。2020年,销售过亿的目标,钟薛高用了不到半年。

钟薛高到底有什么魔力,能靠着66元的高价卖出这个销量?
     

钟薛高的“爆款魔法”


不同于传统的国民雪糕依靠口口相传和长时间的口碑积累,钟薛高从出场到成长都展现了它的与众不同,以及互联网时代带给它的独有特质。


1.瞄准消费升级,趁势而起

在消费升级的时代浪潮下,追逐个性的95后、00后成为品牌的主战场,95后、00后更看重个性化和便捷,这就导致新的消费需求产生。

过去,虽然雪糕市场竞争者众多,但高端市场却被外国品牌占据。 为了打出差异化,抢占市场,钟薛高放弃了产品性价比,追求品牌高端、个性化、差异化定位,填补市场对高端国产雪糕品牌的期待。

钟薛高凭借独特的瓦状外形以及上等食材制造出的美味,迅速吸引了第一批粉丝。

由于找准了千禧一代消费者的需求点,如此高的定价并没有阻碍销量攀升,钟薛高更是在李佳琦直播间5分钟爆卖7万支,刷爆小红书。


2. 国潮+饮食新风尚,进军YOUNG市场


成为了新消费群体的95后,在吃上特别注重低糖、低脂肪、低卡等指标。对食物原材料有了更高需求。


精细选品早已是钟薛高的“基本操作”。无论是吐鲁番盆地的红提,爱尔兰的陈年干酪,加纳的A+巧克力,亦或是日本的抹茶,更甚至于极为稀少的粉色可可豆,都展现出钟薛高对食物原材料的用心。


国潮时代的到来,让越来越多的人青睐于有中国风特色的产品。因此,钟薛高的产品都采用造型独特的瓦形外观设计,简洁的瓦片外观,加上顶部的回字纹,极具中国传统文化。


外包装上采用的“祥云”、“生肖”等元素则是中国古典意向的生动体现。


这样的设计在展现独具魅力的“中国风雪糕”之余,形成了品牌特有的辨识度,无形之中提高了品牌的价值。



3.打破传统,做雪糕界的“迪士尼”


钟薛高布局一二线城市,已在上海、深圳、杭州、重庆等一二线城市开设了10余家线下直营门店。


每家门店都有不同的主题和风格,可以说完全颠覆了像普通连锁店千篇一律的装修风格,更能吸引消费者,尤其是年轻人前来打卡拍照。


这不仅触动了消费者的自动宣传,还带动了品牌的知名度,强化了品牌特点,让产品更加火爆。



4.社媒种草,雪糕也能成为爆款


极少采用传统TVC广告的钟薛高,热衷于用social方式来进行品牌口碑传播。


钟薛高采用“KOL种草”策略,在遍布微博、小红书等社交平台的种草分享中,你能从一千个不同的消费者眼中看到一千种不同的钟薛高。 


光小红书一个平台,就可以搜到4000多篇关于钟薛高的笔记分享,抖音上也有大量的钟薛高开箱视频。在各大网红直播间,也经常出现钟薛高的身影。


众多大V的背书让它成为年轻人向往的产品。国风特色的外形和极具文化属性的标签,也使得钟薛高很容易被二次种草。



不仅如此,钟薛高还频繁与故宫、娃哈哈、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖、五芳斋等品牌跨界合作,推出了众多的跨界产品。


 与泸州老窖合作推出内含52度白酒的“断片”雪糕

 
辉煌下的营销乱象

纵使在产品设计与营销上花了那么多功夫,钟薛高是否值得它的高价还是让人生疑。

粉丝对于钟薛高近乎疯狂的追捧也让黄牛看到了可乘之机。市场上甚至存在如原价68-88元/盒的“钟薛高的糕”被倒卖至近229元/盒的情况。

官方在5月14号时的一篇公告透露了所谓产能不足的情况。可是同样的戏码早已在潮牌圈的炒货案例上演了无数次。

所谓的产能不足与黄牛当道,是不是也不过是品牌饥饿营销的一环?

更何况,在钟薛高的“带领“下,许多中低端雪糕也开始涨价,年轻人纷纷开始调侃或许有朝一日,自己将不再拥有”雪糕自由“。


---结语---

钟薛高的成功,展示了新时代资本和营销的魔力。作为高端雪糕品牌,钟薛高如果不想要被消费者抛弃,一是要创造新的品类,去培养潜在消费者进行用户拉新,同时维护老客户的品牌忠诚度;二是打造衍生产品周边,用周边将品牌打进年轻人的生活圈子,实现更多的共鸣交集。


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