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方太新春广告,有神助    

每当临近春节

空气中会弥漫一种叫“家”的味道
这时,也是各类家居消费品牌发力的好时机


比如一向将创意目光放在亲密家庭关系
走温情路线的方太
这次却另辟蹊径,打起了神仙的主意


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这个三层复式结构,能蒸、善烤、还能炒的新发明,看完这支广告,除了对灶王爷改观,对方太也改观了——原来擅长立足现实生活,发掘人世烟火温暖的方太,还可以这样天马行空。一个潮派的灶王爷,就能把原本枯燥的产品卖点,串联成趣味剧情。

住在山上的灶王爷,收到一封人间来信,里面全是当代年轻人日常饮食写照,其中暗含着对厨房烹饪不便的吐槽。

工作一天筋疲力竭,回家吃饭就图快,

但自家厨房烧菜太慢,不如点外卖方便。



家庭厨房烹饪方式有限,
在家天天只会做老三样,
吃得没有餐厅花样多。



一炒完菜全身都是厨房油烟味,

饭后工作、娱乐生活都受影响。



针对这些年轻人的苦恼,灶王爷搞出了他的大脑洞蒸汽朋克风发明——全新一代烹饪神器,对厨房进行全面升级。


这个三层复式结构,能蒸、善烤、还能炒的新发明,一举解决了信中的厨房槽点。唯二的缺陷就是占地太大,造型过于复古。随后,这个庞然大物再经过贴合现代时尚审美,契合现代厨房格局以及各项功能升级的改造后,便形成了方太集成烹饪中心。



片中灶王爷自豪地介绍自己的脑洞发明,如何解决当代人做饭困扰,也顺理成章地变为了方太产品优势的趣味展示。

集成烹饪中心中的油烟机功能强大,
猛火爆炒还能不跑烟*,
 再也不怕香水都遮不住的油烟味。


还有能蒸、能烤还能空气炸的灶蒸烤烹饪机,

让用户在家也能天天换花样。



30分钟六菜一汤*,
更是比外卖还快的神仙速度。
 


各种做饭问题解决了,就连吃完饭的洗碗问题,也被方太和灶王爷一并解决——洗碗更干净,还能去果蔬农残*的方太水槽洗碗机,也被放进了这个高端现代化的厨房里。


想在新年之际拥有这样一个升级厨房并不难。借灶王爷之口,方太还顺势介绍了产品换装服务优势——开孔不操心*的灶具,不挑吊柜*随心换的油烟机,3小时换装*的水槽洗碗机。


这么一看,从产品优势到安装服务优势,这支广告介绍似乎已经十分“完善”,但方太却并未就此打住。

为了让消费者更深入地了解产品优势,方太不仅启用了灶王爷,还让各种厨房产品“活起来”。


这支H5中,方太为油烟机、灶具和洗碗机这三个产品都配了一首rap主题曲,让它们自己唱出对用户的关怀和自己的功能优势。rap形式也为产品个性加分不少,很明显这一波产品介绍,冲着年轻人而来。


总的看来,方太这波营销完整构建出了“创意吸引-场景痛点发掘-产品、服务介绍-功能满足”的常规策略框架。但在常规的框架之外,方太非常规内容风格,还值得探讨一下。



1⃣️
传统解构与潮流重塑,情怀与新鲜感并重

灶王爷这支广告显然不是完全的传统风格,也不能单纯地定义为蒸汽朋克风的潮范儿。相信这支广告给大多数人的第一印象就是,熟悉中又带有新鲜感——这个灶王爷和年画上的大不一样,却十分亲切。


这是因为,整个灶王爷的“神设”,并非方太凭空捏造,而是在传统解构后进行了潮流重塑。

片中的灶王爷与我们传统印象里的灶王爷,其实有着相似“神设”——兢兢业业为家庭服务,并且“能说会道”。

北方的同学大概都有这种经历,每年腊月二十三小年,都要准备丰富的祭品犒劳灶王爷。

因为这个神仙,一年管的事情太多了,不仅要主管你家的饮食制作,还要监察人间罪恶,掌握一家寿夭祸福,可以说是为每家每户操碎了心。这和片中一心一意解决当代人吃饭问题,提升家庭生活品质的灶王爷形象不谋而合。


还有每年灶王爷的祭品也有讲究。家家户户要准备花生糖、芝麻糖和糯米团子之类的粘牙甜食做供奉,意在粘住灶王爷的嘴,让他只能在玉帝面前多说自己家的好话。

看来在传统里,这原本就是个能说会道的“话唠”神仙。在片中,方太也充分发挥了“能说会道”的优势,介绍起新厨房来头头是道。


在春节这个特殊节点上,脱胎于传统,又结合了年轻、潮流元素的灶王爷,让方太广告既有传统带来的“家”情怀,也有了深受当代人,尤其是年轻人喜爱的新鲜感。品牌在此过程中,也将有情怀温度又年轻、潮流的形象根植于消费者心中。

站在品牌之外,从商业文化推动社会文化层面来看,方太的朋克灶王爷,其实也是对传统文化又一次新探索。无数传统正是在不断融入当代文化的过程中,保持活力传承下来的。



2⃣️
用产品广告,讲品牌故事

从方太灶王爷的广告,其实我们就可以看到方太与众不同的营销思路——不仅是做产品广告,也是品牌故事。

前文提及的会rap的厨电H5同样如此。

方太采用厨电rap的创新音乐营销形式,除了通过简单又好记的flow,让消费者快且深刻地记住了方太产品优势,借助rap传唱优势,持续扩大影响力外,也再次深化了方太品牌的年轻、个性化印象。

多数品牌的产品广告,热衷于展示产品参数和功能亮点,往往忽略了消费者的感官和品牌形象的塑造。

换句话说,没有明显风格的产品介绍型广告,换个品牌同样适用。不具备独特性和差异化,自然很难让消费者牢记。

方太的产品广告则提供了另一种可能:将产品变为品牌故事的一部分,结合消费者情感、功能需求,创造可持续影响消费者的品牌风格。


过去我们看到的许多方太营销案例也是如此——从三年前的洗碗机广告《妈妈的时间机器》里,我们看到了方太支持梦想的品牌温度;从《油烟情书》里,我们看到了有烟火气的爱情故事,也看到了有爱的方太;再到更近一点的“方太幸福厨房”的全线产品营销,我们看到了正在成为家庭幸福象征的方太。这次,我们又看到了一个有情怀且年轻、幽默的方太。

在一次次的产品营销中,方太塑造了一个立体的品牌形象。

2021年,希望越来越多的品牌能将自己的产品广告拍出独特的趣味,形成自己的品牌风格,也让消费者获得更多新鲜体验。方太开了个好头,下一个又轮到谁了?


👇

*“不跑烟”:在方太实验室规定条件下测试,肉眼未见明显的油烟逃逸。

*“去果蔬农残“:指能有效去除果蔬表面的氧化乐果、乐果等农药残留。

*“开孔不操心”:安装适应区间(650-710)x(350-400)mm。

*“不挑吊柜”:适用于Z5T、Z6T、Z3TB。

*“3小时”:3小时指一般改造时间,如遇特殊复杂情况,以实际操作时间为准。

*30分钟六菜一汤:具体以实际使用情况为准。





END

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