首先纠正一个观念，即大创意不是常说的一次用完惊艳四座的big idea。

而是可以反复利用延展，持续产生能量，为品牌积累品牌资产的创意。

下面就以麦当劳Open late系列海报为例，详细讲讲到底什么是大创意。

Open late翻译成中文，就是“24小时营业”。看起来很简单对不对，但就是这样一个创意方向，屡屡成为了行业的经典。

在继续往下看之前，可以开启想象，如果是你会如何去表达麦当劳的“24小时营业”这一特性。

麦当劳的做法是——

1.

用三只大众有共识的夜行动物，巧妙地用它们眼睛的轮廓勾勒出麦当劳的标示性符号“M”，告诉城市“夜猫子们”麦当劳也是夜猫子哦。

是不是有点意思？接着往下看，如何继续。

2.

陪伴城市的微光，通宵等你的麦当劳。无论你在加班还是开会还是进行其它的工作，当全世界都进入黑暗入睡时，麦当劳永远有一盏灯为你而亮。

比如第一张图，整个城市已经入睡，唯有一栋写字楼上有一层灯火通明，和楼下旁边的麦当劳还在营业。

突然是不是觉得“哇，有温度，牛”。

还有什么招数？麦当劳还多着呢。

3.

这是曼谷的夜晚，准确来说这是麦当劳眼前的街景。可以看到在每一张图片里，都有一个玻璃反射的“M”，这似乎是为了告诉大家，晚归的人，麦当劳与你同在。

与此还有另一套相似的延展创意——在晚上努力工作的人。

夜晚还能怎么玩？

4.

麦当劳又从其“M”入手，找到了一些同样在夜间营业且字母里有“M”的场所。比如某个酒吧、比如网吧游戏厅、比如电影院、比如保龄球馆，结束后，不如来麦当劳吃个夜宵吧。

5.

打了招牌的注意，麦当劳发现可以玩霓虹灯呀。于是一组霓虹灯效果的海报诞生，繁华都市里，少不了麦当劳。

既然是玩光，何不来一套延迟摄影？

星空的延时摄影，麦当劳对星空进行长曝光，形成了星轨照片。

到这里感觉应该玩不出什么花样了，但麦当劳告诉你，大创意里永远可以找到新玩法。

6.

绝美深夜星空，麦当劳把星空变成了冰淇淋、汉堡、薯条的样子，让人忍不住在深夜去吃它。

7.

更绝的是麦当劳利用地面灯光反射，拼出了产品形状，真是无所不在。

8.
既然是24小时，不如来玩玩时间的创意，同样的数字，正看，倒看，时间截然不同，正好印证了24小时营业。

同样的切入，不同的表达，白天与黑夜。当白天的人群散去之后，夜晚麦当劳依然在。

9.

除了外部的一些玩法，麦当劳本身的产品也能体现24小时的概念，比如用薯条盒和汉堡，呈现出了月亮形状。

对于Open late，麦当劳还有很多表达。

看完之后有没有觉得叹为观止，这就是大创意的魅力，它可以无限玩下去。

从这个维度去看行业里很多的创意都属于大创意的范畴，但同样也有很多很好具有大创意潜质的小创意，在执行了一期或几期之后戛然而止，相当可惜。

做创意要有大创意思维，只有大创意才能生生不息。

不要一直憋着要来个惊世骇俗的big idea，有的时候一个看起来很小的创意，也可以成为大创意，成为行业经典。

以上。欢迎大家在下方聊创意，谈感受。