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反套路,很百度    


广告常识(ID:adernous)出品
作者|鬼鬼



年末营销,圣诞是品牌们争抢的核心营销战场。每到这时候,品牌们不是借圣诞老人之名给你发福利,就是以家庭温情等花样创意吸引你的注意。

 

总之,怎么能讨你欢心就怎么来,只要能让你多看一眼,爱上品牌、购买产品。当一个不讨好他们的品牌出现时。他们反而会上去一探究竟。


今天上网搜「圣诞去哪儿玩」,百度在解决我的好奇之前,竟然劝我先别着急狂欢,而是做好防护再谈吃喝玩乐,过圣诞。


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不仅成功引人注意,还忍不住点进去关注一波。联想到这一段时间,上海、天津、成都、吐鲁番、呼伦贝尔等地局部反弹的疫情局势,这个一语双关的温馨提醒,反倒觉得来得及时。



当所有品牌都在鼓励消费主义的时候,百度冷的一声,让大家先注意安全,做好疫情防护,再来平安嗨皮圣诞。

 

它的原理,跟《22条商规》里说的对立定律,有着异曲同工之妙。原本讨好用户是主流做法,想要获得更多关注,就必须更会讨好。百度走到主流做法的对立面,反套路而行,一下就占领了用户的空白心智,从而获得额外流量,还没有品牌以同样的方式跟自己抢。



显然,圣诞这次的反套路,跟百度儿童节、父亲节、七夕、教师节等反套路又不一样,这一次不单单是节日借势。这次,百度把洞察从行业差异,上升到社会时局。针对疫情局部反复的社会大背景,百度以此为原点,进行模糊洞察,无疑再次拉高传播的势能,为品牌的二次传播制造更加强劲的动能。

 

与此同时,能明显感觉到,百度在升级自己的反套路营销。这组别搜,很容易让人想起父亲节、七夕的「别问」系列,但又有两个明显的不同。


一方面是文案上不再立马给出品牌的答案,而是用怕你搜完“反省”“流泪”“跟我没完”等词,进一步加强悬念,这样做,不是只有放消息,还有收流量,既能激起话题兴趣,还能更好激发用户回到百度搜索。如此,整个营销环就完整了,最大的好奇,换来最多人关注到还得重视疫情的反复。


百度圣诞、父亲节、七夕别系列


另一方面,视觉上,从最早父亲节的文案为主,到后来七夕跟文案打配合的抽象创意元素,到圣诞这波,已经进化出了一组有感情的圣诞小圆人,喜怒哀乐,已经能代表品牌,跟用户产生情感层面的直接连接。


当然,现在看起来,就是一组表情包,但是它从抽象符号,到人性造型,已经具备了很大的故事开发空间。


特意拿出这点来说是,这样的营销埋线,能够让不同的战役之间产生合力,且方便根据不同的战役,进行定制式的升级搭配。


就拿这次的「别搜」来说,大家伙热闹正在兴头,一搜百度,让人冷静,先去防护再说玩的事儿,有道理是有道理,扫兴也是真扫兴。


由小圆人跳出来告诉用户结果,萌萌哒,也不算真扫兴。


正当大家忽视疫情常态,略显放松的时候,百度这一个善意提醒,不只及时,某种程度来说,也是品牌社会责任意识的惯性使然。随时能着眼于时局,落到单个营销上,反而比社会责任日才针对发声,来得自觉,也来得加分。


这样的角色,有小圆人居中润滑,也不会那么刻意和生硬。


如果说企业的存在,就是因为很好地解决了社会的某一个问题,那么这种关照社会现实的节日营销,无疑是润物无声的内部强化,和外部示范。




关注百度营销的朋友,可能也发现,反套路是今年百度的一个新风格。

包括我在内的很多业内观察者,最早都以为,这种不同以往、敢于自我调侃的反套路营销,只是百度在今年儿童节的意外之举。

随后的父亲节、教师节、七夕、重阳节到这次圣诞节,一波接一波的反套路营销,百度对于新时期如何与用户打成一片,有效传递品牌价值,很有自己的一套。

大半年的观察,我认为百度反套路营销,对于百度自身,和业界营销,有三个非常重要的意义:

1)跳出营销同质化的海洋。这些年,百度因为众所周知的原因,品牌好感度比较招黑,反套路带着一定自嘲的气质,更能和用户和解,同时它也让用户看到,百度在过往营销上,有了新玩法,这种自我突破,很有十多年前,百度刚开始时在营销上的敢性和创新。

2)构建起品牌的营销IP。一次反套路,可能是试水,一直反套路,在自我进化中,无疑会构建起,可延续、可记忆、可积累的具品牌资产价值的营销IP。

当你开车,看到户外媒体登出的这系列「别搜」,可能想到的就不只是这一次的营销,很可能是百度今年这一系列的反套路。

 



3)成为营销的创新实验室。反套路,可谓是营销新玩法的实验室,像重阳节的《你说啥》MV,魔音洗脑,听一次就能记住,不只自己能用,还影响施耐德电气、华为计算、拉勾等品牌,跟进翻拍或者创作同类型的内容,而它在视频号、B站的火热自传播,也说明,这样的解构,是特别符合当下互联网传播生态的。



反套路之所以能持续生效,一方面是它跳出日趋同质化的营销思路,另一方面是,品牌始终在自我更新,当其他品牌跟进的时候,百度早已找到了新的反套路形式。

于熟悉反套路中,每一次都能创新,给用户以新鲜的陌生感。

我相信,已经有不少人和我一样,已经对百度的营销,产生了风格上的好感。

有时候看到反套路的营销,都会默想,这很百度。


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