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好文案,会双关    

1959年,那是一个冬天。


纽约的麦迪逊大道上,一阵冷风吹过,行人们纷纷捂紧了风衣。


在街角处的一栋大厦里,DDB广告客户部的电话响了起来,来者是他们最大的客户Chemstrand尼龙。


“亲,在吗?我们仓库里的紧身裤快堆成山了,这边打算在《知音》打个跨版广告,需要你们尽快出一下,要能带货的那种!”


老板伯恩巴克刚好出差了,客户经理不敢耽搁,立马把Brief转发给这个项目的艺术指导乔治·路易斯。


路易斯听罢,把翘在桌上的二郎腿拿下来,想了一会儿,然后歪嘴一笑,在纸上画了个草稿就继续摸鱼了。


客户经理把草稿发给客户,那边迅速回复了一个“OK~”


时间紧,任务重,他们去学校找了位女学生做模特,来不及找手部模特了,路易斯只能亲自上阵,做出了下面这个广告。



广告出街直接刷屏,紧身裤卖爆了。想要赚差价的中间商排着长队来进货。客户说这是Chemstrand有史以来最成功的广告。



老板伯恩巴克出差回来,一看杂志差点张倒,说这太恶心了,把路易斯狠怼了一顿。


路易斯指着老板的鼻子说:“你,就是个伪君子!”,趁老板还没反应过来就跑出了办公室……


乔治·路易斯:美剧《广告狂人》男主的原型



然后我们再来回味一下这个广告:


文案:

We Pushing Leotards.(我们在推紧身裤)


其实这里用到了一个“双关语”的手法,第一层含义是“推售”紧身裤,第二层含义是用手“推”一个穿紧身裤的女子,用一个巧妙的画面呼应文案,图和文产生了美妙的化学反应,充分引起了受众的兴趣。


关于“双关语”文案,很多人对这种“小聪明”并不认同,例如广告教父大卫·奥格威。


“有些文案常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句,这是罪过。”——大卫·奥格威《一个广告人的自白》


奥格威老爷子认为,“双关语”对信息传达非常不利,读者在高速阅读的途中,你用这种聪明~小聪明啊,来,绕,来,偷袭,会让人难以理解。文案要以简为贵,标题要像电报一样简洁直白,不要犯这种小聪明。


而这,也正是大卫·奥格威为代表的“科学广告学派”的核心理念。


对于此,“广告艺术学派”的代表人物比尔·伯恩巴克和乔治·路易斯坚决反对,路易斯直接说:如果广告是科学,那我就是个女人。


就在他们吵得不可开交时,麦迪逊大街另一位广告传奇人物——保罗·西尔弗曼站出来表示:


“如今‘双关语’是一种很危险的游戏,但真正聪明的双关语还是会奏效。因为任何真正聪明的东西都可以打破规则。”


保罗·西尔弗曼还有一个身份,就是如今在中国大火的皮靴品牌“踢不烂”(Timberland)曾经的御用文案。



他可能永远想不到,在他发表这番观点50年后的今天,在遥远的东方,一位文案给Timberland取了个极妙的双关语中文名——“踢不烂”



一层含义是Timberland的中文音译,另一层含义是体现它结实耐穿的特点——怎么踢都踢不烂。


“踢不烂”的成功,充分印证了保罗·西尔弗曼的观点,真正聪明的双关语真的会奏效。


无论是中文还是英文,都存在一字多意或一个单词多种解释的现象,这就为“双关语”提供了数不尽的创意可能,例如下面这些“聪明”的双关语文案。



   1.融入品牌名的双关语文案:


双关语的优势,一是多重含义,耐人寻味,二是多重含义带来的巧妙感可以给人留下深刻的印象,这是双倍的快乐。


而有些“双关语”文案除了上述优点外,还能将品牌名称融入,如此一来,就是三倍的快乐。


案例:

◎爱我中华——中华香烟

应该没有人敢说这句广告语不好吧?


◎要淘宝,到易趣——易趣网

当年另一个网购巨头易趣和淘宝的竞争广告文案,意为在易趣才能淘到宝。


◎常来常熟——江苏常熟城市宣传文案

一方面告诉你要常来常熟市,另一方面是说经常来自然会越来越熟,蛮有人情味儿。


◎我靠重庆——湖北利川宣传文案

2012年6月,紧邻重庆的利川为了在重庆宣传旅游,利川旅游局在重庆投放了这款公交车车身广告,引起社会各界的极大争议。


其他案例:

◎马上就会好——马英九竞选广告

◎用大金,省大金——大金空调

◎茶有益,茶有大益——大益茶

◎好险,有南山!——南山人寿

◎买保险就是买平安——中国平安



   2.热点借势的双关语文案:


所谓追热点,就是在热点和自己之间找一个“连接点”,从而把热点的流量导入到自身的一种传播行为。其中,结合点找的越巧妙,蹭来的热度就越多。


“双关语”一语双关的特点,天然的就适合作为热点借势的“连接点”。


说到热点借势,很多人第一个想到的一定是杜蕾斯各种骚操作。


例如2013年8月光大银行出了一则乌龙事件,杜蕾斯写了:

“光大,是不行的。”


一层是说光大银行不行,另外一层意思你懂得,借势了热点又与它的人设结合。


后来薄xi来出事,杜蕾斯又出了:

“薄,迟早是要出事的。”


一是说这个事,二是指套套太薄容易出意外(或许也在暗指主打“薄”的冈本)。


但以上两个案例在杜蕾斯官微并没有留下记录,可能是他人杜撰也可能是自己删除了。


很出名的还有奔驰借势高考热点的案例:



选择题不会就选“C”和选车选“奔驰C级”,一语双关,结合的很完美。


但就个人而言,更喜欢HBstudio的作品,在创意巧妙这个层次之上,有着更多的人文关怀。


例如这张妇女节的英文海报。



◎men left women right——江西赣商中心


第一层涵义“男左女右”,第二层涵义:“left”有“离开”的意思,“right”有“正确”的意思,意为“男人靠边,女人永远是对的”。


在“国际妇女节”这天,把“中国的传统习俗”和“西方的绅士风度”结合在了一起,妙啊!




   3.融入产品的双关语文案:


我们写产品文案,总是在追求用更少的字传达更多的信息,“双关语”刚好能满足这个要求。


一种表达,多种含义,省字又省心。


长沙保利国际广场的报广(来自深圳想想广告-作者程鸿蔚)



报广文案:

长沙的保利藏家

保利这名字,可以有很多联想。

江藏寓,寓藏江。

是你收了江,还是寓笑纳了你?

人人抬头见寓,但少数人一眼见江。

收纳江,收讫见保利。

藏一套公寓。藏一窗风景。藏一段洲头的国史。

藏一方风云际会的时空。

藏家。藏品。封江大利。


是真金白银的出街报广,之前出街了很多期,这一期作者本人并不是100%满意,但从回报来看,流量是值回了票价的。


“保利”一语双关,既是开发商品牌,也是指具有“保利”功能、值得藏家收藏的临江公寓。从标题到内文,都是两层涵义、双重视角在里面,懂的人自然懂,不懂的人不要求他懂,因为大家想的本不是一回事。


“双关语”的产品文案有时还能带来别样的趣味。


文案:

小的来了

示范区10月1日盛大开放,请小心关注

——中航·MyTOWN


打在重庆地铁车厢的上沿广告。“小的”一方面指小户型产品,另一方面也可理解为项目对客户的尊称,好像在说:“大人,小的来了!”。


更有趣的还是下面这个,来自必要商城的产品上新文案。


文案:

做老大

要让小弟舒服一些

比纯棉更好的男士莫代尔内裤已上线

——必要商城



其实技巧并无高低之分,关键还是看用的水平高下。用的巧是加倍的快乐,用的糟就还不如不用,“双关语”文案如此,其他的文案也是一样。



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