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双11第12年,天猫挺你    

也还在制造新鲜感。

文 | 二毛

图 | 网络



这段时间
如果你路过以下 3 个地铁站
不妨脚步放慢一点

一个是北京地铁望京西站
一个是上海地铁徐家汇站
一个是深圳地铁车公庙站

因为在这 3 个地方
有一场特别的地铁装置艺术展
很有可能会长在你的审美点上



这是今年天猫双 11 在预热期间,所做的一次特别策划。

和往年猫头联合海报更多是作为平面广告在户外出现有所不同,今年天猫将这些海报,衍生出了一组装置艺术作品。

透过现场的橱窗,你会看到:

有的猫头就像打开了一扇任意门,吸引你进入另一个次元;


有的猫头被布置成了一面花墙,墙上的花朵正在悄悄绽放;


还有的就像是一个游乐场,带你回到童真年代。


这场地铁艺术展,不说让路过的人如沐春风,但至少可以调节你在与它注视那一瞬间的心情。

同时,它也提醒着你,今年的双 11 ,又要开始了。

我想如果不刻意去查,估计也没有多少人能马上说出来,今年是天猫双 11 的第 12 年。

12 年,按照生肖的算法,是一个轮回。

把它放在一个人的生命刻度里,能改变很多事情。

比如,青丝变白发,少年成中年,追过的偶像退了圈,喜欢的新人变旧人。

比如,你可能舍掉了小清新,彻底习惯了职业装。

又或者,你可能在一个城市扎下根,你也可能迁徙了好几个城市。

但很微妙的是,一个人生命里的 12 年,会有起起落落。

而对走到第 12 年的天猫双 11 来说,它好像只有起,没有落。

并且在人们心里,也似乎只能接受它一直起,不接受它往下落。

尤其在营销层面,更是如此。

因为如今的天猫双 11,已经变成了一份集体记忆、一个公共话题、一出全民都可以各抒己见的年度大戏。

在这样的舆论场里,出一点错,就会被放得无限大。

所以有时候,我也会忍不住去调侃身边一些切实在参与双 11 传播的市场人:

别人过双 11,是过节;你们过双 11,就是在渡劫。

再加上今年,又是如此特殊的一年。

上半年遭遇疫情人们消费态度保守,下半年互联网上又开始反消费主义,品牌与消费者在意识形态层面进行对话,一不小心就容易触碰雷区。

这些种种因素叠加起来,就导致今年天猫双 11 的品牌传播,会变得更加的艰难,以及更需要谨慎。

尽管如此,该来的会来,该做的事情还是要继续做。

从现阶段天猫双 11 对外输出的预热内容来看,除了上面说到的猫头地铁装置艺术展,天猫仍然在继续保持着微创新的步调,一步步往前走。

这种微创新具体反映在它所给出的洞察、策略以及保留节目上面:

主题片

「每一张笑脸,挺每一个你」


天猫双11主题片文案摘录

他们说

早上好!

新的一天来了,准备好了吗?

尽情生活吧


说走就走

时间不是问题,年龄也不是问题

想上天,就飞吧

想下海,就做条鱼

继续,腹肌就稳啦

和朋友嗨,和所有人一起嗨

狂欢吧!想怎么躁,就怎么躁


今天

全世界的大牌好物都在这儿

天猫双11全球狂欢季

1 起挺你,尽情生活


「1 起挺你,尽情生活」,这 8 个字,是今年天猫双 11 的核心传播主题。


主题所对应的主题片来看,它给人建立起的第一观感印象是:镜头转场看得很过瘾,情绪没有放大买买买。


里面出现的每一件好物,也都做了拟人化处理,它们用一张张笑脸,来给我们新的一天加油打气。


而如果结合过去 3 年的双 11 主题来看会发现今年天猫双 11 的主题和往年也有所不同,它是放在了一个社会情绪的角度来进行提炼:


2017 年

「祝你双 11 快乐」


2018 年

「精彩才刚刚开始」


2019 年

「愿望 11 实现」


2020 年

「1 起挺你,尽情生活」


「1 起挺你,尽情生活」这个主题背后天猫所直接洞察到的是:


经历了上半年的疫情,2020 年整体的社会情绪需要一次安抚与提振。


尤其天猫双 11 作为一起具备全民影响力和沟通力的大事件,它更需要承担自己的公众角色与使命。


由此,在这个洞察之下,天猫给出的沟通策略,也旗帜鲜明。


一句话来概括就是——天猫力挺每一个对生活充满渴望的消费者。


这种力挺,不仅是精神层面的加油助威,也不单单是简单的品牌联合营销。


天猫还将以社会大协同的方式,联合万千好物、汇聚众多大牌、集结商家资源,在后疫情时代来力挺消费者。


也就是说,在这个过程中,天猫构建出来了双重的品牌公众角色:

它是一个国民消费力的提振者,来协助品牌释放产能。


它也是一个人心共情者,来连接和鼓励人们回归日常,尽情生活。


另外,值得一提的是,这也是易烊千玺连续第 3 年,以品牌代言人的身份,出现在了天猫的主题片里。



猫头联合

「是保留节目,也是品牌诗篇」


猫头联合海报,已经成了天猫双 11 的保留节目。


今年这档保留节目在坚持核心策略「挺你」主旨不变的情况下,其中仍然能看到天猫联合众多品牌,一起释放出了 3 个层面的新鲜感。


第一层新鲜感是开头我们所看到的,它用「技术+创意」的思维,将猫头海报衍生出了一场地铁装置艺术展,来吸引人们在线下参与打卡互动,以此来展现天猫双 11 全民参与的那一面。



第二层新鲜感是在线上传播的时候,天猫把一张张海报做成了一支动态视频。


这条动态视频天猫在里面结合了这些品牌各自的特质,为它们拟定了一句文案来组成了一首品牌诗。


在这首诗里,天猫同样力挺你去渴望、去热爱、去重新定义……


猫头动态视频文案摘录

一出生,我就在你身旁
守护你的璀璨人生
和形影不离,处处无微不至
呵护你的成长,陪你尽情创造

和你一起热爱
愿你像英雄一样
探索永不停止,不断突破自我

无畏去飒,直到超越想象
哪怕格格不入,也要玩出新花样
去浪、去闯、去野
这样的你,特别有型

就要不断尝新
才能发现新灵感,并且为此着迷
为你加满元气,和一大碗满足
让生活像花一样,充满美好
像童话一样,尽情自在

也可以 Think Different
可劲燥起来,活出真我
展示一波神操作

去惊艳全场,再成为经典
然后重新定义美丽

当然最重要的

是秀出自己,活得自由自在
创造闪亮风格
和属于你的时尚

或者在自己的小世界,怎么舒服怎么来
让每一天都过得新鲜
尽情爱、尽情玩乐、尽情享受

我们都在这里
一起挺你,尽情生活


第三层新鲜感具体体现在今年猫头海报创作上,它的设计手法看起来更加多元。


手绘、3D立体、拼贴、装置、摄影......各种形式,应有尽有。


从相关信息来看,天猫是从 300 多个有意向参与海报创作的品牌当中,选出了 55 个。


这里面和往年有一点很大的不同,今年不少品牌的猫头海报是邀请了艺术家来参与创作。


比如,MAC 联手怪诞新锐的艺术家 kotayamaji,玩起了前卫风;


M·A·C x 天猫


VANS 联合在色彩上有独特审美的艺术家 nichinichi,在海报里注入了滑稽、大胆的思维;


VANS x 天


Fresh 携手插画师 JaydeCradinalli,创造出了一个古灵精怪的花花世界;


馥蕾诗 x 天


Olay 的涂鸦作品,跨界致敬了街头艺术家 KeithHaring;


OLAY x 天


这些艺术家所创作的猫头海报,不仅给今年这个保留节目增添了一份艺术感。


当它们并列和其他品牌的猫头海报放在一起,也展现出了天猫这个保留节目所具备的开放性。


而这一切的突破和较劲,都是为了能够更好地在纷杂的传播环境里,被用户和消费者一眼看见。


POP MART x 天


The North Face x 天


 好奇 x 天


ALIENWARE x 天


Levi's x 天


麦当劳 x 天


惠氏铂臻 x 天


拉面说 x 天


宜家家居 x 天


巴黎欧莱雅 x 天


朗仕 x 天


华为 x 天


LEGO x 天


Marshall x 天


JORDAN x 天


肯德基 x 天


林氏木业 x 天


强生 x 天


元气森林 x 天


万代 x 天


始祖鸟 x 天


三生花 x 天


HOLLISTER x 天


PINKO x 天


MINI x 天


TRANSFORMERS x 天


Onisuka Tiger x 天


优衣库 x 天


施华洛世奇 x 天


三顿半 x 天


dyson x 天


迪士尼商店 x 天


NIKE x 天


法国娇兰 x 天


LINE FRIENDS x 天


红星·美凯龙 x 天


NET-A-PORTER x 天


稀奇 x 天


HONOR x 天


百威 x 天


芭比 x 天


李子柒 x 天


爱他美 x 天


花西子 x 天


谷粒多 x 天


滴露 x 天


MOLESKINE x 天


大疆 x 天


美国绘儿乐 x 天


乐事 x 天


Apple x 天猫





最后,想说的是,无论是出于主动还是被动的原因,今年的天猫双 11,作为疫情之下的第一个双 11,它注定都有着特殊的历史意义。


不同的人参与其中,肯定会对它抱有不同的期待。


过去大半年时间里没有好好眷顾身边的人,会去想一想,能不能借助这个节点,来传情达意


在上半年一度陷入停摆的商家,会期待它可以把失去的时间补回来,以便在接下来的时间里,满血复活。


关注中国经济的人,会期盼它可以拉动内需、释放产能、进一步增强外界对中国经济的信心。


可以说,天猫双 11 不仅给普通消费者带来了一个购物狂欢节,它也像一个不停运转齿轮那样,嵌入进了社会生产的大脉动。


假如 12 年一个轮回走下来,天猫双 11 本身也已经成了一个品牌,那它想和中国社会、全球消费者建立起的:


一定是一种长久的、坚实的、温暖的陪伴关系。


它在生活里挺你,也挺你尽情生活。



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