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做营销,需要男女有别吗?    

如果你习惯于在传播方案里写道,目标受众的表述是,几到几岁年轻男性或者是年轻女性群体,那么今天你所看到的,可能会颠覆你以往的认知。



 “男人和女人不一样” 

无数营销理论,都会告诉大家,要区分目标受众,让自己的受众细分,比如男性受众群体和女性受众是不一样的。


有什么不一样?


他们会告诉你:男女习惯和消费上,可以举出很多例子,女性一般不关注足球、不喜欢喝酒。


但事实上,巴西世界杯中国男女球迷调查结果,女性球迷的比例接近44%;数据表明30%-40%的酒精饮料是女性消费的


足以说明足球的兴趣和性别没啥关系,爱喝酒的女生也不算是小众群体。


曾经还有一个很经典的例子,说在世界杯期间,为什么穿插的商业广告往往都是针对女性的家庭清洁产品、化妆品、和减肥广告。因为他们觉得男人在看足球,而女性不喜欢足球,这时候则会把全部的热情倾注在购物上。



根据刚才的数据你就知道,这个例子,至少在今天是站不住脚的。你的女性朋友看起足球来可能比你还激动。

心理学里讲有一种认知偏差,叫做认知吝啬。经常依赖显而易见的表面信息和简单有效的策略评估信息并作出决策,即利用直觉判断系统,以减轻认知负担。


一个品牌的妇女节广告写到:

看起来像女孩,行动起来像淑女,像男人一样思考,

像老板一样工作。几句广告语充斥着偏见和刻板印象。


男人和女人有没有不同,当然有。


认知神经科学很明确的研究过男女之间的种种差异,比如感官感受的差别、沟通的差异、竞争合作倾向的差异。

但是即便存在差异,也不建议把性别作为营销的分类,为什么?

 用性别分类的直觉,是刻板印象 

市场营销专家加比·巴里奥斯(GabyBarrios)在最近的研究当中说道,全球20多个国家200个项目中,证明性别因素能够对了解消费者需求有用的比例只占5%。简单来说,性别对于了解消费者来说,作用微乎其微。

如果你要在市场中获得颠覆性增长需要接近消费者不带任何假设的看待他们,从零开始去接近、观察他们,移除你自以为万分重要的偏见和细分。

用性别分类进行营销定位,何尝不算是一种偏见呢?

女生不可以喜欢足球和世界杯么,不见得。男性对化妆品信息不感兴趣吗?那为何男性彩妆消费的趋势日益增长。

什么情况下会拿男女性别来说事儿呢,当你不了解你的消费者时候。记得大学的时候我们做比赛,就会把男女的区别作为细分受众的一个重要变量。的确,这样假设是和我们观念中一致的,男女有别嘛。

然而,事实上真的是这样吗?那还要消费者调研和大数据干什么。就是因为我们容易产生先入为主的刻板印象,才需要用数据矫正偏差,去观察消费者。

 用性别概括受众,也可能是种偷懒行为 

对于市场营销人员而言,当他们没什么动力对潜在客户进行细分时,性别往往成为一条触及目标客户的“捷径”。

这里有一个前提,除非产品类别针对特定性别(刮胡刀、内衣等),不然你所做的消费者的假设,可能都比性别有用

比如一个速冻水饺的营销,当我们把目标受众确定为年轻女性,在制作内容本身、投放的媒介等方面都会找到相匹配的平台,好像很顺理成章,概括起来也很方便。

但是一个速冻水饺为什么要分性别?我们了解速冻水饺的消费者,难道不应该先了解人们在哪吃饭、和谁吃、是否重视营养?这些消费者特点对于速冻水饺的品类,比性别重要的多。

把有限的营销预算化成行动,不同消费场景有不同解决方案,尝试以年轻女性为目标而不是年轻男性,可能是种偷懒的分类方式。

 别被性别带跑,关注背后真正的问题 

在市场因素中,性别太容易被定位、被讨论,以至于盯着性别会让我们忽视其他更重要的因素。


举几个最近以性别定位营销翻车的例子:



某品牌推出两款牛排产品,同样的价钱,妈妈排比爸爸排少20g。

虽然官方解释说,妈妈牛排的部位更贵,所以克数少。但喜欢吃哪个部位牛肉,显然跟性别无关,吃的多或少也和性别没有直接关系。



“妈妈排”的食物包装上是一个女人正在做牛排,“爸爸排”的包装则是一个男人在吃牛排,难道品牌想要传递做饭的人反而应该少吃点的观念吗,很不合适。


还有一个类似的事情也是被吵上了热搜:



女生专享套餐是量少的,那让喜欢吃饭,饭量稍大女生多尴尬啊。性别只是出自刻板印象里,男生比女生吃得多,一些食堂阿姨也是这么觉得,给男生打的饭总会多一些。

但这背后根本的问题是如何解决浪费,食量大或小才是根本的区分标准,而不应该是简单粗暴用性别分类。

随着事件的大范围讨论,也让一些学校想明白了这个事情。随后推出的就是“1毛钱米饭”(很直爽的省钱套餐),小鸟胃套餐等等。



只有当把注意力从男女区别,转移到真正的问题上面,那么对女性就不会抱有居高临下的态度,对男性描述也能更为客观。

小结 

女性营销、男性营销。就是因为以性别分类营销实在太方便了,才让很多品牌乐此不疲的推出以男性或女性为目标的营销活动。

与此同时,这些营销也在加剧着男女之间的性别分离,加深着对男女的刻板印象。无论是对品牌的成长,还是对社会都可能造成负面影响。

还是那个前提,除非你的产品类别针对特定性别。否则,对于性别的直觉会让我们忽略了对品牌而言更重要的消费者特征,这是值得所有做营销的朋友警惕的。

看完这篇内容,借用GabyBarrios的话,希望大家能够质疑用性别分类的直觉。不是为了图方便,而是为了做对品牌来说正确的事。
 
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