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七夕营销,请赐教!    

送礼自古就是门学问,七夕送礼更是门玄学。


玄到有人特意上网求救选什么礼物才能扎对象的心,但最后只扎了对象的眼。

不过,天猫七夕节通过一场节日营销,攻克了“七夕送礼物难”这一经久不衰的痛点。



在天猫美妆洗护行业的牵头下,天猫七夕节以 #七夕请赐教# 为传播主题,用“一条主线解决问题+持续联动三方造势+两点定向承载业务”的营销组合拳,布局整个七夕传播周期,实现了点线面深耕七夕节、收割不同消费群体的传播目标。


把这套营销组合拳拆解来看,是酱婶的:



01
一条主线解决痛点
提出→化解“七夕选礼物难”


七夕送礼物这道一不小心送命题,对很多人来说只有两种答案:不送,屎路一条,送了,就是九九八十一难——没有仪式感、买错东西了、不幸撞车了……


真实发生在日常生活中令人头大的七夕选礼物痛点,被天猫七夕节拿捏到了,这支《七夕不头大》动画病毒视频,意在点明“仪式感、买错礼物、礼物撞车”这三大痛点,并逐一以“高级定制、官方正品、七夕限定”三个货品赛道作为解决方案,针对性地劝慰消费者:



还推出《七夕过来人语录》创意货品海报补全传播逻辑链条,从美妆、个人护理、家清、宠物用品、鲜花等领域,借几十位经验丰富的“过来人”之口,以有趣有用且贴合七夕情感氛围的文案,融合品牌及货品卖点特色,给出一套完整的七夕送礼物方案,彻底解决长久困扰消费者的“选礼物难”痛点:

 


一般来说,有的品牌提出痛点,有的品牌解决痛点,但天猫七夕节则是既提出痛点又解决痛点,自己包圆了。



02
持续联动三方造势
激活各自粉丝群,拓展传播覆盖面


成功解决痛点之后,该干的事就是让更多人知道。在宣传路径上,天猫七夕节从三个方向上发力:


一是百大品牌齐发声,由雅诗兰黛、Tom Ford、YSL、阿玛尼、Olay、巴黎欧莱雅、理肤泉等七夕送礼心智极强的头部美妆品牌牵头,联动个护、家清、宠物、鲜花等七夕重点消费行业下场合力造势,直击品牌消费者,激活购买欲。


二是集结众多大咖明星,以宋茜、朱一龙、马思纯、白宇为代表的20位一线代言人直发微博,或倾情推荐或亲自种草,提供七夕节购物选择,迅速聚拢粉丝圈层注意力和消费力。




三是多圈层KOL持续发酵,汇集美妆、娱乐、时尚、情感、文化等多个领域大小博主各自发挥所长,通过病毒视频、投搞征集、创意榜单等多样化内容形式,提升各自圈层粉丝互动粘性,强化“七夕选礼物上天猫”的心智,进一步提升全网对天猫七夕节的关注热度和讨论声量。



在三方合力助推和消费者UGC自主发酵传播下,#天猫七夕节# 与#七夕请赐教#双话题阅读量高达14亿,讨论量507.4万。这些数据背后蕴藏的,是喷薄而出的剁手欲和实实在在的下单量。




03
两点定向承载业务
携手虎扑引流+自主直播转化


虽说“口红不同色号到底有啥区别啊?”始终是直男的未解之谜,但从近些年情感类节日期间,诸如纪梵希、YSL等大牌美妆的销售数据中却能发现,男性消费者占比不断升高,生活中知道“斩男色”“萝卜丁”的男性也越来越多。
(哎,有点迷?)


这种看似矛盾的趋势现象,却被鼻子很灵的天猫嗅到了。选择在七夕节与国内最大男性垂直内容社区虎扑合作,还采用了深谙男性群体特点的“软硬兼施”策略(哎,有点像女朋友的策略?)


所谓硬,是直接投放虎扑开屏和信息流广告,导流天猫七夕美妆会场转化流量,毕竟男性都比较直接,很可能看不懂情啊爱啊的弯弯绕绕,还不如“买就完事儿了”来得痛快。





所谓软,则是间接透过软性帖《这不是演习!各位JR进来保命》跟兄弟们幽默分享如何保命,巧妙渗透天猫七夕节信息,引发男同胞共鸣的同时,顺便献爱心给大家抄作业,顺顺利利过七夕女朋友的关



男性彼此搀扶的画面果然十分精彩,看帖子下面兄弟们热泪盈眶的回应,天猫七夕节算是破圈攻下了男性送礼人群,成功将虎扑男性用户定向引流至天猫七夕节——这是天猫回收流量承载业务的第一个点。



另一个亮点,则是在七夕前夜及当天,天猫美妆洗护行业官方台“颜控猫小美”全面发力,由美妆洗护领域的阿里小二亲自选品推荐七夕精选好货,专业把关直击消费者痛点,激发消费者购买欲。



但要注意了,天猫七夕节能在七夕节向内收拢,不只是因为家中有矿不愁流量,而是因为七夕节前期它在站外实施了一系列蓄积流量的有效动作——“一条主线解决痛点”给予用户关注天猫七夕节的强理由,“持续联动三方造势”营造了天猫七夕节的强氛围,“与虎扑合作专攻男性送礼人群”种下了选礼物去天猫七夕节的强心智。


一路积累下来,天猫七夕节站外人气流量才能回流沉淀至站内业务层面,才能真正助力商家连接消费者,达成提升销售额的业绩目标。




总体来说,今年天猫七夕节,实现了三位一体传播。


从商家来说,七夕节日氛围浓厚,消费者赠礼心智强,是商家强化互动、提升销售、创意输出的绝好时机。


消费者层面,七夕是中国传统情人节意义非凡,但今年受疫情影响,这个七夕节很可能是“第一个”可以线下约会的情人节,当不容错过,这便给了消费群体释放消费需求的充分理由,同时也为商家大显身手提供了机遇和场域。


对天猫而言,则完全发挥了中心平台作用,由美妆行业联动多行业营造七夕氛围,尤其在复工复产背景下,延续618余热并借势七夕,进一步提升市场信心、提振商家士气、重点扶持美妆行业和新锐国货品牌,充分利用自造IP「天猫礼遇季」势能,持续强化“买七夕礼物上天猫”的消费心智。



节日自带的美好调性决定着,节日营销是品牌营销必修课,想要做得深入长久,不妨从今年天猫七夕节这套玩法中汲取经验——这次打透一个点,下次再打透一个点,然后一个点接一个点打下去,总有打出一大片天的时候。



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