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换个思维去理解未来品牌    

与一些业内人士及投资者的分析观点不同,随着未来用户需求变得多元化,我们认为“品牌”的重要性正在降低,我们也需要用一个新的视角去看待“品牌”这件事。


简单来说,“品牌”在未来可能并非主要承担溢价功能,而是承担人群圈层区隔的功能;而“品牌”本身会变得越来越不重要,重要的反而是品牌的上下游,尤其是供应端。


下面我们具体说说。(也可以直接跳到第3部分看,我们认为是重点)


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过往的品牌形成,往往以产品品质为基础。


用户选择某个品牌,因为品牌能够降低用户选择成本,由于品牌产品能够工业化、标准化生产,这让用户有购买稳定产品质量的预期,品牌商家也有动力维系这种用户信任感。


因此在我们的认知里,品牌货总是比杂牌货质量好、有保障。这点很容易理解。


随着社会经济发展,人群的购买力发生了巨大分化,也就是基尼系数提升了,贫富差距变大了,原因在于不同资源的回报率是不同的,用体力赚钱和用脑力赚钱和用资本赚钱,赚钱效率完全不是一个量级的。总而言之,消费力差距越来越分化。


品牌的分化也因此出现“阶层属性”,用来区隔不同消费力的人群,也就形成了所谓的品牌鄙视链。


喝依云的人“鄙视”喝农夫山泉的,这种现象和心理并不奇怪,他们可能生活环境和消费观有巨大差异,不是一类人。


因此品牌向上发展的目标通常在于提高产品溢价,从而达到企业利润最大化平衡点,而传统的品牌广告,通常都是在“造梦”,给目标消费者一个理想化的生活方式期待。


比如以前日化产品电视广告都会搞些贵族生活、度假生活之类的内容,但它的目标人群其实就是普通的家庭主妇,广告给了她们一个好莱坞女主角的梦。


总而言之,我们认为,过去的品牌在于区隔不同消费力的人群,整体是一个纵向的分布状态,但未来不会是这样


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当下及未来最大的变化就是,用户需求变得更加多元了,这也就导致品牌会变得更加多元化,这也是我们所理解的“新消费”的机遇。


以往我们用品牌来区隔不同人群的“消费力等级”,如今品牌用来区隔的是审美和兴趣圈层,而每一个圈层都更加垂直。当然这也导致,品牌鄙视链的淡化。


打个简单的比方,以前有依云和农夫山泉把消费力不同的人区分开来,品牌与品牌之间有明显的鄙视链。但未来依云的份额会被不同的同价位品牌进一步瓜分,而这些品牌之间更多是人群圈层和产品侧重点不同,很难说有明显的鄙视链存在,又或者说相互鄙视。


当然,这里的纯净水品类只是为了形象地说明,每个行业都有每个行业的经济特性,需要具体分析,但总体趋势就是上面所说的那样。


也就是说,品牌的整体分布从传统的纵向分布,延展到了横向分布,只要抓住垂直人群,每个垂直品牌都可以有自己的阵地,而且未必能吸引巨头快速进入竞争。而我们相信,未来的主流消费趋势,便是从这垂直需求中孵化形成。


去年雕爷有一句话特别出名,叫“所有消费品都值得重做一遍”,总体上我们是认同的。


消费升级的趋势其实才刚开始,各个主流消费品中都出现了垂直分化的现象,喜茶、完美日记、钟薛高、三顿半、元气森林、花西子等等品牌,都是抓住了垂直人群、垂直利益点从而扩张形成的大众新消费品牌。显然,目前这些新消费品牌仅仅是个开始,有更多的传统消费品会慢慢被新消费品牌颠覆。


但与此同时,我们也不难发现,很多所谓的新消费“网红品牌”,也难逃快速崛起快速陨落的过程,这里面的例子实在太多了,尤其集中在餐饮、美妆这些消费品类中。


我们很早以前大致分析过为什么这些“网红新消费品牌”会快速陨落,这里不再多说,但这个现象引申出了下一个重要问题,即品牌已经没那么重要了。



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我们的判断是,品牌本身的行业集中度在降低,而品牌上下游的行业集中度在增加,这导致上下游产业链拥有了更高的议价权,也有了更多的商业价值。


品牌的集中度在降低,原因是前文说的用户需求多元分化,不断会有新兴垂直品牌抢占主流品牌的市场份额,同时,品牌成立的门槛在降低


电商物流等基建的完善,让今天的品牌无需像以往那样,投入大量资源去搭建销售渠道,而能通过DTC(直接面向消费者)的方式进行卖货。事实上,现在可以靠包装换皮的方式,快速推出一套“新品牌”,国内的产业链已经非常成熟了。总之,品牌本身也在碎片化。


众所周知,女装行业是极其个性化的行业,因此行业集中度很低,我们认为未来这种个性化分散化的现象,会在各大消费市场不同程度地展现。我们未来可以密切观察行业集中度、行业新品研发占比等指标。


但从产业链来看,下游的流量端、上游的工厂端,都在不断地集中到头部玩家,马太效应明显。


下游流量端的头部效应不难理解,流量分配的精准和效率决定了品牌营销效率,要做到营销效率的提升,流量平台就需要打通各种数据形成精准多维的用户画像,再加上流量端是2C战略入口,一定会被巨头看上,最终就会形成赢家通吃的局面。


今天线上流量平台,无非也就是腾讯阿里字节百度这些数的过来的玩家,甚至说MCN、KOL这部分流量端口,也会出现马太效应(原因我们以前文章也分析过)。


再看上游工厂端,大家都知道我们总体上是工业产能过剩的,工厂对品牌的议价能力理论上不强。但垂直分化的新兴品牌更加考验工厂的柔性供应链,而柔性供应链几乎只有大工厂才能支撑,一方面是因为大工厂积累了更多可选的公模组件可供品牌选择,具有配套服务优势;另一方面也是工厂拥有更多的订单数据可供计算预测及优化,具有数据量的优势。


也就是说,尽管产能过剩,但淘汰的将是中小工厂,大型优质工厂随着工业数字化和柔性供应链模式的跑通,会强者越强。


流量端、工厂端未来的集中度增加,本质原因在于它们是2B的生意,而B端的需求模型越来越统一,需要规模体量和数据量激活商业效率;而品牌端集中度降低,原因就是它是2C的生意,而C端的需求越来越分散。


这也就是为什么我们判断品牌的价值在降低,而上下游工厂、流量平台的价值在增加的原因。



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前面说到过,创立品牌的准入门槛在降低,会逐渐成为一个轻资产创业形式,有理由推测,随着品牌竞争加剧,整体利润率会逐渐下降。我们未来会更加关注工厂端的变化,因为工厂可能是会成为产业链价值关键所在。


如果大型工厂掌握用户需求数据、跑通柔性供应链,那么新消费品牌很可能会大量从工厂端孵化,这显然对整个消费产业链都有巨大影响。


大家都知道,智能制造、工业互联网是近两年的热点,拼多多、阿里巴巴等电商平台也在持续探索C2M,因为工厂端的价值在被发现,以“去品牌化”的方式对接消费者,而这也是整体消化产能过剩实现产业升级的过程。我们猜测,优质工厂、优质产业带本身会逐渐“品牌化”,而具体的2C品牌,未来有被架空的可能。


总结一下,由于用户需求多元细分,未来会是的品牌爆炸的时代,但出现太多品牌其实就等于没有品牌,传统的品牌鄙视链无法支撑,品牌本身也就没那么重要了,而除了下游BATT等流量端口外,把控上游头部供应端会变得越来越重要。


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