文 | 二毛 图 | 网络 最近 如果你经过杭州地铁钱江路站 不妨留意一下方太的这组海报 ▼ 这组平面广告一共有 8 张,是方太为它 8 月 12 日新品发布会所做的一次预热宣传。 里面有一个特别的看点:方太将它品牌的名字,改了姓氏。 原本跟在 logo 后面的「方太」,现在变成了「杨太」「周太」「李太」「赵太」…… 并且在每个画面当中,方太还捕捉到了一个日常瞬间,来诠释每一位太太的角色性格。 白头到老,也不会变老 | 杨太 | 认真的模样,就是孩子的榜样 | 周太 | 宝宝睡着了,约会偷偷开始了 | 许太 | 做个比朋友更棒的朋友 | 赵太 | 等待中的每分每秒,都很美妙 | 张太 | 夜深了,爱还醒着 | 孙太 | 大朋友小朋友,都有自己的好朋友 | 谢太 | 想象过无数次的未来,在此刻到来 | 许太 | 同时,配合这次线下的投放,方太在线上还用一支更直观的视频,带出了太太们所组成的「人间百太」景象。 并向她们当中每一位敢于在生活里,书写自己幸福故事的太太致敬。 可以看到,在户外海报和线上视频里,方太都给出了这样一句文案: 每个幸福故事 作者都叫太太 由着这句话本身去推导的话,方太在这次传播里提炼出来的用户洞察是: 每一个幸福家庭的背后 里面写满了太太的智慧 这些智慧,有的是大怀抱,有的是小细节。 有的藏在夫妻关系里,有的体现在亲子关系里,还有的贯注在自己内心的世界里。 方太置身其中,是以一个观察者和陪伴者的身份,看见并记录下了太太们在日常生活当中经营家庭关系时,所投入的这些智慧。 就差没有直接点破:一个家庭的幸福之源,往往是得益于一位有智慧的太太存在。 当然,这里并不是说方太要把家庭经营的重担,全部都寄托在女性身上。 因为从过往方太所做过的一些传播来看,它有一条沟通主线始终是没有变的。 这条主线就是关注女性用户,尤其是她们的个体价值与梦想成长。 一个很典型的案例是: 过去 3 年间,方太围绕水槽洗碗机所推出的「妈妈的时间机器」系列,它所聚焦到的,就是那些主导一家人衣食起居的妈妈们,她们内心有过的梦想和悸动。 要捡起心中的梦 先放下手中的碗 当时这个系列推出的背后,方太关注到一个不可忽视的现实是,中国女性做家务的时间,远超过男性。 2016 年中国家庭追踪调查(CFPS)数据显示:中国女性平均每天做家务的时间是男性的 2 倍。 于是,方太从水槽洗碗机可以帮助妈妈们节省时间这个点出发,来用一系列的故事,助推女性尽可能从厨房这个空间里解放双手。 为她创造多出来的1天 这一次方太再落到「太太」这个群体身上,它就是品牌围绕女性用户群体做主线沟通的延续,顺带也为方太年度发布会,提供了一个话题入口。 只不过,相比较「妈妈的时间机器」系列,从目前「人间百太」所展现出来的内容看,方太在这个阶段更多的是提炼了「太太」这个群体的智慧。 ▼ 另外,如果再说得细致点,我也会认为,「太太」这个称呼作为一个传播点放到社交网络上时,对一些年轻点的用户来说,肯定会存在一些心理上的距离。 因为「太太」作为一个尊称,它更多的会出现在一些非常正式且相对高阶点的社交圈层。 现在年轻人当中,除了饭圈会把一些剪 MV 、画图、写文很牛的大触们叫「太太」外,日常的社交场合,不太会使用这样正式的词汇。 所以面向社交媒体传播的时候,方太可能要多多考虑如何把这个系列,精准地投递进太太圈层。 还有从传播策略上去看,方太这次是采取了一种轻巧的做法。 直接点说,方太是用更改「方太」姓氏的方式,让每一位太太和「方太」这个品牌建立起对话关系。 以前我们说一些明星接广告,是「名字取得好,代言少不了」。 比如毛不易代言霸王洗发水、做银联补贴大使「一毛钱都不容易」,就是玩名字的梗。 方太这一次其实玩的也是自己品牌名字的梗,就是显得更正式一点而已。 因为对一个成熟的品牌来说,无论是改 logo 也好,还是改名字也好,它都是一件特别重要的事情。 就像一个做事坦荡的人一样,「行不改名,坐不改姓」,一个品牌的名字也相当于是一个品牌的承诺,一般情况下不会轻易更改。 所以从这个角度说,方太用自己最核心的品牌资产来致敬每一位太太,这本身也体现了方太对自己目标用户,尤其是女性群体的重视。 再就是这次为发布会做的预热传播里,方太还用了一个可以自主生成电影海报的 H5,为它在 8 月 12 日发布会上将正式首映的电影《人间百太》做了心理预设。 根据之前我对方太的一些广告幕后的了解,方太的广告片启用过很多女演员,但却很少有女性导演的参与。 这一次《人间百太》将由李少红导演参与监制,不知道双方会不会碰撞出不一样的火花来。