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菜鸟驿站的新广告片,太太太太太扯了!    

马可婷从业这几年来也算是阅片无数,什么营销招数、广告套路基本都已门儿清,所以一般看到某个品牌新出的广告片时都是这样的:



直到同事推给我这支菜鸟驿站的新广告,说是2020上半年最抓马的广告片之一。
 
不得不说,看得我裂开了。。。
 
你们感受一下:
 


第一遍看完:哈哈哈哈哈哈哈,太太太太太扯了吧?!

 

过了一会儿,没忍住又看了两遍,觉得菜鸟驿站的这个片子有点意思,越品越有内味儿了。



精准洞察

刻画出生活的浮世绘


广告片中的四个片段,几乎是每个女生的生活缩影。




无处释放的窝囊气、日常水逆的不如意、吵吵闹闹的鸡毛蒜皮、各项琐事的事无巨细......从一件件乌七八糟的烦心事里,看见二人、三餐、四季,让人不由得感慨生活真的不容易。在他们的身上,我们或多或少都能够看到自己的影子。

 

除此之外,这支广告片洞察到了万千都市丽人的痛点——女性独立与男性缺席。


女生操持家务
男生熟视无睹

不仅帮不上忙

反而各种添堵


老婆事业家庭兼顾

老公甩手于事无补


菜鸟驿站基于对受众的精准洞察,刻画出了生活的浮世绘。以日常生活作为故事背景,通过戏剧化的创意表现将用户痛点进行放大和表达,给予受众沉浸式的代入感从而引起共鸣



场景演绎

生动化服务的功能点


如果说四个片段的前半部分是直击用户痛点的精准洞察,那么后半部分的神转折可谓是:
天上突降四道光,道道照在心坎上。

“生活没法回收,还好其他旧物不一样”
不想要的生活不可以回收,还好用过的纸箱可以

“生活太难,还好团购买菜不一样”
生活就像剥洋葱,也可以泪中带着笑

“好的东西样样都贵,还好包裹代管不一样”
美好的生活可以很贵,也可以免费

“生活有很多不如意,还好轻松洗衣不一样”
也许生活无法选择,但适合的才是最好的

视频中并没有急于露出品牌与服务,也没有刻意宣扬功能与形象,而是通过还原女性工作、生活场景,用具有戏剧性和神转折的故事情节,将消费者带入到它所制造的情境里,为“菜鸟驿站,驿起不一样”打造场景化记忆点。




让这位《奇葩说》辩论场上犀利毒舌的范湉湉、《我是余欢水》电视剧里蛮横泼辣的“容嬷嬷”瞬间“哑火”的神转折,来自菜鸟驿站品牌升级后的光芒。






菜鸟驿站巧妙地将服务的功能点融入剧情、制造金句,打动受众的同时,也让人们意识到:这些生活琐事的解决方式,都与菜鸟驿站有着千丝万缕的联系。进一步强化了品牌围绕社区生活服务心智与具体展开的四大全新业务形态:乐活享人生的驿回收、品质轻松团的驿团购、包裹免费存的驿代管、优质更优价的驿洗衣之间的关联,借助广告片实现了高效能的用户沟通。



撬动传播

传递出品牌的价值观


现如今人们的消费动机更加感性,品牌是否能够提供更加个性化、人性化的商品和服务,成为影响购买决策的关键因素。菜鸟驿站敏锐地捕捉到了目标受众群体的这一特点,基于阿里集团强大的品牌背书以及驿站与用户之间的紧密关系进行品牌升级。



作为一个热衷网购的都市丽人,马可婷去过次数最多的地方,除了公司就是菜鸟驿站。只要有快递可取,就觉得生活充满期待。而当菜鸟驿站从包裹管家升级为“一站式数智社区生活服务站”,不仅有免费的包裹代管,还可以用扫码、刷脸、无感取件等多种方式取快递,并准备了小推车共享袋等各种方便实用的小工具。遍布全国的几万家菜鸟驿站,为我们提供了不一样的驿代管服务体验。


除此之外,目前全国已经有上海、南京、苏州等15个城市的菜鸟驿站上线了团购服务;成都、苏州两个城市的部分菜鸟驿站推出了上门取送、超时免单、无条件返洗等优质优价的驿洗衣服务;还有计划覆盖全国的回箱计划以及31个省市对接闲鱼平台的站点,菜鸟驿站已在深圳、福州等8城开通了闲置回收、经济环保的驿回收服务。


在广告片中,菜鸟驿站一反以品牌为主语进行宣讲的广告形式,聚焦消费者更深层面的服务需求、落脚驿站社区生活的服务心智、塑造品牌暖男人设的服务形象。成功拉近菜鸟驿站与用户之间的距离,在同行业营销战中打造差异化体验。
 
生活本就是一地鸡毛,而我们能做的就是平和心态、打扫鸡毛,甚至是将鸡毛扎成掸子,再去打扫其他灰尘。
 
菜鸟驿站这支广告片传达给我们的,就是其如何通过几道光芒点亮生活中的昏暗时刻,并用实际的服务给予安慰、帮你解决,成为你打扫鸡毛时坚持下去的勇气和打扫其他灰尘时扎成掸子的助力。
 
菜鸟驿站将其所要诠释的品牌价值“渗透”到这支广告片里,在抓马搞笑的外壳下,包裹的是充满温情的内核。不仅带来了心理上的治愈,更引起情感上的共鸣,在受众心智层面构建起具有记忆点的品牌标识,菜鸟驿站也在消费者心中成为了一个具有情感附加值的品牌。
 
通过将生活小事与品牌服务加深关联、以广告片撬动品牌传播杠杆,传递出菜鸟驿站有温度、有深度的价值理念,建立了品牌与消费者之间的情感连接将场景式记忆与品牌形象进一步扩散,深化了受众对品牌的价值认同感从而建立品牌与消费者之间的深度沟通体系,在目标用户群体中进一步塑造品牌认知力与记忆力。
 
也让人们对于菜鸟驿站不仅可以免费代存、轻松洗衣、团购买菜、旧物回收……等“一站式数智社区生活服务站”的未来,充满期待!毕竟这样的暖男,谁不爱呢?



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