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120岁的RIMOVA,不用广告,也能将口碑营销玩到极致    

  

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  首发:大创意

  今年是RIMOVA 120周年。一说到RIMOWA,估计出现在大多数人眼前的,除了那些不忍心看的价签,还有这样的:

  别说跌打了,就连煎炸火烤都不在话下,而且里面不是装了核弹就是国家机密

  

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  当然也有这样的:

  明星必备单品,好像不拖个RIMOWA的箱子遇到的就是假明星

  

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  薛之谦当年那个装钱指定用箱的热搜也让很多人认识这个品牌

  

  大多数人知道这个品牌应该不是听朋友说的,就是看到明星手里拿的,毕竟它在之前没有做过广告片,触目所及的广告都是些商务风的平面。就像RIMOWA第三代传人Dieter Morszeck说的:

  一个高端产品是不应当被高声叫卖的,它应该更注重消费者之间的口口相传。

  那RIMOWA是如何将口碑营销玩到极致的?

  RIMOVA的传奇

  在说RIMOWA的营销前,不得不说一下RIMOWA具有些传奇色彩的发家史。

  RIMOWA的历史可以追溯到1898年,最初它是一家马具制造公司。到1900年,其创始人保罗开始正式独自生产箱子——Kofferfabrik Paul Morszeck行李箱制造公司,当时大多数箱子还都是木质的。RIMOWA作为首个制作铝制行李箱的品牌,也有个传说。据说,当时正处于战争期间,工厂里所有材料都被毁了,只剩下铝片,这给了保罗灵感。除了铝片的材质外,褶纹设计也是其一大特点。

  

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  褶纹设计是保罗从JU52飞机的外型上得到的灵感。他注意到这种飞机的外表面上有褶纹设计,和当时其它飞机的设计截然不同。经询问,他得知这种设计可以增加金属的强度和耐压水平。1950年,第一款有凹凸坑纹的铝制旅行箱面世,这也成为RIMOWA极具品牌识别的一大设计。虽然现在很多旅行箱都采用了这样的设计,但当它出现在人们面前时,很多人第一个想到的还是RIMOWA。

  

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  由此可见,从一开始,RIMOVA就已经在产品本身找到了和其它品牌的差异感,而这种差异感也一直伴随着RIMOVA这个品牌

  “鲨鱼池里的小金鱼”

  在当时,RIMOWA是市场上为数不多生产铝合金旅行箱的品牌,虽然其质量好,但也因为其价格高而受众群很窄,所以,主要受众是对旅行箱坚固度和防水性有较高要求的摄影师或推销商等特殊职业群体。这也给RIMOWA带来了机遇,因为很多竞品并没有把它放在眼里。就像RIMOWA的第三代传人迪特说的:

  鲨鱼池里的小金鱼,因为我们太小,鲨鱼们根本不屑于去吃掉我们。

  虽然受众窄,但这也一直是RIMOWA所要做的——不断寻找和尝试新型材料,使箱体变得更轻巧更坚固,这也是他们和竞品所不同的地方,也是它能在今天立足,满足现状消费者需要的重中之重。

  独一无二的产品力

  就像前文提到的,RIMOWA毋庸置疑是旅行箱中的高端品牌,从一开始就是。要想保住高端市场,产品质量是必须的。据了解,每个RIMOWA箱包由两百多个零部件经过90道工序组装而成,而其中大部分的工序仍采用手工完成。这是RIMOWA可以一直以质量为豪的基础。

  当然,除了质量,RIMOWA一直是旅行箱行业的革新者。除了首次采用铝制的材质外,RIMOWA还有很多其它的专利。

  比如:2000年,RIMOWA将可循环再造材质聚碳酸酯引入了旅行箱制造业——RIMOWA SALSA系列,听起来有点复杂,简单来说,这种材质可以让你的旅行箱被压或撞击后,奇迹般地恢复原状。这种重量极轻、不易变形的新型旅行箱,无疑开启了旅行箱制造业的又一个历史性篇章。

  

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  除此之外,RIMOWA还有首个万向轮(MULTIWHEEL)专利、创新型TSA海关锁等全球顶尖的技术设备,尽管这些在现在的旅行箱中已经很常见了,但不得不承认,这些发明为旅行箱行业带来了巨大的改变。

  大电影中的专业客串

  虽然RIMOWA过去数十年间没有广告片,但它却似乎在我们的视线范围内无处不在。21世纪初,RIMOWA就开始了其客串之旅,至此至少在250部电影、影视剧中做了植入性广告。有人说:

  无论是成功的商人,还是凶残的绑匪,他们运送现金的行李箱都是那种有着独特百褶设计的RIMOWA产品。

  比如在好莱坞经典大制作《谍中谍4》中,曾有一个装着引爆核弹电子设备的手提箱,历经数百米的高空坠落、重击、摔打却丝毫没有损伤。而《黑客帝国》、《蜘蛛侠》、《史密斯夫妇》、《007》、《少数派报告》、《钢铁侠2》、《黑衣人3》》等众多经典科幻影片中都可以发现RIMOWA的身影,如果在电影里看到不是那种铝制的箱子,还真有点担心被毁坏。

  

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  从百年老店到潮流单品的转型

  前面说了这么多,RIMOWA一直给人一种质量好的商务感。但现在,RIMOWA已经不仅仅是一个行李箱的经典品牌,也不只是质量的代表,而更多地作为一个时尚潮流单品出现。而这一改变更多地是因为一个90后。

  2016年,RIMOWA被 LVMH收购,26 岁的 Alexandre Arnault 是作为 LVMH 董事长 Bernard Arnault 的儿子,接手了这个品牌。这位时尚界最年轻的首席执行官的到来,为RIMOWA注入了新的元素。特别是在今年品牌120周年之际, Bernard 对品牌视觉形象进行了修改,其Logo、Monogram和一系列包装设计都进行了升级,并推出全新Campaign:“No One Builds a Legacy by Standing Still(翻译为:传奇永不止步)”和首支广告片。

  

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  在广告片发布前,RIMOWA便与LVMH集团旗下潮牌:FENDI、Superme、Off-White进行合作,分别发布了联名款旅行箱,借助明星力和合作的热度为RIMOWA的品牌焕新造势,迅速成为年轻人趋之若鹜的潮牌,打破了RIMOWA一直以来给人的商务、严肃感。

  

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  来看RIMOWA的广告片:

  1. 网球天王罗杰·费德勒

  2. Louis Vuitton男装创意总监

  Virgil Abloh(Off-White™创始人)

  3. 超模Adwoa Aboah

  4. Dior Homme新晋珠宝设计师Yoon Ahn

  5. 著名厨师松久信幸(Nobu Matsuhisa)

  和以往不同,Bernard改变了RIMOWA一直以来的营销方式,采用了全数字化营销,这对品牌本身来说也是一次巨大的改变,而这次尝试也证明了Bernard的正确选择。

  现在,RIMOWA对于消费者来说更多地是一种生活方式、生活态度的代表,这是其在这个时代下和消费者沟通的方式。

  

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  对于RIMOWA来说,自始至终的产品力让其可以在口碑营销中处于不败之地。

  从最初的铝片材质奠定其高质量的基础,到独一无二的专利技术,再到潮牌合作的限量版……无法否认,RIMOWA的产品自带传播力和影响力,而这也是口碑营销的基础。

  对于营销来说,产品是最初的出发点,也是最终的落脚点,是其形成完整闭环的重中之重。

  一个拥有产品力的产品,其营销更多的是一种对产品力的赋能,就像RIMOWA的好莱坞大片客串、明星街拍必备,这些营销让人们看到RIMOWA的质量,而消费者最终将这种认知落到产品上时,他们更多地是认可,而不是疑问,这种认可正是形成口碑闭环的关键。


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