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烧鞋、总统反对、股价下跌 耐克为何还要选这个争议人物来拍广告?    

  

  广告公司W+K创始人Dan Wieden从一个死刑犯的最后一句话中获得灵感,给自己的客户,美国运动品牌耐克,想出了一句广告语——Just Do It。1988年,耐克的一则跑步广告中,80岁的高龄跑者Walt Stack慢跑过金门大桥,屏幕中出现了“Just Do It”,这句广告语首度现身。此后,这句话经常被视为史上最优秀广告语之一。

  2018年是“Just Do It”口号诞生30周年,耐克选择了一个近两年从言论到行动,都和这句口号非常相符的人作为纪念活动的主题人物——前NFL旧金山49人的四分卫科林·卡佩尼克。

  9月3日,卡佩尼克在自己的twitter上发布了一张自己面部的特写照片,照片上有一句话:“保持信仰,哪怕它会让你牺牲一切(Believe in something. Even if it means sacrificing everything)。”耐克的官方账号也转发了这则推文。

  

  卡佩尼克的出名源于2016年8月,他在NFL季前赛的唱美国国歌环节,选择下跪来抗议美国国内的种族歧视和司法不公,从而在NFL球员、联盟甚至政界的一场广泛的讨论。

  “在这面代表着一个压抑黑人和有色人种国家的国旗,我无法保持站立并心怀自豪,”两年前,卡佩尼克对媒体解释他下跪的举动,“有人横尸街头,而谋杀者逍遥法外。对我来说,这件事的意义超越了橄榄球,我不能视而不见。”

  卡佩尼克的言论和行动,让他近两年来一直处在黑人平权问题、警察暴力问题的舆论前线,他身份中“运动员”的角色在淡化,“社会问题意见领袖”的成分在增加。耐克选择卡佩尼克,也更多是看中他的社会影响力。

  但是,耐克的这个选择引发了两极反应。

  美国总统特朗普在周二接受The Daily Caller采访时表示,耐克的这则广告“传递了一个错误的信息”。特朗普在卡佩尼克和NFL球员的抗议事件中,一直持反对态度,指责球员对国歌和国家英雄不敬。

  特朗普还调侃了一把耐克:“耐克还是我的租户呢,他们要付我很多租金的。”耐克在纽约曼哈顿的特朗普大厦旁边的确有一家门店,不过这家店即将在今年年底关门,另一家全新的耐克纽约旗舰店将出现在第五大道上。

  社交网络上,不少对耐克广告人选不满的网友,已经开始用烧鞋、丢弃、剪标等方便表达抗议。

  

  网友上传的“烧耐克鞋”的视频截图。

  周二,在卡佩尼克成为“Just Do It”30周年纪念主题人物消息公布后,耐克的股价下跌了3%。

  这种负面反馈,和卡佩尼克本身的争议性是有关的。尽管因为他的大胆举动获得了不少赞誉,甚至被GQ杂志评为2017年度人物,但是卡佩尼克引发的国歌下跪活动,也引起了不少反对。

  NBC新闻和华尔街日报此前发布过一个关于此话题的意见调查结果,其中54%的参与者认为在国歌演唱中下跪是“不合适”的举动,43%的人认为是“合适的”

  同时,NFL各支球队的老板们在今年5月通过了一项规定,要求所有球员在演唱国歌时必须站在边线,或者待在更衣室内。出现不遵守以上规定的情况,球队将会受到联盟的处罚,球队也可以实行队内惩罚。2017年3月,卡佩尼克选择结束他和49人的合同,从此之后正式“失业”。此后因为他不承诺以后在比赛唱国歌环节站立,导致他和一些球队的协商被搁置。

  目前,卡佩尼克还在起诉NFL联盟,指责联盟各支球队的老板故意将他排除在NFL之外。

  不过,仅从曝光度而言,卡佩尼克对品牌来说是一个很好的人选。根据彭博社援引调查机构Apex Marketing Group的数据,卡佩尼克的耐克广告发布24小时后,在Twitter上,耐克已经收获了价值4300万的媒体曝光,其中主流态度是中立的。而正面的反馈则略多于负面反馈。

  

  数据显示,耐克和卡佩尼克的广告引发的主流态度是中立的。

  NFL在本周二发布了一则官方声明,表示支持运动员对社会问题发表意见和促进改变。并且在不提全名的情况下,表达了对卡佩尼克的肯定。

  “美国职业橄榄球大联盟相信对话、理解和团结的力量。让这项运动中的每个人,参与推动我们的社区朝着有意义、积极的方向发展,是我们的责任,也是我们的追求。”

  “科林(卡佩尼克)和其他职业运动员呼吁的社会公正问题,需要我们的关注和行动。”

  而业内人士从广告营销角度,对耐克的选择则呈现莫衷一是的评价。

  不少市场营销从业者表示,耐克是一个非常仰仗运动明星代言人来获取关注、拉动销售的品牌,这次的做法将会加强品牌和运动员之间的情感联系,表达了品牌和运动员同一阵营的态度,尤其是和黑人运动员的关系。

  体育娱乐营销公司Engine Shop的CEO布莱恩·戈登在接受美联社采访时表示,耐克的广告是有鼓动性的,但是“是忠诚于品牌定位的,符合其所代表和沟通群体的利益”。

  数据分析公司GlobalData的总监尼尔·桑德斯则表示,卡佩尼克的耐克广告“在商业上是不谨慎的”。

  “耐克的广告必然激起讨论和关注,这也是他们希望的,”他说,“但是,他们在一个公众态度两极分化的问题上明显地站边,这种做法风险很大。最终,他们可能会因此疏远甚至丢失一部分消费者,这可不是市场营销的目的。”

  大公司曾经吃过在广告中讨论政治的亏。

  2015年,星巴克尝试在广告中呼吁人们关注种族问题,在星巴克咖啡杯上写下了“Race Together”。百事可乐的代言人肯德尔·詹纳曾经在广告片中,给制止抗议人群的警察一瓶百事可乐,换取了警察的一个微笑。这两则广告都被批评为用社会问题、种族问题来卖饮料。

  

  肯德尔·詹纳的百事可乐广告被批评为“用社会问题卖饮料”。

  这种不算成功的尝试,让很多大公司在营销活动中一般都会绕开政治问题。但是耐克似乎没有没有太多顾虑,Just Do It!

  “耐克一直支持运动员在涉及我们社会发展的重要问题上的言论自由权利。”耐克在卡佩尼克事件发酵中发布过这样一则声明。

  在运动员平权问题上,耐克一直保持着积极参与。此前,自家代言人塞蕾娜·威廉姆斯(小威)被法网赛会组织禁止穿着“猫女装”网球裙,耐克发布了一张配文图片来表达对小威的支持:“你可以不让她穿超级英雄的服装,但是你带不走她的超能力。”耐克的另一位代言人勒布朗·詹姆斯更是频频在种族问题、警察暴力问题上公开发声,甚至呛声特朗普。

  耐克的做法和态度,归根结底在于,品牌知道自己在向一群怎样的人传递信息。

  根据NPD集团的数据,耐克的消费者中有三分之二是35岁以下的年轻人,而且来自不同的种族文化背景。

  “耐克最关心自己领域里的意见领袖和潮流先锋,这些人毫无疑问都会支持耐克的价值观和代言人选,”运动品牌锐步的前美国市场营销负责人豪·伯奇在接受彭博社采访时表示,“他们(耐克)知道自己可能会短时间内惹恼一部分消费者,但是他们最想触及、决定销售结果的人不会被疏远。”

  除了让卡佩尼克担任“Just Do It”30周年纪念活动的主角外。耐克最近还和卡佩尼克签了一份新合约。据了解,这份新合同涉及多方面的合作,卡佩尼克接下来将会出演一系列耐克的电视广告片、参与官方宣传海报拍摄,还将联合耐克开发自己品牌的产品线,包括运动鞋、T恤、上衣等产品。这份新合同直接将卡佩尼克与其他“顶尖NFL球星”划为一等,每年的赞助收入可以达到数百万美金,此外还能获得销售收入分成。2011年,卡佩尼克已经和耐克签约。但是,随着他个人的关注度和影响力的提升,其商业意义已经不能同日而语。据报道,“来自其他运动品牌的兴趣”也推动了这份新合同的产生。

  和卡佩尼克合作,耐克又一次在社会问题上表明了自身态度。不过,耐克公司自身正处在平权问题之中。今年3月,耐克被曝出内部性别歧视、女员工身处不良工作环境的问题,近日又被几名曾在耐克工作的女员工起诉。看来企业价值观在理论和实践中的微妙关系,即便如耐克这样的大公司,都需要谨慎把握。


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