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【案例】三只松鼠出了同名动画片,品牌应该如何打造垂直 IP?    

  4月9日、17日,互联网食品品牌三只松鼠打造同名3D动画《三只松鼠》正式于电视频道及网络平台。多日蝉联全国动画片白天时段收视第一,单个视频网站每集动画点击量均逼近百万次。

  这系列52集动画每集时长仅13分钟,讲述的是三只可爱的小松鼠被山猫追随,来到了人类居住的城市里冒险的故事。它们误打误撞进入了一家坚果店,店主人「张果果」原本是一个彻头彻尾的「失败者」,但在这三只松鼠的帮助下,他重获了勇气和自信,找到了真正的自我,成为了松鼠侠以善良和正义赶走恶势力,承担起了维护整个城市安全的责任。

  「好莱坞级」的创作阵容

  其实,三只松鼠创始人章燎原早在2016年电商大会上宣布了:「将携手功夫动漫打造三只松鼠动画大片。用动漫来维系用户情感,做没有痕迹的营销。」他还表示,要围绕网红、IP和二次元实现品牌的IP化和人格化,不仅要开以亩为单位的线下体验店,甚至投资数千万找到原迪斯尼编剧以及中美韩团队,拍三只松鼠的动画大片。

  而在功夫动漫最近公布的创作团队中,我们也看到了这样一份名单:

  编剧由《小熊维尼历险记》的作者CARTERCROCKER(卡特·克罗克)担任

  场景设计邀请了《冰河世纪》的场景设计师玛丽娜·勒维科瓦担任

  道具设计师是《漫威:复仇者联盟》《贝拉萨拉》的道具设计师南森·巴切德完成

  衍生品设计体系则由国内近百名优秀设计师共同参与完成

  功夫动漫也表示,项目确立时他们也面临了一个大难题:当时国漫的故事创意和表现力还处于发展期的阶段,而国外动漫大国已拥有成熟的创意体系,只有将国内外优质动漫资源进行串联,才能打造接地气的《三只松鼠》动画。最终他们组建了这样一个「好莱坞级」的创作团队。据了解,这52集的《三只松鼠》动画从前期筹备到后期制作共耗时2年,最开始的场景设计全部是在美国完成,且花费了数月。动画中,共设计了123种道具,56个场景、35个角色,其中60%的镜头修改了20次以上。

  除此之外,2016年时功夫动漫创始人李竹兵曾亲自操刀,为三只松鼠的卡通形象进行了升级,这一3D版本形象也最终呈现在了《三只松鼠》动画里。谈到与三只松鼠的合作时,功夫动漫的创始人李竹兵也表示,「在制作《三只松鼠》动画的同时,他们还成立了海西动漫研究院,依托专业的科研机构,建立中国动漫数据中心。分析什么样的形象是用户喜欢,什么样的剧情会吸引观众,什么时间点播出最有传播性等等,为动画决策提供客观依据。」

  实现「松鼠王国」的IP布局

  对于三只松鼠而言,娱乐化的布局能够给消费者带来更立体化的品牌体验。在过去几年,三只松鼠在互联网电商时代的浪潮中,已经积累了一大批用户,无论是名字还是形象上,三只松鼠都已具备很好的基础。而要想品牌在众多互联网食品品牌中脱颖而出,如何把三只松鼠的品牌IP化、人格化就成为了关键。

  早在2016年,三只松鼠创始人章燎原就曾说过:「过去三只松鼠的发展是踩中电商1.0用户服务升级的趋势:从嗑瓜子到吃坚果,是时代的需求。而电商2.0的发展方向是『娱乐化』,在与用户的交流中,在带给用户的产品中,立体化地给予用户更多的娱乐和快乐。」消费者对于品牌的「立体化」感知应该是从多方面获取的,品牌除了在产品、服务上有更多的倾注,还应该渗透至每一个消费者的生活习惯和生活场景。

  创立人格化的垂直IP形象是一个永久性的品牌资产投入,并且还将在未来实现更多的收益。三支松鼠便是以这三只松鼠的垂直IP形象为支点,通过持续性的内容输出帮助企业建立拥有纵深的产品线。未来,这个IP还可以授权给文具、服装、游戏、电子产品等各个行业;也可以成为零食店、KTV、餐饮、医院、酒店等主题业态。通过多角度扩散,产生有集群效应的商业面,面的各维度发酵,便能帮助企业打造出立体式产业经营平台。

  而从三只松鼠的消费者培养来看,目前在全国6000万的消费群体中,有近75%是80、90后的年轻人,其中90后更是占据了55%。而如今,大部分90后正在面临第一次担任父母的任务。对于这些时常把「我还是个宝宝」挂在嘴边的年轻人而言,三只松鼠是陪大家一起成长伙伴。而对于爱看动画片的孩子而言,《三只松鼠》的势必能够提升他们对品牌的好感度,从而影响其父母们的购买决策。

  说起品牌打造动画片,人们最先能够想起的便是《海尔兄弟》,早在1996年,海尔投资的动画片《海尔兄弟》就上映了,向人们传递了科学与人文知识。不过有消息称,新版的《海尔兄弟》动画片也将于今年暑假上映。

  总结

  其实,三只松鼠在去年2月就曾成立松鼠小镇以及松鼠娱乐项目。其中,松鼠小镇是集娱乐设施、线下零售店、餐馆等于一体、主题化的娱乐综合体,接下来将在三四线市场布局松鼠小镇,首个松鼠小镇也在芜湖筹建中,预计2019年开业。而松鼠娱乐的主营业务为主题游乐园服务及运营管理、电影、电视剧、动漫的发行制作,餐饮管理等。

  看得出来,《三只松鼠》同名动画片其实只是三只松鼠IP布局的第一步。作为一家从零食行业起步的新兴网络品牌,三只松鼠在未来能不能充分发挥自身IP的优势,实现从「从零食到全品类」的目标还需时间检验。但其品牌垂直IP的规划及布局,仍值得其他品牌借鉴。


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