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【案例】《飞鱼秀》重新归来?原来是易车策划的圣诞试驾活动!    

  你还记得曾经每天早上8:00准时向大家说「早」的电台早间档节目《飞鱼秀》吗?

  自2004年至2016年来,《飞鱼秀》曾经陪伴了一大批听众度过他们上班和上学的时光,节目轻松、快乐、接地气的特色吸引了一大波忠实的听众,这12年来一同陪伴这群听众的还有两位个人风格明显的电台主持人小飞和喻舟。2016年这档火热节目停播的消息一出,也让众多粉丝纷纷表示不舍和惋惜。

  悬念海报引发社交媒体热议

  就在不久前,社交网络上却传来了前《飞鱼秀》主持人小飞和喻舟又要回归的消息。

  最开始,小飞和喻舟分别在各自的微博中晒出了「5」、「4」、「3」的倒计时海报,其中喻舟在微博还用红枣、桂圆、花生摆出数字,让众多粉丝引发好奇心,也吸引了一大波围观的用户。

  而此时喻舟和小飞二人并未作出任何回应,这让更多网友对两人回归充满期待,一石激起千层浪,借着二人本身的粉丝基础,飞鱼回归的话题被炒到了爆点。

  当讨论和飞鱼回归的话题积累到了最高潮时,易车官方微博宣布才让大家了解到小飞和喻舟将在圣诞节那天来到易车直播间客串主持。两人再次「复出」不在电台,而将通过更直观的视频直播和观众见面,也让曾经的《飞鱼秀》听众产生了更多期待。

  而在圣诞节这一天,小飞和喻舟共同亮相易车直播间,曾经「小飞卖逗,喻舟卖萌」的熟悉时刻又重新回到了观众的眼前。两人以「有娃之后的出行生活」为话题和《飞鱼秀》粉丝一起聊天叙旧。

  「22个月分开后的重聚,当背景音乐响起的一刹那,我相信有圣诞老人。」一位听众的留言。

  原来此次二人「回归」是易车为「雷诺ESPACE」线下试驾活动策划的一场跨界营销活动。短短两个小时的直播时间里面总播放量达100多万,评论点赞数量超过200万也可以看出活动火爆程度。而除了给人留下深刻印象的小飞和喻舟,策划这场活动的「幕后操刀人」易车众测更是在这场圣诞活动中显示了其为汽车试驾活动提供创意营销解决方案的能力。

  与《飞鱼秀》跨界合作,原生内容与汽车品牌高度融合

  从易车众测此次选择的合作IP《飞鱼秀》来看,这档曾经深受欢迎的电台节目12年来曾以「轻松+即兴+创意+热情++乐观精神」的特点广受大学生和上班族的喜爱,前《飞鱼秀》主持人小飞和喻舟也自带热度和流量,此次试驾活动以「飞鱼秀的首次重聚」作为活动预热的话题,为试驾活动吸引了大量的关注和传播热点。从受众契合度来看,《飞鱼秀》这个节目陪伴那些听众从学生时代至他们踏上工作、组建家庭的人生阶段,目前这些粉丝也正是组建了家庭的群体;而此次易车众测主推的试驾车型雷诺ESPACE作为一款7座MPV车型,它所面向的受众群体是有孩家庭或二孩的家庭,与飞鱼秀的听众特点也非常契合。

  而在整个直播内容中,小飞和喻舟以「有娃之后的出行生活」为主题展开,谈到有了孩子之后家庭对车的要求会提高,尤其是在空间和安全性方面;这些原生内容也和雷诺ESPACE主打的车型特点优势非常吻合,易车众测通过让观众熟悉喜爱的内容方式把试驾车型的特征较好融合,也让品牌车型特点更深入观众内心。

  线上直播、线下试驾实现营销联动

  众所周知,汽车作为低频高消品类,其购买路径是一个决策复杂消费链条很长的过程。洞察汽车消费者决策行为是营销的基础。根据百度营销研究院数据显示,62%的购车者会在信息搜集阶段既通过网络查询相关信息、又会去到线下4S店实地看车或试乘试驾以获取一手体验,由此表明消费者在购买决策过程中线上线下行为日益串联交织。而此次易车众测在策划雷诺ESPACE的试驾活动时,也将消费者在线上内容消费和线下体验需求之间进行较好的融合。

  此次易车众测首先通过线上招募的方式征集真正对雷诺ESPACE感兴趣的用户,并通过一定的门槛筛选最精准的试驾用户,与此同时在线上招募试驾也对雷诺ESPACE整个活动进行了预热传播。在直播试驾过程中,让试驾用户在线下体验过程充分了解车的特性特点,以便他们做出消费决策。而通过易车直播呈现试驾内容,也让更多用户在线上了解到这款车的特点,通过直播的内容营销方式将线下的体验活动和线上的直播观众形成交互,让内容辐射到更广、更准的受众。

  小结

  易车众测通过将曾经的经典IP《飞鱼秀》以及打造「小飞和喻舟重归」话题制造成社交媒体事件,从当天社交媒体数据也看出了易车众测在跨界营销方面的能力:当天直播全平台播放量达到108万;微博总曝光超过2000万。此次雷诺ESPACE试驾活动通过易车众测和易车直播双平台联合展开,真正地做到了线上内容和线下体验的完整串联,效果精准,也真正做到了实效营销

  通过这个活动也不难看出易车众测垂直于汽车行业的平台价值:对于汽车品牌来说,易车众测是一个垂直于汽车品牌营销平台,而且已经成为了品牌营销的阵地,为众多汽车品牌提供更多创意内容和特色的体验营销方式;而对于普通用户来说,易车众测更是能为用户在购车决策前提供真实有效的参考,在其中也较好地联动了易车直播乃至易车网的资源,成为与消费者沟通以及促进汽车品牌销售于一体的创新营销和媒体内容平台。

  此前也有众多品牌如东风、长安福特等众多汽车品牌与易车众测展开良好合作。值得一提的是,在今年夏天易车借势「秋名神车」这个国民IP话题为为「国民神车」五菱宏光就曾打造过一场社交媒体高热度事件营销,彼时就看出易车作为汽车领域的垂直媒体为客户打造现象级营销活动的能力。

  此次飞鱼秀与雷诺ESPACE在易车众测的活动也是为其他汽车品牌试驾营销做了一个良好的范例,真正实现品效合一。也让更多汽车品牌看到易车众测在营销上的别样可能性。


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