2016年就要过去了，按照「广告文案」的惯例，今年仍然会出一组没有评委、没有标准、没有买卖、没有投票，一切全凭我个人喜好内定的年度十大广告榜单。
今天先发布的是“2016年度十大文案”，后面还会陆续发布“年度广告复新”和“年度十大影视广告和”两份榜单。
如果一定要给「广告文案」做这份榜单一个理由的话，那就是在多年以后，我仍然可能会把这些广告翻出来再看一遍两遍甚至好几遍。
以下是十大上榜的文案，它们中有的是slogan，有的是出自旁白里面的某一句，有的是一个系列……
不管怎样，它们都从不同的维度给了我一些不一样的启发和触动：
一
人生没有白走的路，每一步都算数
Brand：NewBalance Agency:W
2014年的时候，NewBalance曾经跟李宗盛合作，拍了一条《致匠心》的广告。
2016年是NewBalance创立110周年，它和李宗盛再度携手，拍了一条很不广告的广告。
这条广告长达12分钟，在李宗盛极富个人传记式的独白中展开，心如止水，又波澜壮阔。
当“人生没有白走的路，每一步都算数”这句点睛的文案落到结尾的时候，相信落魄的可以从中找到慰藉，踟蹰的人可以从中汲取力量。
而且，这句文案里，我觉得有一个人的半生，也暗含了一个品牌的意念。
……
事过境迁终于明白
人一生中每一个经历过的城市，都是相通的
每一个努力过的脚印，都是相连的
它一步一步带我到今天，成就今天的我
人生没有白走的路，每一步都算数
#newbalance 110周年#
二
自律给我自由
Brand：Keep Agency:Karma
提供运动健身服务的产品Keep今年第一次对外做了品牌形象广告，核心广告语有着辩证般的语感——“自律给我自由”。
我觉得这句广告语提炼出了那些持之以恒，甚至带着变态心理去做一件事的人们在日常中所未能察觉出的心理感受。
这些人可以是每天都有着45分钟严格健身计划，也可以是每天有着固定60分钟阅读计划的，甚至还可以是一周7天保证衣服穿着不重样的……
当这群人走在街头，看见户外广告牌上的这句广告语时，一定会思维慢下来，想一想，然后嘴角上扬：“是的，自律能给我带来自由。”
这种由自律产生的自由，是一种精神上的高级享受。
外人不知这种自我酷刑的其中之乐，只可与同道中人颔首私语。
三
别让酒留在杯里
别把话放在心里
Brand：泸州老窖 Agency:台湾因赛广告
近两年，有着400多年历史的老品牌泸州老窖一直在广告上尝新，打破年轻圈层对其固有的印象，比如和《时尚先生》的合作，和滴滴的跨界……都在试图把自己的品牌身影提到一个更高阶、更聚焦、更有活力的消费圈层里去。
“别让酒留在杯里，别把话放在心里”这句文案出自今年父亲节期间泸州老窖·特曲的公益微电影。
这条微电影看上去平淡如水，品下去了又让人觉得余味悠长。
结尾这句文案则让“酒”变成了一种情感的媒介，又让想说的“话”仿佛都在这杯酒里。
日本电影导演小津安二郎说：“电影是以余味定输赢。”
其实，文章也是，音乐也是。
广告，有时候也是。
四
门外世界，门里是家
Brand：CCTV Agency:琥珀传播
不知道有多少人跟我一样，虽然觉得一年一度的春晚是食之无味，又弃之可惜。
但这两年自从CCTV请了一些知名的广告公司来做公益广告的创意后，在看节目之余，看广告也成了一大期待。
2016年春晚期间插播的这支主题为《门》的公益广告，和去年那支感人的《筷子篇》切入视角一样，提炼出我们身边时刻都在，又不让人察觉的象征物来讲述我们的民族文化传承、在地情感归属。
“门外世界，门里是家”这8个字，我觉得有一种框景构图式的况味，尤其是对那些少小渴望离家的人来说，心中更是会感慨良多吧。
进门，尊亲
串门，睦邻
入门，传承
过门，连理
认门，望乡
一门，一家
门外世界，门里是家
五
安全存在，安全套不存在
Brand：杜蕾斯 Agency:环时互动
紧跟热点，持续输出富有传播力的文案，2016年杜蕾斯这样的事情仍然在做。
但在这些常规的做法之外，杜蕾斯今年有两件事我觉得多年以后再来看，仍然是有价值的，一件是杜蕾斯AiR空气套的直播，另一件是打造杜蕾斯AiR概念店。
“安全存在，安全套不存在”这句文案便出自杜蕾斯AiR概念店推出来的视频广告里。
这支广告把一款安全套产品上升到人类的生活，自然的边界，时空的变幻层面来讨论。
尽管安全套这类产品的存在，归根到底还是印证了卢梭很早就戳穿的那个真相——人生而自由，却无往不在枷锁之中。
但在这句文案里，你能看到产品，甚至也看见自己所处的位置。
六
拳头能解决的问题，请别用权力
Brand：安踏 Agency:UIDWORKS&福建北浦艺博广告
2016年是奥运年，如果要挑选一个在今年里约奥运会期间广告表现上最让我为之激动的品牌，那一定是安踏莫属了。
因为在我看来，这是一个国产运动品牌面对复杂的传播环境时主动求变的广告意识觉醒。
二是在我个人印象里，安踏以前的广告还都属于那种“城乡结合部”风格的。
但这次奥运期间17天的表现，安踏可以说用它的果敢以及在热点信息面前的捕捉能力和创造力，完成了一次固有印象上的打破与逆袭。
而在这次传播里，安踏也跟着赛事进程奉献了好几句精彩的文案，比如“拳头能解决的问题，请别用权力”，“真正的对手，是你最想赢的那个”，“胜利是最快的反击”……
七
蚂蚁金服认真生活系列文案
Brand：蚂蚁金服 Agency:待认领
互联网金融的广告我觉得一直都不太好做，因为上有政策法规限制，下有先天的受众心理警惕。
但蚂蚁金服这两年的广告走出了一条充满“人情味”的路子。
它先是在2015年9月首次发布了一条“每个认真生活的人，都值得被认真对待”品牌形象片，在那条广告里，每个认真生活的人，都留给了世界一个背影。
然后在2016年8月，对外投放了的一组户外平面广告。
这组平面广告一共22张，每张海报的背后，都是一个真实的故事。
而且2015年那支广告里的“背影”也开始转过身来，用朴实无华的话讲述自己和蚂蚁金服之间的故事。
这些故事很小，小到甚至可以忽略不计。
但在充满叫嚣式的互联网广告里，我觉得蚂蚁金服的这组广告还有里面的文案提醒了从业者们：有时候，用产品和广告关注给人带来的价值，比什么都来得实在和可靠。
廖灏泓：“平时都是一个人在深山里守猴子，但我知道全国还有二十多万人支持着我。”
艾煌兮：“三天就用手机贷到了款，买了辆三轮跑运输。我终于不用去城里打工，可以留下来照顾妈了。”
八
“此刻，作自己的主”系列长文案
Brand：航班管家 Agency:一座山广告
王晴朗醒来发现枕头上一片湿
心情也一团糟，摸了摸嘴角，肯定不是口水
梦里哭过
她回想这个梦，但什么也想不起来，
这时，她突然想家里的爸爸和妈妈了
她连床都没下，摸过手机，用19秒
买了张飞回家的机票
此刻，作自己的主
航班管家
在快节奏、碎片化的传播环境里，还有广告公司愿意向品牌主兜售长文案，还有品牌敢于接受广告公司的建议使用有长文案的广告来进行传播，我觉得这两者都是需要勇气的。
今年夏天，旅行类手机应用APP航班管家做了一组主题为“此刻，作你的主”的传播。
而打其传播头阵的便是一组用长文案来承担主题沟通的海报。
我喜欢这组文案里捕捉到了生命中存在的一种“特定情境瞬间的撞击感”。
因为于我而言，确实很多决定是在一瞬间做掉的。
这组广告当时被反常规投放在楼宇电梯里，创作者给出的解释是：他们相信人类的阅读热情。
我也相信广告能够驱动受众的好奇心。
“我喜欢你，我们可以交往么？”
王菲菲鼓足勇气，在楼梯间里，
拉住总是和她一起下楼的李森，
向他表达了按捺已久的暗恋之情。
李森的脸，连他的整个身子一下子都红了
他看着王菲菲，张开嘴，他的眼睛瞟向自己的右上方。
他的嘴唇已经蒸干了，但一个字也说不出。
此刻，王菲菲仿佛看到有个谁按了下暂停键；直到
“好。”从李森嘴冲了出来。
紧接着，他掏出手机，用21秒
买了两张飞去漠河的机票
此刻，作自己的主
航班管家
九
“被治愈物语”系列文案
Brand：钱皇 Agency:杭州有氧
可能很多人对钱皇蚕丝被并不一定熟知，但今年钱皇的这组海报文案给我留下的印象倒是挺深的。
它用6个场景桥接起了一个女孩到一个女人的角色蜕变，也串联起了她在情场、家庭、职场的多重经历。
又或许因为“被子”大多数时候是被放置在一个私密的空间里，所以这6段“被治愈物语”读起来，也像是一段私人日记。
里面有故事，也有心事。
24岁，星期二，多云
“一千五百方的办公室压得喘不过气，
摔进被子里才松一口气。”
27岁，星期六，晴
“他怕热，我怕冷，
幸好被子里不分春夏秋冬。”
十
走场的应酬越来越多
走心的朋友越来越少
Brand:天猫 Agency:有门互动
今年天猫出了许多优质的广告，也有很多广告里出现了很多有意思的文案。
可能是因为特别触动了我的个人经历，所以一直到现在，我都对天猫全球酒水节时做的这条广告里的文案念念不忘，尤其是那句“走场的应酬越来越多，走心的朋友越来越少。”
每个人心中都藏着几瓶酒
有甜的、酸的，有烈的、淡的
我们回味的不只是酒的味道，还有遇到的那些人
我有一个古板的老爸
没想到长大后，我连脾气也越来越像他
还有个一起长大的兄弟
可以大声叫他滚，也可以喝到一起滚
喜欢过一个女生
远远偷瞄过她几万次，却还是没有勇气和她对视
毕业的时候，大家装作很平静
不知道谁一哭，倒了一大片
工作以后，走场的应酬越来越多
可是，走心的朋友越来越少
终于，让我遇见了她
三个字，就是一辈子
不管哪一天
只要能跟挂念的人一起，就是节日
时间，酿造了酒的味道
而遇到的人，让酒有了人情味
#为遇见，干一杯#
以上，是我个人筛选出来的2016年度十大文案榜单。
特别感激那些仍然把文案当做职业和专业来做的人，如果明年还会做这份榜单的话，希望可以把幕后的创作者名字都能找到并写上来。
