《史记》记载了一个故事：

　　大臣问皇帝：国中有只大鸟，三年不飞也不叫，皇上知道这是什么鸟吗？

　　皇帝说：此鸟不飞则已，一飞冲天；不鸣则已，一鸣惊人。

　　以前就当个笑话听的，直到最近，我亲眼见到了这只大鸟。这么多年来它一直很安静，最近突然发力，刷遍朋友圈，它叫：雀巢优活。

　　上述对话是最近热播的《雀巢优活家庭脱口秀》其中一集。仅仅是一个对话，就可以看出：雀巢优活水定位在年轻妈宝家庭。

　　1、作为一瓶大众消费的水，为什么要定位在妈宝家庭？

　　中国目前的饮用水市场已经被教育成“唯水源地”论，大多数水品牌选择跟随这个理论标准忙着抢占山头，有长白山的，有昆仑山的，还有阿尔卑斯山的……结果消费者一脸懵逼，感觉什么山都是好的，只能看谁家包装好看喝谁的。

　　毫无疑问，跟随原有市场的规则，永远无法弯道超车。最好的办法，就是重新制定饮用水规则。

　　瓶装水，有两大消费情境，即个人消费与家庭消费。个人消费市场，因为个人决策的多元化，比如有些人看中水源，有些人看中国际品牌，有些人看中价格，有些人看中包装等不同的考量因素，很难统一诉求，所以大部分饮用水品牌在占领水源地之后，只能时常换换包装刷刷存在感。但家庭消费决策者是妈妈，她们的标准很简单，就是安全。

　　所以雀巢优活选择回归本源的方法去衡量水，即：安全与不够安全，国际标准与国内标准。这也正是雀巢的天生优势，雀巢优活水遍布36个国家，每一滴水都经过370道检验，水质符合最严苛的美国标准、欧盟标准、世界卫生组织标准、国际瓶装水协会等各项标准。

　　定位“安全的水”不仅让自己的优势得以发挥，更加重新定义了饮用水市场的规则。

　　2、别人忙着植入综艺节目，雀巢干脆把自己变成一档节目

　　雀巢优活家庭脱口秀的推广，最重要的价值就是：打造品牌IP，赋予雀巢优活一个社交身份。

　　瓶装水消费属于轻决策，消费者不需要衡量过多的指标，雀巢既然拥有了“安全”这个重要属性，那么需要追求的就是如何赢的受众的好感度了。

　　雀巢优活打造了一档年轻妈妈喜欢的“脱口秀”，目前已上线6集，这档节目的特点如下：

　　所有剧情都围绕妈妈如何哄孩子喝水来展开，其中不乏时事和热点。

　　每一集都有一个让人回味的观点，比如“所有的妈妈都是处女座”，“妈妈眼里只有一种饮料——水”、“安全才是最好的设计”等。

　　打破传统广告形象中的三好家庭形象，真实的展现了一个80后年轻家庭的日常，妈妈强势而可爱，爸爸风趣又爱耍宝，儿子纯真又偶尔淘气。

　　场景设定背景是“雀巢蓝”的房间，服装是“雀巢红”的装束，还细心的根据不同的剧情换不同的服装风格。把雀巢标志性的小红人激活，演绎现实生活。

　　这样的家庭，可不就是年轻人理想生活中的场景和模式吗？

雀巢优活家庭脱口秀《所有妈妈都是处女座》

雀巢优活家庭脱口秀《妈妈的眼里只有一种饮料》

　　3、通过娱乐化的脱口秀形式，深刻的诠释了核心卖点

　　脱口秀的形式，打破了广告与娱乐间的界限，让广告变得有趣味，同时深刻诠释了“最严苛的标准”这个核心卖点。雀巢优活几乎把全部精力都投在设备、安全、微生物检验等各项技术上了，同时对新包装的自黑，让受众在欢笑中接收到雀巢对于品质严格要求的信息。

旧包装&新包装

　　换包装了？有区别吗？

　　这么一个会玩的品牌，什么小事都能玩出花来。

雀巢优活家庭脱口秀《安全是最好的设计》

　　不仅邀请了世界青年说的红人罗密欧，就连ceo本尊也出场了。

　　网评口碑真不错：

　　董阿姨，看看人家的ceo是怎么打广告的！

　　4、别人还在做着网红梦，雀巢早已变身网红

　　这一次《雀巢优活家庭脱口秀》战役，品牌将主战场设置在了微博和微信，对于自带社交属性的家庭脱口秀内容而言，分分钟和用户成为亲切的朋友。

　　在雀巢优活官方微博，单是一组充满生活画风的小漫画就引起了令人惊喜的互动量，原来用户对“小优”的爱已经满溢而出了——

　　丝毫没有距离感的活泼调性，让用户有想要去沟通和交流，从这些自带微博达人属性高质量的评论中，也可以发现最直接有效的用户反馈和洞察。有用户表达了对产品的支持，有人说“这样的家庭正是我想要的”，有人说“每个场景都有我的影子”，更有直接问“想知道雀巢卖多少钱一瓶”。尽管雀巢定位妈宝家庭，可是因为“妈妈的标准”是消费者认知中最可靠的标准，所以也会以家庭为核心，辐射到个人消费领域。

　　雀巢优活脱口秀的官方微信平台“小优家庭直播间”短短一个月就成功捕获6w粉丝，你还在做着网红梦辛辛苦苦更文的时候，人家早已成功变身网红了……

　　由于目前战役进行到一半，具体实际收效还未完全统计和记录，据我们了解，光是腾讯视频的总播放已达到了370万次播放，总计超过900万次播放，传播效果远高于预期值。除此之外，微信文章内容的阅读量也高于预期。

　　从用户反馈中，你会发现消费者很享受着这样的广告形式，他们内心OS是这样的：请别打扰我看广告！

　　雀巢把“水质安全”这么死板无趣的卖点变成了人人喜闻乐见的段子，并成功撩起人们购买雀巢优活水的欲望。可见不仅成功的刷新知名度与美誉度，更加不负众望的拉动了消费。

　　打造品牌IP，你们都输给了雀巢。看了雀巢优活脱口秀，我终于相信：人家以前只是不高兴陪你们玩儿，想玩的时候一鸣惊人，谁也拦不住。