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从今年的《把乐带回家》看百事的微电影营销跑偏史     

从今年的《把乐带回家》看百事的微电影营销跑偏史

  最近被《把乐带回家之猴王世家》刷屏了,明年正值猴年,百事可乐联合一代经典美猴王“六小龄童”老师推出此片着实应景,广告的内容和情怀也都分量十足,颇受好评。

  但是看完这个广告我不禁感叹,百事的《把乐带回家》今年又跑偏了。

  为什么这么说呢?

  这事得从2011年底,2012年年初说起。那时,硬广、恶俗炒作逐渐被消费者免疫,品牌推广开始热衷内容营销。无疑,一个企业如果能讲好故事,就可以花很少的钱达到更好的营销效果,还能顺带引发话题,引发互动。

  于是乎,百事2011年年底宣布启动“把乐带回家”项目,其后每年坚持以“微电影”的形式贺岁,但是我不得不说,它也就真正坚持了两年,其后就是各种形式的跑偏……

  先来看一下这几年《把乐带回家》旗下的几支微电影介绍:

  2012年的微电影中,张国立饰演的乐爷爷是一位火车站的工作人员,快过年的时候“捡到”了无处可去的古天乐并带回家,随后乐爷爷的子女周迅、罗志祥、张韶涵分别打电话说不能回家过年了,古天乐看老人太寂寞,一个个跑到子女所在的城市号召他们回家大团圆……

  2013的《把乐带回家》讲述了因为雪崩困在半路不能回家的一车人靠着各种百事旗下产品度过难关、平安得到救援的故事。

  2014年《把乐带回家》,张国立化身一位开“乐超市”的乐大叔,10年来一直致力于服务街坊四邻却被黑心的下属陷害出售……收购危机解除后,衔接的是“快乐家族”的5位成员扮演的超市理货员之间的故事、郭采洁参演的陪父亲逛超市的故事,最后是蔡依林和超市保安之间的爱情故事。

  到了2015年,几组明星分开拍摄,郭采洁在台北和老爸比赛吃薯片、黄晓明回青岛陪爸妈包饺子、万万团队在北京开年会、蔡依林在上海家中和狗玩儿、罗志祥在广州伙同兄弟开party……最后的最后,古天乐温情上场——在超市采购了一批手套围巾寄给了全国的贫困老人。

  下面来说一下它是怎么跑偏的?(想必你也已经看出来了)

  首先,作为一个微电影营销主题,连个统一的故事主线都没有。

  说到这里就不得不表扬前两部,虽然剧情悬浮、表演生硬、场景假大空,但作为广告微电影,人家起码还有个说得通的故事主线。

  2014年的《把乐带回家》由4个相对独立的微电影组成,能把他们连接起来的就是“百乐镇”的“乐超市”;2015年的《把乐带回家》的故事主线更是弱到让整个微电影看起来就是一个不折不扣的TVC合集。

  2016年,就是今年,百事直接宣布将推出三部微电影,最先放出的就是文章开头的《把乐带回家之猴王世家》,另外两部由《大圣归来》原画作者齐帅和90后“守艺人”梁长乐出演。当然,用膝盖想都知道,这三部之间是不可能有完整的故事主线了。

  其次,同属“把乐带回家”旗下,内容、结构上不相像、时长也是相隔甚远,让消费者怎么相信这是一个系列?

  2011年微电影长10分钟左右,2013年20分钟,2014近50分钟,2015年约5分钟,2016年的这支6分钟……真是醉了。

  最后的最后,要曝一下今年《把乐带回家》微电影最大的bug:主题结合太牵强。以《把爱带回家之猴王世家》为例,猴戏传承的再好也只和“快乐”相关,和“把乐带回家”主题中“回家”的概念基本毫无关系。那“回家”的概念谁来传达?听说品牌方专门拍摄了一支主题广告负责“回家”,好吧,我服了。

  已经运作5年的《把乐带回家》,每年看都跟逛海澜之家似的——每次都有新感觉,能把一个系列做的如此不相关,也是没sei了吧。

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