电子商务在移动互联网时代已经越来越成为一支强大的力量，艾瑞统计数据显示，2014年中国电子商务市场交易规模12.3万亿元，预计2018年电子商务市场规模将达到24.2万亿元。

　　随着互联网的发展和人们购物习惯的改变，虽然电子商务的规模越来越大，但传统线下店铺依然有不可替代之处。易观智库发布一份报告《中国快消品电商发展研究报告2015》指出，目前快消品线上销售市场规模约600亿元，但其线上销售占比仅有3%~4%。理论上讲，快消品是标准化强，也是最适合线上销售的，但其过低的占比还是显示了线下门店销售的不可替代性。

　　从品牌传播角度来讲，线下的广告可以提高品牌的知名度，线上的传播也可以增加受众与品牌的接触和好感，从而同时促进线上线下的销售。总而言之对于品牌营销来说，线上线下都是重要的渠道，二者不能忽略其一，并且一次好的传播可以促进线上线下的同步销售。

　　海飞丝11月免费换领就是一次线上与线下协同策略的典型。与10月的免费不同的是，这次海飞丝将免费的主动权交给了广大消费者。海飞丝官方微博和微信同时发布免费信息与消费者互动，如果消费者互动较高，则免费换领成功在22个城市推广。而此次免费的海飞丝也将成为消费者洗发水的“新欢”，分手——新欢，在11月这个光棍月里，一切毫无违和，天衣无缝。

　　免费换领3大亮点

　　海飞丝全国免费换领活动的大幕即将拉开，预计各大城市将轮番上演火爆场面，就现在的social换领互动量来看，预计换领现场将出现大量年轻人的身影。将免费营销进行到底，引发大家的关注和讨论，其实看到现在的效果，海飞丝已经赢了90%了。我总结了，此次免费换领活动，有以下3大亮点：

　　1）善于营造高逼格活动氛围

　　前期造势之时，海飞丝充分抓住年轻人个性化、娱乐、高逼格和爱分享的心理，极力营造盛大的活动场面，不仅吸引目标人群参与，甚至连不明真相的群众也加入活动大军，共同推高活动热度。

　　10月中旬韩庚“我们分手吧”一语双关，以讨巧的方式引发各界猜测和讨论。紧接着，韩庚以熟知的“周一见”揭晓谜底，使前3天的关注得到集中释放，评论和转发迅速攀升，并成功登上微博热门话题榜。截止目前，该微博已收获10855条评论、16517次转发和46843个点赞。

　　不得不说，韩庚与广大粉丝的积极互动，为11月海飞丝换领活动打了一场漂亮的前哨战。步入11月，海飞丝开足马力投入宣传，全面拉抬活动人气。11月16日，海飞丝官方微信推送《随手点赞，有机会免费试用世界去屑洗发水南波万！》一文，号召用户在文末点赞。

　　同时，海飞丝还通过TVC、楼宇广告、户外广告和移动社交等各种渠道，为活动预热增添人气。11月18日，海飞丝宣布2天点赞数过万，消费者可在北京、上海等22个城市免费换取海飞丝新品；今天，海飞丝换领前一天，朋友圈广告上线，消息覆盖到全国更多的微信用户。

　　为保证人人有份，海飞丝特意准备50万瓶，打造洗发水行业有史以来最大规模的换领活动。

　　2）降低活动参与门槛

　　各种类型或形式的以旧换新活动早已屡见不鲜，消费者参与积极性不高，原因在于活动存在诸多限制。以洗发水行业为例，通行做法是消费者拿多瓶相同大小或更大的旧货，才能换取一瓶新货，消费者要么旧货数量不够，要么认为兑换不值，导致参与人数寥寥无几。

　　海飞丝免费换领活动的优势恰恰是尽可能降低参与门槛，消费者只需拿任意品牌的瓶子即可换取海飞丝新品，没有任何条件限制，对于单身狗或家庭而言，搞定一个洗发水瓶子不是难事，自然调动消费者参与热情。

　　同时，海飞丝还展现接地气的一面，在活动中融入当下时髦的O2O玩法，实现线上导流线下交付，进一步迎合年轻人需求。线上是消费者预约的总入口，汇聚电视、楼宇、社交等各个渠道的消费者，完成预约后在线下换取新品。整个流程操作简单、高效，完全贴合年轻人使用习惯，也间接为商超带去客流。

　　3）“去屑实力派”凭实力说话

　　毫无疑问，消费者是此次海飞丝免费换领活动的最大受益者。以近乎零成本换取海飞丝新品，真正远离去屑烦恼，这不仅是海飞丝强悍实力的展示，也是履行自身使命。

　　“去头皮屑”是海飞丝的核心卖点，经过在中国市场24年深耕，海飞丝已成为消费者心中的“老一辈洗发水”，并牢牢占据年轻白领市场第一。数据显示，20～55岁的消费者中，有83%的人受到不同程度的头屑困扰，海飞丝成为抢占这一市场的生力军。

　　近年来，清扬等新晋品牌强势崛起，海飞丝在竞争中销量不但没有下降，反而稳步增长，始终维持去屑市场的霸主地位。即便与飘柔、沙宣、潘婷等宝洁系产品竞争，海飞丝也未曾处于下风，每年销量在中国洗发水市场排名前三，平均市场占有率超过15%。

　　除了布局传统卖场，海飞丝还积极拓展线上渠道，并取得不俗成绩。数据显示，今年前三季度B2C电商洗发水排名中，海飞丝以8.42%的销量创造8.2%的销售额，销量排名第一，销售额惜败卡诗屈居第二。

　　海飞丝持续畅销的背后，是长期坚持打造产品核心竞争力。2014年，海飞丝整合品牌全球资源，成立“海飞丝全球专家团”，为中国消费者提供全面的头皮养护服务，“去屑实力派”美誉不是盖的。

　　海飞丝洗发水不仅从表面改善状况，还能从源头杜绝头皮屑，让消费者重获健康头皮和亮丽头发。研究表明，使用海飞丝产品3个星期后头皮屑显著减少，头皮整体状况得到改善，这也是90%的世界皮肤科大会医师力推海飞丝去屑的原因。

　　总体而言，海飞丝免费换领活动带来两大启示：一、深度搞定年轻人，只有充分了解受众心理才能营造高逼格的活动氛围；二、激发年轻人的参与感，参与感的前提是活动门槛低。当然，打铁仍需自身硬，一切活动的举办都离不开产品这一原点，产品过关才能最大化放大活动效果，否则将自砸招牌。