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中国式众筹:1898咖啡馆模式    

中国式众筹:1898咖啡馆模式

  2013年,1898众筹咖啡馆正式开业,短时间内就引起了巨大反响,吸引了一大批对众筹实操感兴趣的各个行业的企业家、管理者和创业者等精英群体,并在近两年的时间里持续引领和推动了中国众筹浪潮。本文旨在全面而深度地解析“1898咖啡馆众筹模式”的操作逻辑,为众筹研究者和实操者提供借鉴。
  
  一、明确定位:简明、清晰、有特色的项目主题
  
  1898咖啡馆成立之初就有着明确的主题定位——“北大校友创业之家”。
  
  作为国内首家以“校友创业”为主题的众筹咖啡馆,1898咖啡馆成立的初衷,是为北大校友创业联合会提供活动场地和运营经费。在此基础上,通过整合优秀创业校友资源,为企业家、创业者和投资人提供高效的交流合作平台,进而形成良性的创业生态系统。
  
  首先,清晰的主题定位能够为筛选股东提供依据,有利于找到有共同价值观的众筹“合伙人”。与西式众筹不同,“1898众筹模式”以先筹人再筹资的熟人圈众筹为核心特征,股东不仅要出钱,而且要出人、出力、出智慧、出资源。要达到这样的效果,就必须根据项目定位精挑细选股东,凝聚一批能够为项目发展提供资源和帮助的人。
  
  其次,主题清晰、痛点聚焦,项目才能做出特色和亮点,才可能成为细分领域No.1,股东才有荣誉感并愿意出去炫耀。做到某方面的第一并不是一件难以想象的事,关键是要深挖特色、坚持创新。1898咖啡馆作为全国第一家校友创业主题众筹咖啡馆,开“中国式众筹”之先河,展现了中国式众筹完整的方法论和实操体系,并源源不断的将这一模式对外输出,成为中国式众筹的策源地。
  
  第三,清晰聚焦的主题也能避免大家沉醉于盲目乐观、无限发散的“想象空间”。众筹方式让一群人凝聚在一起,很容易自我膨胀,认为大家一起能做很多大事,于是偏离了项目的初衷和主题,导致众筹的失败。项目的基本定位就像是树根,根扎得越牢,枝叶自然就会越茂盛越健康,这颗树作为整体也越有生命力。如果过多的设定基本定位之外的“想象空间”,会误导大家参与项目的初衷和预期。
  


  众筹项目主题定位明确之后,并不能自动生成资源网络和价值生态,这时需要基于定位盘点资源,优化股东结构,设置准入机制,严格挑选众筹“合伙人”。
  
  二、基本规则:等额返卡、股份均等、三年不倒闭
  
  1898咖啡馆的缔造者、董事长杨勇,在筹备1898咖啡馆时,并没有准备详细的众筹方案,只是确立了几条基本规则:按照出资额返还等额的消费卡;咖啡馆股东股份完全平等;承诺三年内咖啡馆不倒闭。
  
  “等额返卡”:第一批出资人每人出资3万元,返还3万元的储值消费卡,第二批出资5万元返还5万元消费卡。只这一条就让大家觉得参与这个咖啡馆不吃亏。在咖啡馆各方面尚不明朗的筹建早期,这一方式消除了许多人出资参与的心理顾虑。
  
  “股份均等”:除了等额返还消费卡,还承认每位出资人具有完全平等的股东身份,这一点就让出资人感觉超值了。股份均等意味着组织中没有“老大”(大股东),这也抓住了中国人“宁为鸡头、不为凤尾”、“不患寡、而患不均”、“天塌下来高个的顶着”等文化心理特征,保证了大家都是咖啡馆平等的主人,这种民主氛围充分调动了大家的主人翁精神和贡献力量的积极性。
  
  “三年不倒闭”:“等额返卡、股份均等”让出资人感觉参与咖啡馆是一件很值的事。然而,单体店咖啡馆是很难赚钱的,要让大家的卡能消费完,就要保证咖啡馆短期内不能倒闭。因此,杨勇以反向思维去操作,为出资人打造了一条“底线”:即使出现最糟糕的经营财务状况,仍然会保证咖啡馆“三年不倒闭”。三年以后,大家卡上的钱也花完了,即使那时咖啡馆关门,大家也都没有心理压力和负担。而要实现“三年不倒闭”,筹资额就不能少,经过测算要能保证亏三年还死不了。
  
  这几条简单规则的核心价值在于:使咖啡馆股东集投资者、消费者、推广者三种身份于一身,大家平等参与并积极的为组织贡献智慧、资源和力量,实现良好的预期管理和风险管控。由于发起人手中持有大额消费卡,除了自己消费,出于主人翁的精神和强烈的自豪感,他们会主动宣传咖啡馆,实现了自动口碑传播。这种三位一体的身份特征能够将供给方和需求方统一起来,咖啡馆既筹集了运营资金,又锁定了一批最初消费群体;既带动了内部活跃,也提升了人气和营业收入,从而大大降低了初创时期的经营风险。
  
  对此,哈尔滨工业大学法学院院长赵宏瑞教授及其合作者曾撰文给予高度评价:“等额出资的“联合创始人”,均等地被授予三大“特权”:平等的“股东”地位、可消费的“入股”资金、资源就近的创业氛围……实际上突破了——入股资金不能自主消费、股东有大有小会缺失平等地位、创意隔绝无法坦率交流这三大既往的企业机制瓶颈,简单说,“入股”者既是“股东”、又是“会员”,店客一家,就弥合了过往常常浮现的股东与客户之间不睦的博弈局面。此例“众筹”,开启了“众筹模式”的2.0时代。”
  
  三、股东结构:盘点资源、优化结构、建立生态
  
  1898众筹模式的核心特征之一,就是打造基于项目定位的价值网和生态圈。而要实现这一点,就要根据主题定位进行资源盘点,梳理自身的优劣势以及未来发展所需要的资源,并按照资源需求对出资人精挑细选,优化股东结构。
  
  1898咖啡馆的基本定位是“北大校友创业之家”,为了打造一个高效的创业生态,1898咖啡馆从联合创始人的年龄、院系专业、所处行业、企业发展阶段等维度上进行了结构优化。200个名额看似很多,按照几个维度划分下来就变得稀缺了。
  
  从专业和行业上看,联合创始人几乎覆盖了北大1977级以来的所有院系、专业;全面涉及金融、移动互联、新能源、新媒体、教育、法律、高科技等诸多行业和领域,新兴行业与传统行业相互搭配。联合创始人不乏知名校友,如拉卡拉创始人孙陶然、北大纵横创始人王璞、蓝色光标董事长赵文权、佳美口腔董事长刘佳等。
  
  从年龄上看,七成左右发起人为“70后”。70后校友多处于事业上升期,虽已有所成就,但继续发展上升的动机非常强烈,愿意积极寻求合作空间,从而带动了整个圈子的活力。同时吸收一些50后、60后大佬级的成功企业家来扛大旗、提升影响力,以及少数特别优秀的80后、90后创业校友。
  
  从创业阶段和资源上看,股东大多都是各个行业的代表性人物。咖啡馆把他们整合在一起,实际上就储备了创业各个阶段所需要的各种资源,这样平台就能够最大限度地为创业校友服务。
  
  从参与者特征看,股东们都有推动自身事业发展的强烈动机;需要拓展人脉圈子;乐意分享或参与校友活动,希望与校友互动合作。相反,那些事业处于非常稳定状态,缺乏进取心和合作需求、只出钱但不参与互动分享的人,并不是股东的理想人选。
  
  基于明确的主题定位去筛选股东,参与者便具有天然的关联性和互动性,从而形成价值网络与商业生态。在中国法律体系不完善并缺乏契约精神的商业环境下,圈子内部的信任关系极为宝贵,通常会产生比实际合约更大的信用价值,大大提高了内部合作的便利性,降低了沟通成本和交易风险。
  


  同样,在讲究人情、面子的中国文化土壤中,熟人圈内部的失信成本也是极高的,大家特别在乎自己在圈内的口碑。圈子中对当事人的负面评价的扩散,不但给个人带来巨大心理压力,而且影响其在行业内的生存和发展。这种潜在机制会对参与者产生很强的心理约束,使得圈内合作变得更可靠、更容易。
  
  四、准入方式:内部推荐、分批发展、执委表决
  
  在股东准入上,1898咖啡馆采用内部推荐、分批发展、执委表决的双向选择机制,保证了股东圈子的品质。咖啡馆按照自身定位来优化股东结构,坚持宁缺毋滥的原则严格筛选,并非愿意交钱就可以成为股东。
  
  首先,通过内部人推荐的方式发展股东,即让前面的人决定后面的人,获得现有股东的推荐背书才有资格申请加入。
  
  依据圈子定位确定一位合适的牵头人,要能够多花时间和精力推进众筹项目。然后,在牵头人的推动下确定10位左右核心发起人,每位发起人再推荐三五名感兴趣且符合条件的朋友参与(为避免帮派化,一般每位发起人推荐的人数不宜超过10人)。确定50位发起人之后,筹资额基本能够覆盖前期场地租金、装修、人员等各项成本,项目便可考虑正式启动入资,同时可继续推荐出资人加入。
  
  这种众筹模式并不是由牵头人一个人去找一两百个人,而是通过层层推荐来实现的。采用这种方式的原因在于:第一,层层推荐使每个发起人都成为圈子中的一个网络节点,每一个参与者都有熟人背书,从而形成较为紧密、容易互动合作的价值网络。第二,要推荐熟人加入需要向熟人说清楚这一模式,这本身就是自我思考和自我教育的过程,通过沟通使朋友更加理解、认同进而诚意参与。第三,发起人推荐的过程及其所推荐的人的层次,也在一定程度上证明了发起人的实力、影响力和号召力,客观上起到一定筛选作用,保证了圈子的品质,有利于众筹组织未来的健康发展。
  
  其次,发起人推荐的申请人必须通过执委会表决,半数通过或一票否决。这种模式讲究“先入为主”,前面的股东之所以愿意推荐,是因为申请人会对这个圈子带来价值。同时,还要经由执委会表决,执委会代表全体股东考察申请人对圈子的价值。这种互动机制保证了进入圈子的都是优质资源,有互动价值和合作空间。
  
  第三,采用分批溢价的方式招募股东。咖啡馆以开业为节点分前后两批招募,开业之前是第一批,出资额3万元,开业之后是第二批,出资额5万元。分批招募之所以有金额溢价,是因为考虑到前期组建有风险、有难度,参与的人投入多、贡献多。一旦咖啡馆成功开业,其口碑、影响力和圈子价值日益凸显,后期参与的价值和热情都会越来越高。
  
  明确了股东准入规则,使股东之间能够形成资源互补的生态网络之后,还必须设立有效的组织架构和激励机制,来保证股东的活跃度和组织活力。
  
  五、组织架构:平台型组织去中心双层架构
  
  作为平台,1898咖啡馆需要服务双重“客户”:200位股东和咖啡馆的消费者。为此,在组织管理上设置了简单而独特的双重架构。
  
  与传统公司制相类似的是,1898咖啡馆设置执委会、轮值主席、监事会和职业经理人团队。
  
  执委会相当于董事会,由有威望的股东兼职组成,是整个咖啡馆组织的最高权力机构。咖啡馆的日常经营管理和重大事务都由执委会决定。执委由股东推选产生,需要付出必要的时间和精力参与相关工作,愿意为大家服务,并定期轮换。轮值主席相当于董事长,由执委会选举产生;监事会也由股东兼职组成,负责整个咖啡馆事务的监督管理。
  
  职业经理人团队由专职人员构成,专注于咖啡馆的日常经营管理,向轮值主席和执委会负责。咖啡馆经营并不是股东关注的核心,主要由执委会的代表——轮值主席来对接职业经理人团队。
  


  与传统公司之不同的是,1898咖啡馆单独设立了秘书处。秘书处必须有专职人员负责,同时可有兼职人员参与,其核心职能就是为股东服务,帮助股东对接资源,促进股东之间合作,协助股东开展活动,推动股东事业发展。事实上,在这样一个资源平台,股东们出资的钱很容易挣回去。
  
  作为一种新型社会组织,这一组织结构模式与传统咖啡馆和其他众筹模式的最大不同在于,在经营管理平台之上,还有一个专门的股东服务平台。股东关注的核心是构建一个有明确定位的资源圈子,然后基于自身业务寻求合作和发展空间,而非通过筹资经营咖啡馆来赚钱。筹集的资金、咖啡馆还是茶馆或其他形式等,都只是达到这一目的的手段和条件,而非目的本身。这一模式增强了互动效果和圈子价值,认识到圈子价值的人自然有极大热情参与进来。
  
  许多人认为,1898咖啡馆打造了一个社交平台,股东们并不关心咖啡馆经营的好坏,所以咖啡馆很难经营好。这其实是一种误解。虽然咖啡馆经营并不是股东关注的核心,但并不意味着经营不重要。事实上,代表股东的执委会及轮值主席,对职业经理人团队的要求是非常高的,这和任何普通咖啡馆对职业运营团队的绩效要求是一样的。
  
  1898咖啡馆模式的核心使命是形成一个高效互动的有价值的圈子,双层的组织架构设计,既保证了对股东核心诉求的满足,又能对职业经理人团队的经营业绩提出严格要求,从而形成健康可持续的运行机制。
  
  这样一种组织架构,加上股份完全平均的去中心化设计,实现了股东们的平等参与、民主共享、合作互利,形成了一种网络化的自组织形态,体现了互联网精神的本质。在简单的基本规则之下,组织是自由生长和演化的。去中心实际上是形成了动态的分布式的中心,即针对不同行业、不同领域、不同项目,每个股东都可以根据自己的特点、专长和意愿,去发起组织各项活动,去开展各种合作,因此大家的积极性强,圈子内部活跃度高。
  
  六、持续激活:高效的持续互动和自由孵化
  
  中国人都有很多圈子,为什么会对某个圈子情有独钟?如何保持圈子持久活力,不断激活资源,避免迅速沉寂?这成为圈子建立之后需要面对的一个重要问题。
  
  首先,要制定大家愿意响应的游戏规则,从而实现持续互动。1898咖啡的股东值班制就是典型代表。1898要求每位股东每年要在咖啡馆值一天班,上午当服务员端茶倒水,下午约同学、朋友或客户聚会聊天谈业务,晚上要牵头办一场主题活动。让这些老板去端盘子做服务生,他们反而觉得有意思,这一天他可以把老朋友聚到一起,增进情感交流。这不仅提高了大家的参与感和归属感,客观上也起到扩大宣传、提升消费的效果。同时,中国人爱面子,股东们之间也有攀比心理,谁值班当天的营业额高、参加活动的人多,都会觉得很自豪,这自然会激发大家为咖啡馆做贡献。实际上,活动是咖啡馆命脉,在1898咖啡馆场地开展的较为正式的活动每年都会有二三百场。
  
  类似的,1898咖啡还成立创新孵化等专业委员会,调动大家资源为平台做贡献。股东投入时间越多,对项目和圈子就越有感情,组织的黏性就越强,对股东的价值也就越大。
  
  其次,形成一个自组织的交易所和孵化器。1898咖啡馆的独特魅力在于,从诞生伊始,就形成了一种与众不同的组织形态,成为一个自成长、自治理的自组织,一个高效率的孵化器和交易所。2014年年底,1898咖啡馆获批为“中关村创新孵化器”,不久后又获得“中关村优秀创业服务机构奖”。
  


  在1898咖啡馆内部,股东之间达成合作或形成小圈子是非常普遍的。每一个股东作为一个节点,在这个一二百人的网络中可以自由组合,成为“自由人联合体”。同时,咖啡馆的发展方向和股东服务功能,都由股东们自己按规则协商决定,有着很大的想象空间。例如,股东内部自发成立了1898投融资俱乐部,开展了大量的投融资讲座和路演,带动了许多业务和合作机会。青青树动漫出品的《魁拔III》众筹融资,仅在1898投融资俱乐部组织的路演中,短时间就筹了几千万。
  
  咖啡馆股东之间本身就有着很好的信任基础,通过各类活动,对接了校友之间的融资、投资需求,促成了校友之间的深度交流合作,实现了多方共赢。在中国的文化背景下,这些玩法巧妙地满足了参与者的心理需求,激发了他们的参与热情,从而保证了模式的成功效果。
  
  很多校友说,自从有了1898咖啡馆,几个月时间跟同学、朋友见面的次数比过去20年还多。见面之后能谈什么?谈思想、谈合作、谈生意,这就是线下实体所带来的巨大好处。另外,当圈子里有很多牛人经常来咖啡馆的时候,很多人想跟他们见面交流,所以会经常过来。很明显的感受是,校友们越来越活跃,交流、分享、合作越来越多。
  
  七、风险管控:内在风控机制与预期管理
  
  1898众筹模式是在现有法律框架下操作的,核心把握了以下几点:
  
  第一,只面向熟人圈招募股东,不接受陌生人的钱。通过熟人的推荐和背书,既降低了交易成本,也选出了靠谱的股东,同时也规避了面向陌生人公开募集资金的法律风险。
  
  第二,人数不超过200人。按照我国《公司法》规定:设立股份有限公司,发起人不能超过200人。目前,200人是现行法律框架下做股权众筹需要高度重视的法律底线。
  
  第三,募资金额大,股东筛选严格,出资人具备风险识别和承受能力,不承诺回报。创业的失败率本来就很高,如果众筹的项目没有那么好,风险就更大。目前众筹正处于起步阶段,众筹投资人一定是有风险识别和承受能力的人,如果出现大范围的问题,对众筹行业将带来巨大的负面影响。
  
  1898众筹模式对股东的预期有合理定位和管理。咖啡馆经营本身很难有较大获利空间,因此在股东预期管理上,并不承诺股东能够从咖啡馆经营收益上获取回报,只承诺咖啡馆三年不倒闭,三年内股东基本会把卡上的钱消费完。这样股东心里会觉得很值。有了实体咖啡馆,大大增加了股东线下互动交流的机会,因为有自己的场地,有消费卡,不来会觉得浪费。做众筹千万不能为了吸引投资,就把方案吹的天花乱坠,允诺很难实现的条件。
  
  中国式众筹有很强的自修复、自纠错、自适应的能力。几十位乃至一两百位众筹出资人共同审查项目,大的风险基本都会消除。同时,当项目出现问题时,出资人会提供建议、帮忙解决问题。
  
  众筹项目股东比较多,法律和财务问题要高度重视,专业人士要尽早介入评估风险和可行性。以收钱为节点,前期要通过磨合来释放风险,收钱后要快速推进。收钱和没收钱,大家的心态是不一样的,一旦收钱,发起人和项目操作团队就面临巨大心理压力。因此收钱之前要反复磨合消除风险,使这些准出资人在主要问题上都达成共识。规范透明的财务可给大家明确的信心,避免内部的分歧和不必要的摩擦。
  
  合同签署、资金到位之后,就进入合同约定的项目落地运营时期。要按照项目持续经营的长期机制要求,定期跟进项目进展,向股东通报和反馈信息,并定期进行会议沟通,增强股东信心。1898每年会给股东一个财务报告,执委可以随时查账,如果股东想查账可以委托一位执委来查。同时,项目推进过程中遇到的困难和问题,股东也要提供资源支持,形成类似外部董事会的机制,群策群力。
  
  退出机制需要慎重考虑并明确约定。设立退出机制,需要关注退出时间和回报安排,难点在于价值评估。投资周期是固定期限还是不固定期限,不同的时间节点退出该如何计算回报,都是需要考虑和协商的重要问题。一般来说,入资后设置一个反悔期,1898规定三个月内反悔可无条件退款。
  
  八、核心特征:先筹人再出资的熟人圈众筹
  
  “1898众筹模式”的核心特征之一是熟人圈众筹。在中国的文化、法律环境下,面向陌生人的众筹,法律和道德风险大、信任度低、互动合作差,这也是许多众筹项目失败的重要原因。为此,1898咖啡馆采用独特机制保证了圈子品质。
  
  “众筹”一词虽从英译而来,但在中国语境下有其不同于英文原意的新内涵。在汉语中,“众”为人多之意,“筹”为聚集之意。众筹,顾名思义就是“众人筹集”。筹集的东西不限于资金,而是任何有价值的资源,可以分为三类:物质资源(资金、资产等)、人才资源(能力、智慧等)和社会资源(客户、人脉、圈子等)等。
  
  所谓中国式众筹,就是基于熟人圈的筹人、筹智、筹资的新方式。
  
  从本质上讲,中国式众筹区别于西方式众筹的核心特征有两个:(1)西方式众筹主流是面向陌生人的线上平台众筹;中国式众筹是面向熟人圈的众筹,更加重视线下互动。(2)西方式众筹的目的是筹资;中国式众筹的核心是筹人,通过筹人提前匹配和锁定项目未来发展所需资源,这比单纯筹资更有价值。
  
  中国有句老话能够简单直接地表达出众筹的内涵,那就是——有钱的出钱,有力的出力。这里,钱和力分别代表了物质资源和非物质资源(才能、智慧、人脉等资源)。但这样还不够,在这个基础上改一改,才能更贴切地体现中国式众筹的内涵——不但要出钱,而且要出力。
  
  而这一切,本质上就是筹人。人是一切的根本。人到位,资源对接,强强联合,没有做不成的事!
  
  西方式众筹,核心是“筹资”,主要是作为一种融资方式;而中国式众筹核心是“筹人”,不仅融资,而且融智、融资源,其中融资并不是最重要的,最有价值的是出资人的时间、情感、智慧、人脉等资源的投入。因此,中国式众筹考虑的核心是,如何使出资人把时间、关系和资源都带入进来。
  


  中国式众筹是中国文化背景下的众筹新玩法,体现了众筹思维的本质和精髓,也体现了互联网时代的时代精神。
  
  九、原型价值:可持续、可复制、可演变
  
  1898咖啡馆,迅速掀起了一股中国式众筹的浪潮,吸引了一大批希望开展众筹实操的企业家、创业者和经理人,越来越多的众筹项目、思路、设想在社群激荡。
  
  许多人认为,1898咖啡馆的成功是因为有北大的光环及资源优势,其成功很难复制。事实上,正如世界上没有两片相同的树叶,每一个具体案例都有其特性,都不可完全复制;但其背后的逻辑是相通的,可以借鉴和复制。1898咖啡馆背后的众筹逻辑体系是完整、自洽、有效的,并不依赖于北大资源,具有很强的可复制性。
  
  以杨勇作为首席架构师,陆续在几个领域操作了标杆案例,证明了1898咖啡馆模式的可复制性。众筹额将达上亿的四合院咖啡馆——金融客咖啡,成为1898咖啡馆的豪华升级版,强势证明1898咖啡馆模式可复制。众筹全国第一家儿童口腔医院——北京儿童口腔防治医院(佳美儿童口腔医院),实现了股权众筹的完美落地。花色优品,其创始人万格格被马云湖畔大学第一期录取,通过股权众筹方式替代VC,实现了企业的跨越式发展。在武汉东湖之滨,通过众筹复建“经心书院”,实现了湖北籍企业家资源整合、抱团发展。“杨勇人才IPO”,成为全球第一单人才众筹,开启了一个新时代……
  
  经过一年多的发展,很多人学习和借鉴这一模式开始创业,甚至在海外也落地、开花、结果。作为中国式众筹的海外代表,温哥华“1029咖啡馆”就是以1898咖啡馆为模板建立的众筹咖啡馆,打造以温哥华为中心,链接中加、中美创业投资资源的平台,契合了海外华人秉承儒商文化、建立优质圈子的价值诉求。
  
  中国式众筹的每个案例都有其自身特点,但万变不离其宗,其背后的运行逻辑是一以贯之的,只是针对不同案例的特性有不同的操作演变。
  
  作为中国式众筹的典型代表,1898咖啡馆模式是在中国独特的文化土壤下厚积薄发的结果,这既是其诞生于中国的原因,也是其发挥巨大示范效应的原因。
  
  未来,1898咖啡馆所代表的中国式众筹将有更加广阔的想象空间。
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