户外广告互动的成功案例最近频繁出现，从可口可乐大红大紫的OOH实录病毒视频，再到汰渍的真人互动游戏——噱头足，高声量，是这类OOH的成功之处。但大量的人力投入和设备维护成本往往会使装置导向的OOH campaign周期较短。无独有偶，近期知名干邑品牌马爹利名士，在北京、上海两地机场进行“当代名士•映像寻旅”回顾展，则使用微信进行线上线下联动，为品牌OOH广告互动提供了一条值得借鉴的创新思路。

　　线下品牌机场展

　　2013年，马爹利名士与著名摄影师Justin Jin携手，踏行探访六大城市，展开“当代名士•映像寻旅”，寻找存在于中国大地的新优雅，探寻当代名士内涵。9月至11月，“当代名士•映像寻旅”回顾展在上海浦东机场和北京首都机场巡回展出，再次呈现“当代名士•映像寻旅”合作KOL陆川、窦文涛等优雅瞬间和相关拍摄花絮。

　　巡展采用展板回廊的方式，每一块展板都包含了一幅“当代名士•映像寻旅”摄影作品和一条二维码，通过扫描二维码，观展乘客能够直接进入马爹利名士官方微信，与不同展板上的内容进行线上线下联动。通过回复参展照片下方的对应数字，即可聆听该张照片背后的故事。同时，扫描二维码参与互动的观展者，都有机会获得由马爹利名士赠出的机票奖励。短短几天，就获得了数以千计的观展者使用微信参与，直接增加几百位品牌微信粉丝。

　　没有亲临“当代名士•映像寻旅”回顾展现场的品牌粉丝，同样可以通过微信回复相关数字，得到和现场二维码同样的语音反馈，并有机会参与赢取品牌送出的机票奖励。

　　为何选择微信？

　　微信强大的即时互动性迎合了品牌对O2O沟通介质的诉求。升级后的微信后台，开发自由度极广，经过后台开发的品牌订阅号内容和玩法几乎与一个品牌App无二。一时间，大大小小的品牌微信号就如雨后春笋般涌现，星巴克、cold stone等新浪微博活跃账户都慢慢向微信转移“重心”。方便的移动终端适用于O2O，又有灵活的互动机制做保障，是马爹利名士选择微信的主要原因。

　　从微博转向微信

　　新媒体环境的更新换代，使一大部分的微博用户转向微信，马爹利名士抓住了这个趋势，在户外投放力度不变的基础上，积极加入移动端互动元素。在新媒体营销领域，微信与微博优劣一直难分伯仲。微博是品牌在社交网络的根据地，以定时推送信息给粉丝为主要交流方式；而品牌微信相较于微博的“被动接收”，显得主动很多——可以实时推送、交流，更能通过后台开发做到多样化人性互动。微信营销的走红，预示着品牌拥趸第一次真正的拥有了是否接收品牌渗透的“自主选择权”。

　　OOH新思路

　　通过线上线下联动的方式，“当代名士•映像寻旅“回顾展在2013年底获得巨大成功，不仅增加了马爹利名士品牌的市场影响力，同时也成功吸引到了品牌定位的潜在消费群。作为本案例成功的最大亮点：线下品牌展+线上移动端联动的方式，也为行业提供了全新的营销模式，值得进一步拓展和延伸。

　　Credits:

　　广告名称：2013年马爹利名士新优雅运动

　　广告公司：TBWA\上海

　　客户：保乐力加中国

　　董事总经理：Brian Swords

　　客户群总监：Frances Alvarado

　　客户总监：Kelly Gao

　　客户经理：Monica Zhao

　　首席创意：Edmund Choe

　　创意群总监：Patrick Tom

　　创意总监： Eliza Wong

　　副创意总监：Arthur Wong

　　美术指导： Sasha Zhang

　　策划：Benjamin Chen

　　摄影：Justin Jin

　　媒介公司：Carat

　　数字公司：Nurun

　　地区：中国大陆