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从三线到一流——解析葛佬饮料品牌升级密码    

从三线到一流——解析葛佬饮料品牌升级密码

  一,项目背景

  在中国南方地区,生长着一种叫葛的植物。生命力顽强,根系发达,历来被列为药食两用的佳品,并素有北参南葛之称。



  但此物千年以来除备受中医重视之外,更多是在乡间村野扎根,葛粉虽好,奈何冲泡繁杂,始终难脱土特产之列。

  直到十年前,在公认的中国葛之乡——江西横峰,首次研发成功以鲜葛根为唯一原料的葛佬饮料开创了饮用葛汁的全新方式。

  这罐饮料在当地为人所知,饮者俱以为清凉可口,功效与口感俱佳。可惜的是,葛佬长年止步于一市之地,究其原因,既有企业实力、营销方式之局限,更有品牌形象欠、定位缺失的遗憾。

  2010年,上海观山月集团重组葛佬之后,深信这个产品的市场潜力,立即组织资源大力整合,图谋一个全国性品牌的诞生。

  整合首先从品牌规划开始,企业不惜重金先后邀请了国内外的专业公司担纲,但是,在将近一年的时间里,公司高层愈来愈困惑,他们发现前方的道路迷雾重重。

  1, 葛具有清凉解火的特性,但是,如果强调这个概念,无论如何诉求——“先天去火”或者“不仅是去火”——都无法摆脱王老吉的阴影;无论广告画面如何精美,都会被认为“山寨版王老吉”。

  2, 找不到品牌核心理念的结果是,产品包装一稿又稿、产品名称一个又一个,却让人越来越迷惑:葛佬到底是什么,葛佬到底想做什么?

  这些关键问题不解决,企业只会越做越胆小。他们明白,看不清方向就硬往前冲只能做炮灰。

  二,破题与立题

  从虹桥机场出来,我们和葛佬的决策者在上海的一家酒吧里彻夜长谈。

  没有投影仪,没有PPT,没有笔记本,我们拥有的是对这个产品和市场的理解和想象力。

  我们的看法清楚明确:

  1, 葛佬在核心价值在于“来自乡野”。无论其原料还是出产地,恰恰是这种质朴的乡气是今天的城市人所喜欢和向往的。葛佬不要去比时尚、比历史、比科技,我们所拥有的纯朴就是我们最强大的竞争力。

  2, 葛佬尽量不要纳入凉茶的品类,不要被人感觉是跟风者、模仿者,葛佬就是葛汁饮料,是独树一帜的品类。

  3, 葛佬的品牌名称不要改,改一个商标耗时耗力而且风险大,更重要的是,这个品牌本身有很好的联想,十分贴切他的核心价值。

  4, 葛佬现有产品形象一定要改,因为现有的包装形象缺乏记忆点,不是我们所要的“土”。

  5, 怎么改?我们需要为葛佬创造一个形象,这个形象要让人感到亲切、纯朴、自然,能够传递自然、生态的绿色气息。这个形象将是葛佬产品包装的核心要素,一定要让这个包装简洁朴素,让包装设计自己产生销售力。

  6, 健康、自然、生态,是葛佬的内在优势,但是不能作为直接的诉求。它们早己成为口水词,不会激发起人们的兴趣。

  7, 怎么诉求?我们需要一句话,这句话是一个主张,一个号召,它要避开王老吉强大的去火气场,另辟蹊径,另寻出路;它要既能传递葛根的功效,又能与消费者的在意点产生共鸣。

  葛佬的股东们激动得站立起来,鼓掌致谢:“这么长时间了,我们终于找到了方向!”

  然后我们又坐下,“方向对了,你们所说的葛佬新形象和品牌诉求会是什么样的呢?”

  是的,一切策划最终要落实到纸面,最终要用让人看到画面和文字。提出有说服力战略思路不容易,拿出有说服力的解决方案更不容易。

  三,他就是葛佬!

  人们在黑夜沉睡,创作人在黑夜疯狂。


  我们首要的任务是创作我们所提出的葛佬形象,我们把这个形象确定为一个纯朴的江西农民形象,他应该和葛根在一起,人们不一定认识,但一定会产生联想。

  一稿又一稿,葛佬人物形象从眉目不清到渐次清晰,在无数的细节调整之后,一个肩扛葛根的人物形象终于脱颖而出。

  他的形象来源于红色井岗山时代的江西老表,我们相信,这个时代的江西老表形象是最有代表性,也是最能勾引中国人记忆的江西纯朴农民的形象。


  这个人物形象的确立,不仅解决了包装设计的一半工作量,更重要的是,它会成为葛佬品牌的视觉符号,未来将承担大量的形象代言人的重任。

  与我们所看到的所有的成功的人物型的标志一样,他有特点、有亲和力、能够让人过目难忘;与众不同的是,他在美术的设计中可以实现反白的效果,这是人物形象非常难得的一种视觉变化,不信,你把肯德基或者真功夫的人物形象像下面的图一样反白试试。


  当最终的定稿展现在一个又一个受访者面前,他们都会会心一笑,“他就是葛农吧”,“他肩上扛的就是葛吧”,“这位大叔好可爱啊”﹍﹍

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  是的,他就是葛佬,他就是我们所想要的葛佬!

  由此展开,产品包装设计水到渠成。

  绿色是我们坚定使用的主打产品色调,没有什么色彩比这种绿色更适合传达葛佬的气息。

  葛佬两个书法体是精心书写加调整的结果,自然流畅,克服了之前产品字体过于生硬的弱点。

  整个包装,明确地突出葛佬字体和人物形象,其余几乎不著一物。我们要的就是这种简练与朴素。

  新老产品摆放在一起时,无论是葛佬的股东还是第一次见面的消费者,都会由衷说道:葛佬新产品的形象提升了不止一个档次,


  四,一字值万金

  同步进行的是核心诉求的创意。

  什么样的语言能实现我们希望的既通俗又有冲击力,既能表达功效又有情感价值,既简练又有内涵的效果?

  葛佬的来源是葛,这是一种生长在山野的-全球品牌网-滕生植物;

  葛佬的功效除了清凉去火,还能防三高、消脂醒酒、排除体垃圾,让身体更轻盈更有野性。

  在某次飞行旅途的一瞬间,“野”这个字眼突然跳了出来。

  “野的好,喝葛佬”、“越野越味道”、“来点更野的”,不正是葛佬的写照吗?

  葛佬独特的精神价值一举确立:青春的活力,生命的释放,无拘无束的野性之美!

  一个野字,不但诉求了葛佬的来源与功效,还带出了巨大的品牌价值空间——一个能够为人们带来精神共鸣的产品,才有可能真正成为与国际品牌比肩的常青树。

  这个核心诉求的确立,给客户带来了巨大的信心——有了这个概念,他们从此敢于重金投放,一博未来。

  为了进一步传达功效价值,我们在主诉求之后,配备了两句副标题,组合为两句广告词:

  野的好,喝葛佬。把负担清出去,让身体野起来。

  越野越味道。吃得太好,常喝葛佬。

  而在瓶体上,直接用上“来点更野的”。


  五,秣马厉兵,整装待发

  从2011年的元旦起,在不到五十天并且中间有一个春节假期的情况下,我们完成了一次几乎不可能完成的任务:推出葛佬完整的产品、制作到位葛佬画册与电视专题片、筹备并且成功举办省内经销商招商大会。

  这场战役带来的直接效果是:无论企业的业务员还是市场的经销商,都深信这将是一个全国性的大品牌

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