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东鹏特饮如何“斗”红牛?    

东鹏特饮如何“斗”红牛?

  革命是天翻地覆、大动干戈的,营销革命是悄悄地进村、开辟根据地的。企业唯一需要执行的是整装待发,在营销革命里轰轰烈烈地大干一场。东鹏特饮这个中国制造功能饮料,已经以利剑指向功能饮料品类的领导者品牌红牛了,我们如何去看待这一场“斗牛大战”呢!


红牛霸占“功能饮料”品类

 
  达尔文在《物种起源》里讲到的进化论,有两个方面的进化。一个方面是渐变,从祖先到当前状态的逐渐演变;另一个方面是分化,从祖先分裂出去创造新的分支。因此,在大自然界中,随着生物间的竞争与时间的流逝,新的物种不断诞生与发现。
 
  在商业竞争中,品牌同样遵循自然发展规律,领导者品牌不断地“渐变”自己的产品或改进技术壮大自己,而非领导者品牌则不断地利用“分化”打造新品类让自己成长起来。红牛就是其中的一员。在当时主流是“能量条”的品类竞争形势下,红牛洞察到消费者心智中对“维生素功能饮料”这个品类的空隙点,马上推出“红牛”这个新品牌去占据,自然地成为“功能饮料”品类领导者品牌
 
  东鹏特饮出击的“陷阱”
 
  东鹏特饮可能不明白红牛是因为开创了“功能饮料”新品类成功的。如果红牛停留在“能量条”品类上,追逐能量饮料市场,那么,红牛就没有今天风靡全球成为大品牌的机会了。东鹏特饮再去推这个品类,无疑是帮助红牛这个领导者品牌壮大品类。
 
  东鹏特饮盲目去跟随或模仿红牛,自然成不了“红牛老二”,更成不了“功能饮料”品类的老大。任何对领导者进行跟随或者模仿的品牌,命运上注定了这个品牌的前途坎坷,需要重新调整策略才行。否则,无论东鹏特饮做多少宣传或推广,也只会成为红牛的嫁衣裳,永远没有出头之日。
 
  东鹏特饮赢得红牛最好的办法不是产生更多的产品,即便东鹏特饮再推出多几款的产品,也超越不了红牛的领导者地位。东鹏已经掉进了自己制造的陷阱之中。
 
  东鹏特饮新智“斗”
 
  《孙子兵法》里面讲到:“兵者,诡道也。”东鹏特饮应该从“田忌赛马”、中国抗日战争等中感悟一些智“斗”之道,开创一条中国品牌以弱击强、以小搏大打赢外资品牌的新智“斗”。
 
  一“斗”:舍弃东鹏特饮延伸产品,集中资源优势。
 
  参加过著名的滑铁卢战役,写出军事名著《战争论》的克劳塞维茨说过:“军事原则第一条就是集中优势兵力原则。因此,必须在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。”
 
  东鹏特饮“决定性”的产品是哪个?功能饮料?清凉饮料?茶饮料?纯净水饮料?植物蛋白饮料?可能都不是,功能饮料不是红牛的对手,清凉饮料不是王老吉的对手,茶饮料不是康师傅的对手,纯净水不是农夫山泉的对手,植物蛋白饮料不是维他奶的对手。东鹏特饮如此分散“兵力”,挑选不出一个“决定性”的产品,在那个品类上都没有占据优势,并且,细分市场或细分品类对策也有一定的缺欠,自然需要集中自己的“兵力”了。
 
  当然,集中兵力的优势另一面是敢于舍弃,这是东鹏特饮实施智斗的第一步。延伸产品可能是中国企业学习日韩大型企业的结果,是现在中国企业最惯用的策略,是现在中国企业最能接受的传统营销观念。但是,中国企业似乎学习不到人家是领导者才能使用的策略——只能是行业领导者品牌才能进行产品延伸,走进了纯粹地延伸产品的误区,给企业长期发展设置了绊脚石。
 
  延伸产品可以让“更多”产品占领货架的空间,可以让消费者有“更多”的选择,可以让企业避开单一产品的风险,但是,真正的营销竞争不是以“更多”来制胜的,而是聚焦于自己资源优势方面。东鹏特饮不仅延伸到很多产品类别上,而且单在维生素功能饮料上,就分别延伸有盒装、罐装、瓶装、塑胶装四种款式的包装,在东鹏还没有在消费者心智之中建立认知优势之前,那么多的延伸产品肯定自己把消费者“逼”走了。
 
  二“斗”:避开与红牛正面进攻,实施奇袭战术。
 
  集中资源的优势目的在于执行战术奇袭。对于东鹏特饮来说,与红牛根本不是一个级别的对手,千万别用鸡蛋去碰石头,要避开红牛的强势之处。
 
  战争中,只有占有势均力敌的大部队才能发起进攻,对于兵力分散或薄弱的小部队,只能展开“打得赢就打,打不赢就跑“的游击战,或者趁机选择战术奇袭,打大部队的薄弱环节。
 
  商业中,也只有市场第二、第三位的品牌才能向领导者品牌发动正面进攻。如果不属于行业前三名的品牌,最好的攻击方式就是采取侧翼包抄。进行正面进攻对东鹏特饮是一种奢侈的消费,因此,东鹏特饮与红牛抗战,切割“功能饮料”品类中的一块蛋糕,最好的策略就是攻击红牛强势中的弱点,凭你红牛再怎么强大,也回避不了自己的弱点。东鹏特饮关键在于能够寻找出红牛强势中的弱点所在。
 
  三“斗”:重新为东鹏特饮命名,好名字能事半功倍。
 
  俗话说,名正则言顺。给品牌起一个好的名字,自己就会有事半功倍的效果。东鹏特饮是不是应该换一个名字呢?答案无疑是肯定的。
 
  其一,特饮并不是“功能饮料”品类的通用名称,而是整个大饮料品类都可以用的通用名称,可以说“凉茶特饮”,也可以说“草莓特饮”,没有具备代表品类的效用,违背了品牌名不能直接起用品类的通用名称原则,自然不适用于品牌推广。并且,红牛抛弃了“能量条”,开创了“功能饮料”这个品类,也没有在品牌名用使用通用名称。
 
  其二,东鹏,不容易让人联想到“功能饮料”品类的属性,与“红牛”的品牌名字没有一个鲜明的差异化。并且,有一个东鹏陶瓷已经在消费者心智建立起一定的认知优势,叫消费者去喝一个东鹏特饮的饮料是不可能的,只能在家里装一块东鹏陶瓷了。
 
  何况,可口可乐就曾用一个新名字“KMX”对红牛这个功能饮料品类的领导者品牌进行攻击,不仅攻击时机上错了几十年,而且更致命的是起了一个苍白无力的名字:KMX。在“红牛”这个颇具能量的名字防御下,无论可口可乐实力多么雄厚,“KMX”自然显得无力回天了。
 
  四“斗”:改变包装,在视觉上与红牛反衬。
 
  在这个形式与内容同等重要的时候,一个好的包装自然也会让产品销售起来。东鹏特饮的包装看得出花费了大量的心思,在颜色上还比红牛的黄金色艳丽一点,但是缺少视觉上真正差异化的反衬,自然在货架上与红牛放在一起,有点亮度是远远不足够的。
 
  红牛250毫升原味型的包装是矮的,黄金色的,红牛很聪明地推出925毫克的强化型的包装,与原味型的包装形成鲜明的差异化,是银蓝结合,高的。这样可以防御竞争对手攻击自身瓶身“矮”的弱点了。
 
  而东鹏特饮有盒装、罐装、瓶装、塑胶装四种款式的包装,颜色上基本上模仿红牛的,瓶体以红牛同样相差不大,自然也就没有视觉上的优势可言。东鹏特饮应该大胆地在视觉上与红牛对立起来。矮子站在高个子面前,鲜明的高矮之别可以产生足够的焦点,假如红牛是黄金色,东鹏特饮可以唱反调地推出黑银色;假如红牛是矮的瓶体,东鹏特饮可以抓反其道而行之,推出再“竹杆”高的瓶体,差异越大效果越好。
 
  五“斗”:以公关推出新“东鹏特饮”,增加新产品可信度。
 
  当东鹏特饮以新策略、新命名、新包装“亮剑”维生素功能饮料品类时,千万别以轰炸式的广告急功近利般推出新品牌,应该以公关活动增加新品牌的可信度,让消费者进行口碑式的传播。
 
  因为,新品牌不像火箭飞船一样,而要像飞机那样起飞。红牛就是如此,花了5年的时间,才让销售额达到1000万美元,又再花了5年时间,才使销售额突破1个亿美元。是用公关这个飞机慢慢起飞的,而不是用火箭飞船这个广告立马升空。
 
  何况,东鹏特饮不是品类中的领导者品牌,全国性广告整合运动对东鹏特饮来说,是昂贵的,更是不可采取的;而公关是便宜的,更具可信度的。在推出新品牌时,公关策略点可以告诉消费者:“你喝了进口最好的维生素功能饮料,应该尝试下‘东鹏特饮’。”不仅把红牛重新定位为“进口功能饮料”,让东鹏特饮有机会占据消费者心智中“国产功能饮料”的定位。
 
  六“斗”:把战场开辟在红牛的后方。
 
  抗日战争期间,在张学良、杨虎城发动“西安事变”的帮助下,蒋介石终于同意国共两党形成“一致对外,共同抗日”的统一抗战。但是毛泽东并没有采取正面攻击敌人的策略,而是明确指出打山地游击战,把部队拉到敌人的后方,展开敌后抗日根据地,再逐个割据敌人的独立据点,不断扩大自己的力量。
 
  东鹏特饮同样应该把“战场”建立在红牛的后方,即聚焦到势能的区域上,创造东鹏特饮在相关的区域上获得绝对优势。这样,在红牛无法顾及的区域(后方)展开强势的攻击,任凭红牛再“牛”,也无法立刻转过头来攻击,东鹏特饮以新品牌上市就获得足够的成长时间与空间。
 
  一旦在势能的区域上获得成长的条件,就会在区域上形成消费势能,影响到其他的区域发展。企业不仅可以节省资源,而且利用新品牌具有“机动性”的特点,可以快速地转移聚焦点,把竞争对手吸引到自己设置的埋伏圈中进行歼击。
 
  邓小平同志曾经生动地说过:“不管是白猫,还是黑猫,抓到老鼠就是好猫。”那么,白猫可以抓到老鼠,黑猫也自然可以抓到老鼠。“进口功能饮料”能够在中国“牛”起来,“国产功能饮料”凭什么就不可以在自己的家门前“火红”起来呢!关键在于你敢不敢进行“营销革命”,用智斗去展开战争,在规避竞争对手(进口功能饮料)强势之时,集中自己的优势力量打一场出其不意的奇袭,那么,你接下来要做的事情就是乘胜追击了。

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