资深策划人陈泉辛

陈泉辛简介
　　陈泉辛，原名陈赛新，1972年生，湖北赤壁市人，资深策划师、财经类期刊专栏撰稿人、营销实战专家。自94年开始涉足传媒、广告、房地产、建筑装饰、商业连锁等行业。致力于品牌战略、企业文化建设、企业发展战略、市场营销策划、连锁专卖规划等领域的深层研究，并在深圳大型企业集团和合资企业担任企划经理，曾参与策划运作过多个大型战略策划活动。为多家企业提供品牌诊断与战略规划，整合营销传播策略及咨询服务。在国家级刊物及深港主流媒体发表论文90多篇。著有《房地产精装房项目全程营销》《家装企业有效营销》等专著。现任德润家居文化传播机构总经理。

　　【记 者】你好！在《家装企业有效营销》一书中，你把企业有效营销理论与方法用到家装企业的市场运营中，很有新意。书中既有生动的事实描写，又有深刻的营销理论分析和策略运作详解，同时汇集了深圳、北京、上海等地家装及建材市场发展历程中不同时期的许多成功的营销案例，是方法论，因此也是一部实用的书，请您谈谈写作本书的目的好吗？

　　【陈泉辛】家装企业作为处于住宅产业链下游的、一个发展势头强劲的朝阳行业，其历史并不是很长。据有关统计资料显示，近几年来，随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，消费观念的转变，人们对住房的要求已从单纯的使用功能逐渐上升到注重品位，凸显个性，展示学识和审美的高度。家居装饰装修消费已成为社会时尚和热点。我国建筑装饰行业2003年完成的工程产值已达8300亿元，其中居民住宅装饰装修工程产值达近5000亿元，由此可以看出，家装行业是个富有发展前景的大产业，家装企业开展各种营销活动、在各种媒体上打广告是近几年的事情，是市场竞争的结果，也是行业发展走向成熟的必然趋势。但是，家装行业目前尚不规范，在营销方面亟待全面提升，因此，如何对家装企业营销进行系统的整合，正是诱发我写作这本书的动机。

　　【记 者】您在书中提到市场研究与开发策略，它主要包括那些内容？您认为市场研究与开发策略在家装营销中很重要吗？它与《房地产精装房项目全程营销》一书中的市场研究与开发策略有何不同？

　　【陈泉辛】没有调查就没有发言权，这对家装行业来说也是一样，家装企业的主要目标客户群体是购房业主，购房业主的年龄层次、文化素养、个人喜好和审美水平不同，对住宅装修的需求也是千差万别，如何满足购房业主的个性化需求呢？这就要求家装企业像房地产企业一样，把市场研究与开发作为一个重要的营销流程，从而发掘有潜在价值的目标客户，为企业创造财富。一般来说，市场研究与开发策略主要包括营销人员必备的基本知识、家装行业目标客户群体深度分析、家装企业如何实现质量营销、家装企业全程服务策略部署、营销组织的规划与构建、家装营销与专业展会规划和家装企业低成本扩张策略等等，都是家装企业启动市场造势策略。它与《房地产精装房项目全程营销》一书中的市场研究与开发策略最大的不同是：《家装企业有效营销》一书主要是针对家装市场；而《房地产精装房项目全程营销》一书主要是针对房地产市场，在产品典型特征、客户群体品级、客户类型、客户装修消费心态和客户装修的需求及审美分析及市场营销策略方面既有交叉，又有差异性；只有深度研究客户，才能满足客户的个性化需求。 

　　【记 者】您在书中的第二部分主要谈营销管理系统工程的实施策略，请问营销管理系统工程的实施策略，它主要包括那些内容？营销管理系统工程的实施策略在家装营销中起到了什么作用？

　　【陈泉辛】营销管理系统工程在《家装企业有效营销》一书中，主要涉及家装企业文化建设实施策略、家装企业流程再造及优化策略、家装企业战略合作联盟、家装企业诚信体系的建立、如何提升企业核心竞争力、特许经营的运作与管理、家装营销培训管理、楼盘工地现场及社区营销和对广告代理及策划机构的选择策略等等，这些营销管理系统工程在家装企业营销中起到核心作用，如果一家企业眼光只盯着赚钱，而忽视营销管理系统工程，那么这家企业注定无法进入一线品牌，进行产业扩张也就无从谈起了。

　　【记 者】众所周知，企业文化建设与品牌建设是企业参与市场竞争的法宝，我国在加入WTO之后，家装企业未来的竞争既不是广告战，也不是价格战，而是品牌战。而企业文化正是奠定品牌基础的无形力量。请您谈一谈企业文化建设与品牌建设好吗？

　　【陈泉辛】在新经济时代，企业文化是一种无形力量，凝结了一个企业与品牌的精华，是渗透了企业运作全过程中的理念，行为规范和群体风格。美国三家最权威的管理咨询机构――兰德公司、麦肯锡、国际管理咨询公司的专家们指出：世界500强胜出其它公司的根本原因，就在于这些公司善于给他们的企业文化注入活力，这些一流公司的企业文化同普通公司的企业文化有着显著的不同，他们最注重四点：一是团体协作精神；二是以客户为中心；三是平等对待员工；四是激励和创新。凭着这四大支柱形成的企业文化力，使这些一流公司保持百年不衰。

　　众所周知，家装企业是近几年崛起的新兴行业，全国大部分家装企业对品牌建设、企业文化建设尚处于一种萌芽状态等。尤其是对企业文化建设，许多家装企业对此认识不足或根本就不重视，有些颇具前瞻意识的家装企业高层管理者即使认识到塑造企业文化的重要性，但在实际操作上，不知如何导入企业文化或塑造企业文化。因此，许多家装企业的企业文化是原生态的、散乱的、粗糙的，甚至是错误、有害的，这与企业高层管理者的思想观念有关。许多家装企业高层管理者在创业的初始阶段，也有各式各样的价值理念，有各式各样的行为方式。有些家装企业的高层管理者具有较强的创新精神、超前意识以及文化行为，从创业之初起，它可能借助营销策划或真正在设计、报价、材料、施工及售后服务等诸多因素而风光时，但其文化元素却给企业留下了不少毒瘤。如家装企业普遍存在的家族式任人唯亲文化、独裁式的唯我独尊文化，写事教条式的缺乏创新的文化等，这些有毒的文化要素，往往使这些企业在激烈的市场竞争中被淘汰出局。

　　一家成熟的家装企业，导入企业文化或塑造企业文化是整个行业健康发展的必然趋势，可以说，企业文化与企业的发展战略、制度安排的关系越来越紧密。发展战略、制度安排和企业文化成为家装企业必须解决的三大问题，要切实解决这三大问题，首先必须站在企业文化管理战略的高度，把握这项战略工程的契机。所谓的企业文化管理战略工程，是指企业在明确和制定了企业文化建设的需求和任务后，集中一段时间，对企业的企业文化进行重新塑造和全面设计，那么家装企业如何导入企业文化管理战略工程呢？一个可靠的方法是企业通过多方考察，经过再三甑选聘请具有专业资质的管理咨询机构协助企业，把企业文化塑造作为一个管理咨询战略工程项目来进行，使企业文化的设计更加科学化、规范化和系统化。

　　家装企业不仅要追求合理的经营利润，更要大力推行企业文化建设，只有这样才能形成团队无坚不摧的战斗力量，才能在激烈的市场竞争中维持自己的核心竞争力，才能成为一个伟大的企业。

　　【记 者】听您谈过企业文化建设与品牌建设的重要性，颇有同感。我想了解商业连锁在家装领域的发展前景！企业文化建设与品牌建设与商业连锁有何关联？家装企业到底以何种姿态建立自己的特许经营体系、打造什么样的服务平台、支持加盟商的运作呢？又用何种经营与发展策略来实现自己的迅速扩张呢？

　　【陈泉辛】八十年代谈经销、九十年代谈营销、二十一世纪谈连锁。特许经营是一种委托经营，即委托其它经济组织或个人销售自己的产品或服务。同时给受许方一定的优惠条件，双方互惠互利，对于所有的加盟商，由企业进行统一的CIS形象，统一的规划设计，统一的管理模式和统一的价格与服务。特许经营是风靡当今世界的一种成功营销模式，如果大型资本打算在节省资本投入的情况下达到迅速扩张，实现商品价值的目的，特许连锁（Franchise chain）就是实现这一目标的最佳形式。美国商务部对特许连锁的定义是：主导企业把自己开发的商品、服务、和营业系统（包括商标、商号等CIS形象的使用、经营技术、营业场合和区域）以营业合同的形式授予加盟店在规定区域进行统销权和经营，加盟店则需交纳一定的营业权使用费，承担规定的义务。

　　特许经营具有强大的生命力，无论在日本还是美国，厂家主导的特许连锁商店都占有较大比重。我国在正式加WTO之后，特许经营正成为大型生产企业或批发企业向规模化发展的一种趋势。许多大型生产企业或批发企业以向中小企业有偿提供经营垄断权和经营技术，并用统一的组织、统一的管理方式，将许多原本处于弱势的中小企业，乃至个体组成强大的企业舰队，以全面提升品牌的知名度和美誉度，提升市场竞争能力，以实现企业利润的最大化。

　　特许经营作为一种现代市场成功的营销及管理模式，从登陆中国开始，便表现出强大的生命力。以建材行业为例，伴随着中国城市化发展和住房改革的深化，外资连锁经营的家装建材超市早在2000年就呈现出蓬勃发展的态势。如：英国“百安居（查看地图）”和德国“欧倍德”以及法国的五金电工经营专业连锁经营的“蓝格赛”等，其在中国国内的扩张速度十分快捷。国际建材巨头百安居在中国的一号店于1999年6月在上海开业，在全球拥有510家建材专业超市连锁店的百安居，目前在国内大部分省会城市开设了多家连锁店。

　　在后家装时代，家装行业进入特许经营领域，是行业发展的必然趋势，在经过市场激烈竞争，多次的洗牌与整合、提升之后，经营理念在不断的发展和进步。然而，由于家装行业的发展历史较短，行业也有许多亟待规范和提高之处。同时，对连锁经营这个新生事物的研究不够全面透彻，处于一种探索阶段。

　　家装企业要走特许经营之路，必须从企业文化建设和企业品牌建设两个方面着手，同时应该注意以下问题，首先是认真研究特许经营的本质、运作方法与实际操作技巧，探索适合于家装行业的特许经营营销与管理模式；二是分析和借鉴其他行业的成功经验，将适合的方面，用到家装行业来；三是以人为本，大力培养优秀的专业人才，并做好人才的储备，以专业人才来推动特许经营的发展；四是加强管理，提高行业管理水平，从管理机制上创造新的优势；五是向加盟商提供优厚的条件，提高加盟的吸引力。

　　【记 者】广告是一种市场行为，是家装行业营销过程中不可缺少的、启动市场的竞争武器。几乎所有的家装企业都是利用广告来传播信息，提升品牌的知名度和美誉度，请您谈谈家装企业与广告的渊源！

　　【陈泉辛】美国著名的经济学家布里特说：“商品不做广告，就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波，脉脉含情只有她自己知道。”家装行业作为崛起的新兴行业，形成了近千亿的市场份额。如此庞大的蛋糕，自然会吸引国内众多的投资者介入家装领域，分食蛋糕的竞争者多了，竞争就会越来越激烈，而广告作为家装企业启动市场的常规武器，较频繁地出现在全国各地主流媒体的装饰专版上。家装公司与同行的实力较量往往体现在广告投放量上，由此也形成了旷时持久的广告战。

　　家装行业需不需要广告呢？答案是肯定的，我国家装行业告别了游击时代，迈入了规范有序的高速发展时期。广告在家装企业的市场营销中功不可没。几乎所有的家装企业启动市场都仰赖于广告。家装公司发展到一定的数量，同行业就会发生白热化的竞争。各种家装广告开始出现在主流媒体上，报刊不得不为家装行业开辟专栏。许多家装公司为了提高自己的知名度和美誉度，向潜在的目标客户告之商品或服务信息，都纷纷利用广告这一战略武器来为自己掠夺市场，以便占据半壁江山。随着各个行业市场中买方时代的到来，家装行业广告的出现乃势在必行。家装广告有明显的行业色彩就象IT广告、地产广告和食品类广告一样颇具个性。广告的对象也有了更加明确的范围，广告的效果也有了很大的提高。而家装广告就是众多行业广告中一股重要的新生力量。

　　广告是一种市场行为，是一种营销手段，是企业推介产品和服务、传播个性、提升品牌形象、迅速推动市场的制胜利器，在家装企业的营销实战中，有些家装企业利用广告创造了不平凡的市场效果，家装企业就是通过广告促销手段迅速在家装市场占领了半壁江山。目前，国内的许多中小型家装企业仍借助于广告这一促销利器来争取主动、争取优势，抢占市场份额。因此，在强大的竞争压力面前，家装企业只有通过广告活动才能增加企业的应变能力和创新能力，才能实现持续发展的梦想。

　　家装企业要做好广告，提升销售业绩，占领一定的市场份额，作为一个家装企业策划部的企划人员，应该把握好家装广告的本质特点，结合企业实际，以精、准的市场定位。首先是注重广告的实在性。广告内容涵盖了售前、售中和售后的每一个细微环节。诸如设计、报价、材料、施工、售后服务等服务内容，通过广告宣传的方法推向目标客户。让所有广告受众明明白白，能够让客户作为理性的选择。这既是企业扩大市场份额的有效方法，又是企业塑造品牌形象、积累无形资产的重要途径。

　　家装广告战、价格战、服务战、环保战，一浪高过一浪。家装行业的一系列广告大手笔，给家装行业带来了丰厚的回报，不仅增加了企业的收入，更使家装行业引起了全社会的高度关注。